年货“三件套”出圈背后：从传统小吃到创新国潮 北京老字号求变履新

连日来，总书记同款年货火爆全网和线下市场。不只是北京稻香村，一根灌肠、一碗炒肝都承载着京味味道，一众老字号聚势成潮。2月12日，北京商报记者走访隆福寺看到，一早，丰年灌肠还未开门就排起了长队，其中，生灌肠日均销量已增至100多斤；开花枣、奶油麻花、蜜三刀成为北京稻香村人手一份的爆品；隆福寺周边的快递小哥也马不停蹄地打包包裹，其中多数为北京老字号的礼盒。

北京商业品牌守正创新，孕育着一个集群化布局的美食地标与Citywalk线路，成为北京培育建设国际消费中心城市的支撑。面对消费升级，老字号聚焦产品创新、人才升级、品质提升，依托直播电商、线上门店与物流体系，声量与销路双向拓宽。

以隆福寺更新为缩影，老字号不再是单一商业符号，而是深度融入城市更新的文化体验载体，已经成为城市更新与文化创新的鲜活力量。

生灌肠日销量超100斤

丰年灌肠、义利、姚记炒肝等老字号迎来消费热潮，成为市民寻味、游客打卡的核心目的地。

"早晨还没开门，就有顾客排队等候了。"丰年灌肠隆福寺店店长石换萍介绍，今天早间至午间，现炸灌肠已售出200份。临近年关，灌肠作为老北京特色小吃备受青睐，加上"总书记同款"的热度，目前门店生灌肠日均销量已增至100多斤，不少消费者专程慕名打卡。

另一侧的隆福寺新春市集上，义利菓子面包摊位同样人气爆棚。自2月10日后，该产品持续热销。"今天出炉一锅卖光一锅，有的顾客一次买四五个。"义利公司烘焙师张立国表示，总书记购买的是菓子面包和维生素面包，他还回忆起自己小时候吃义利面包、喝北冰洋汽水的场景。

作为隆福寺街区的新晋"老字号"代表，姚记炒肝第四家门店自2025年9月入驻以来，客流始终保持稳定。该店以"小而美、小而精"的定位，融入老北京街巷文化元素，坚守传统工艺标准，汇聚40余种老北京特色小吃，为市民和游客打造一站式风味体验。

据姚记餐饮文化有限公司董事长姚燕介绍，门店本地市民占比超70%，食客好评率居高不下，回头客占比超60%。日常经营中，品牌通过倾听顾客建议、讲述品牌故事、举办"中轴寻味"品鉴会、非遗小吃制作体验等活动，深化与消费者的联结，同时深挖中轴线文化内涵，助力区域文化传播。

依托文商旅融合发展契机，隆福寺周边City Walk路线串联起美食、文化与商业，让餐饮老字号"守正创新"的步伐愈发坚实。从单品出圈到品牌焕新，从门店经营到文化赋能，北京餐饮老字号的新春热销，既是消费者对传统风味与文化情怀的认可，更是北京文商旅融合发展成效的生动体现。

老字号年货做出新样式

开花枣、奶油麻花、蜜三刀，上榜北京伴手礼，消费者纷纷赶来购买。每逢年前，老字号年货是走亲访友、过节返乡时的必带品，北京老字号也推出多款礼盒产品。随着老字号寻求年轻化转变，年货礼盒等愈发有设计感与国潮内涵，礼盒外观着重相关元素设计款，并推出小包装。

北京稻香村"骏马踏福"系列糕点、全素斋"马到成功饼"、红都"红都·福骥"主题服装配饰等已全面上市，吴裕泰、锦芳等品牌推出专属福利，提升消费体验。

不仅是设计，老字号产品的口味也在创新，加入新"食材"。据悉，今年北京稻香村再度携手艺术家韩美林，联名推出"哒哒饼"，名字取自马蹄奔腾的哒哒声，馅料中特别加入备受年轻人喜爱的羽衣甘蓝与清甜马蹄。

另外，北京稻香村零号店内现烤小包装九宫格糕点盒成为年轻人排队必买单品。吴裕泰推出贡毫花茶礼盒杯泡装款，更贴合年轻人的泡茶习惯。六必居推出"马上有礼大礼箱"，内含二八酱、非遗酱菜及跨界调味零食。一得阁推出"马年新春福墨"，产品沿袭古法制墨技艺，专为丙午马年打造。墨品选用优质烟料，饰以吉祥纹样与金粉，墨色黝黑润泽，寓意"墨载福运，马到功成"。

为了拓宽销路，老字号品牌也加码线上，年货礼盒可以实现配送到家。北京稻香村线上购买服务创新升级。消费者可通过北京稻香村微信小程序选购年货礼盒，选择"全国送"便捷服务的同时，还能享受新年优惠。吴裕泰微商城与各门店库存同步，消费者可通过线上下单，门店同款实现快递配送到家。

老字号创新业务为企业带去营收增量、带来市场规模不断扩大。北京老字号协会发布的《北京老字号传承创新发展报告（2021—2025）》显示，2021年至2025年，北京老字号经济规模实现加速跃升，增长动能持续增强。营业收入从2021年的约1355亿元快速增长至2024年的超过2510亿元，累计增长超过85%，增速显著高于企业数量的扩张速度。这期间累计营收突破7400亿元，为"十四五"期间冲击万亿规模奠定坚实基础。

老字号创新产品吸引消费者，老式糕点更是传统年味的载体。北京稻香村零号店店长曹思源介绍，春节期间，工厂不停工，保障市场供应。对于销量好的商品，公司为门店单开一辆运输车，补给商品。同时，北京稻香村计划将奶油味麻花、蜜三刀和开花枣三款年味小食组合成年味礼盒。作为2025年度北京十大商业品牌，百年老字号北京稻香村，以匠心重塑了新中式风尚。

店铺直播成常态

老字号的火热不止线下店，线上直播同样热闹。

"北京稻香村新春礼盒，到手两位数。"听着主播的介绍，用户点入直播间，店铺满画面的点心匣子"炸开"在屏幕中央——鲜花玫瑰点心上印着红戳，枣花酥的瓣儿白得像新雪，糖醇椒盐饼撒满芝麻。十几个礼盒堆在镜头最前面，牛舌饼、山楂锅盔、黑芝麻椒盐等点心琳琅满目。"今年还出了马年限定小马哒哒饼！"主播在直播间说道。

"抢到了""下单1号""下单2号"……消费者的弹幕翻飞，主播加紧补充："礼盒礼袋都给您配齐，点心全是真空保证真空锁鲜，气泡柱裹防摔。今儿拍多少单全发走，一件不留。"这话一出，加购的评论又跳了一截。

这样的场景，如今已不止出现在北京稻香村直播间。从吴裕泰到六必居，从天福号到百年义利再到同日升，或是官方直接下场开播或是消费者主动代购开播，老字号们正把积攒的百年老技艺和老味道，一件件搬进直播间的小黄车。这足以证明北京老字号的直播布局已初具规模。

在抖音、淘宝直播等平台，老字号通过"非遗制作+产品销售""大师出镜+场景化讲解"等形式，拉近与年轻消费者的距离。直播镜头架起的那一刻，柜台变链接，吆喝成弹幕，原本进店排队才买得到的点心，正通过直播间跨越千里送到天南海北的消费者手中。

众多快递企业网点驻扎在老字号门店旁边，只为第一时间取件。北京顺丰椿树营业店网点负责人杨子月透露，快递员会分驻核心景区周边点位，高峰时段会加派机动人员，"核心景区高峰时段，单次可超过100单"。

据了解，今年1月底，在抖音的"非遗新春购物月"活动中，北京稻香村、同仁堂、六必居、全聚德等116个中华老字号商家在线下联动，店铺销售订单量达418万笔。

借助电商、直播、AI等渠道和技术方式，数字化转型已然成为老字号拓宽市场的必要选择。例如，东来顺通过牛羊肉全链条数字化溯源体系与AI数字人直播拓宽赛道，王府井接入大模型升级智能客服。

《北京老字号传承创新发展报告（2021—2025）》显示，截至2024年底，北京274家老字号企业普遍通过多种数字化渠道实现触网，不仅积极入驻主流电商平台和本地生活服务平台，还广泛运营自有公众号、服务号、官方网站等私域阵地，整体线上触达率已超过90%。

整体来看，北京老字号数字化呈现"本地生活高度渗透、内容电商快速跟进、传统电商聚焦快消"的格局。在公域平台方面，274家老字号在京东、淘宝/天猫、抖音三大主流电商平台累计开设店铺306家次；在本地生活领域，220家老字号已入驻大众点评，占比达80.3%。

报告强调，北京老字号已迈出数字化创新的重要一步，并在短期内提升了营收与品牌曝光度，但要实现全面、深层次的数字化转型，仍需在技术融合、组织变革、人才建设等方面持续发力。

"老"街区变身城市地标

一众老字号品牌和传承味道的集聚，让消费者的目光再一次聚焦在隆福寺。作为拥有近600年历史的隆福寺，改造后不仅拥有了人气与烟火气，更是成为古都北京连接传统与现代的生动窗口。

联动老字号打造京味文化，隆福寺正在改造探索一条可行路径。新春市集上，一位顾客告诉北京商报记者："北京的老字号，都在这儿集齐了。"

六必居酱菜、义利面包等老字号食品，金漆镶嵌、内画、木板水印等非遗技艺悉数被带到市集。六必居酱腌菜高级技师陈杰在现场介绍，为了吸引年轻客流，六必居把北京二八酱的酱香融入奶茶，新研发的二八酱奶茶吸引了许多年轻人排队尝鲜。

"这两天生意特别好，临近春节，越来越多的消费者前来打卡，从中午开始就没停歇过。"北京市珐琅厂工作人员直言。

今年是隆福寺举办新春市集的第三年，新隆福公司总经理助理高天亮介绍，与前两届相比，今年市集在两方面有明显提升。一是景观布置上重点营造了"隆福寺的福文化"，如隆福大厦、新春市集中随处可见的"福"字装饰；二是在内容上引入智能化场景，如机器人做咖啡、摊煎饼等。

热闹的新春市集，也是隆福寺近几年来改造更新的路径切片。高天亮透露，在隆福寺项目改造初期，就确立了"把传统文化和现代文明做有机融合"的定位，并落地为硬件与内容两条主线。

硬件层面，除可见的外立面改造，更重要的是对建筑内部空间做有效优化，"让更多业态能够引进来"。而在内容层面，"以年轻人消费需求为主体的同时，也照顾到隆福寺自身的历史文化和商业底蕴，引进老字号的同时，与年轻人喜欢的业态做有机融合，在这里呈现多元的生活方式"。

这也正是隆福寺改造的亮点之处：让老字号的传承创新，与年轻业态在同一空间共存、互补。2025年总计约800万人次的年度客流，为隆福寺街区的运营模式交出了一份市场答卷。

据了解，隆福寺项目2012年启动，一期2019年开业。高天亮介绍，目前，隆福寺二期正推进一系列首店、旗舰店、特色店陆续开业，"首店首发对所有商业园区都是非常重要的环节"。随着后续新店落位，隆福寺街区的商业集群仍将扩容。

城市更新，不止在一砖一瓦的修缮。对更多仍在改造中摸索的老城项目而言，让老字号的传承创新与年轻人的新文化相遇，或将成为一条可行的新出路。

北京商报记者 赵述评 郭缤璐 王维祎 实习记者 毛思怡