32、被央视点名后，韩束这波硬核公关你给几分？| 谈钱说事

姜姜：

Hello大家好，欢迎收听这一期的《谈钱说事》，我是以前在各种电视剧开屏广告看过韩束的姜姜。

橙子：

Hello大家好，我是没用过韩束但身边有妈妈辈在用的橙子。

姜姜：

今天要说说韩束，因为它前阵子在上海，声势浩大的搞了个媒体开放日，听说邀请了50多家媒体过去参观研发中心和生产车间，诶，怎么不叫我们呢？

橙子：

人家叫的媒体更垂直，不过我们也不是不可以跨领域哈。

姜姜：

话说回来，这50多家媒体过去，与其说是开放日，不如说更像是通过参观来自证清白。因为往前倒一个月，就是去年12月25日的时候，央视财经有个栏目叫《经济半小时》，出了个调查报告，把韩束推到了风口浪尖。

橙子：

是的，那期节目叫《美妆背后的“消费陷阱”》主要就质疑了韩束某款爆品的核心成分效用，以及由于成本控制导致的“重营销、轻研发”的嫌疑。很快，相关话题就直接上了热搜。

姜姜：

这节目虽然没直接说产品“有毒有害”，但对于一个靠“科学护肤”立身，也算是国货之光的品牌来说，这个杀伤力还是很致命的。

橙子：

是的，而且现在的消费者太懂行了，买东西都是要看成分表的。所以央视一发声，网上舆论立马就炸了，我当时看评论区，很多网友都很愤怒，毕竟是用在皮肤上用在脸上的产品。

姜姜：

那个圣诞节，韩束肯定没过好，12月27日，韩束官方就声明发布，公开了上海市药监局稽查局的“双向送检”报告，白纸黑字显示——未检出EGF，就是那个违禁成分，全称叫表皮生长因子。

橙子：

我还注意到一点，就是那个声明，从头到尾没有提央视两个字，用的是相关报道来指代。毕竟面对的是央妈，还是不能太对立的，大家就事论事。

姜姜：

这个公关就很以柔克刚，而且这次公关的时间节点。12月25号出事，1月27号开放日。中间这一个月，韩束其实也没闲着，他自己没有下场辩解，而是找了第三方美妆KOL出场，开始科普知识了。首先这个EGF人体本身就有，报道中检出量不过五百分之一，就这点剂量简直就是毛毛雨。

橙子：

另一个知识点就是报道中用的是叫ELISA法，全称叫酶联免疫吸附试验，虽然咱也不知道这专业的术语是啥，但据说这个检测出来的假阳性高得像“狼来了”，而真正权威的检查得用LC-MS，全称液相色谱-串联质谱，这才是检查的金标准。而药监局那份“未检出”的报告，正是LC-MS。

姜姜：

这检测报告一科普，不就是证实了韩束才是靠谱的了嘛。这一招很绝啊。

橙子：

是啊，之后一个月，韩束再搞了那场媒体开放日，更是成功化解了这次的公关危机。

姜姜：

这就不禁让我想到之前我们聊到的西贝，那完全是另一派公关的样子，所以我们今天就想来顺便聊聊不同的危机公关，至于产品本身，这就像罗生门，公说公有理婆说婆有理。

橙子：

是的，说到韩束，它真的是一个老牌子了，成立于2002年，但我们知道它，好像都是近10年中的事情吧。我印象最深的就是之前看电视剧，跳过主题曲之后，就是“韩束红石榴”的广告，当时还是找的韩国演员崔智友代言，让我一度以为这是一家韩国化妆品牌。

姜姜：

是的，当时一遍遍播这个产品名字，我甚至觉得看的有点烦了，我们vip，看个剧，跳过片头，但不能跳过广告。

橙子：

对，还会觉得它有点土土的，很微商，不像其他新冒出来的国货，走高端一点的路线。

姜姜： 但谁能想到，近两年，韩束在抖音上直接“杀疯了”。它广告做进了短剧里，居然把“红蛮腰”系列卖成了现象级爆款。我记得有个数据，它在抖音的GMV一度是断层第一。

橙子：

对，短剧才几分钟，还要插广告。正因为它是靠“营销”翻红的，所以这次央视质疑它“重营销、轻研发”，才显得特别精准，直接打在了它的软肋上。

姜姜：

一般来讲啊，品牌遇到这种事，通常三板斧：发律师函、发严正声明、找水军控评。但韩束这次憋了一个月，直接把媒体请到公司里来看了。其实这一记还挺直接的有效的。

橙子：

是的，因为危机公关里最怕的是什么，其实是信息不对称。公众觉得你有猫腻，但你越解释，大家越觉得你在掩饰，因为他们除了看到文字，其他什么都看不到。

姜姜：

所以韩束这次把50多家媒体请进去，好像不仅看了包装线，还进了核心的原料实验室，甚至展示了他们自主研发的Tiracle（双菌发酵成分）的生产全过程。

橙子： 我看了一个去现场的记者发的文章，他说韩束这次甚至公开了部分供应链的采购单据，用来佐证他们在原料投入上的占比。

姜姜：

韩束的创始人吕义雄还在现场宣布，说韩束要开启“云监工”模式。以后每一瓶红蛮腰的包装盒上都有一个溯源码，消费者扫一扫，不仅能看到原料产地，甚至能看到这批次产品生产时的车间监控录像截取，直接回应了质疑。

橙子：

是的，证明完自己的产品质量后，还要摘掉重营销的帽子。韩束还发布了《2026-2030科研战略》，承诺未来五年投入10个亿用于基础研发，特别是要和上海的几所高校共建联合实验室。

姜姜：

这投资可不是小数目。虽然还得看最后落不落实，但至少在这个节骨眼上，它敢把这个Flag立起来，就说明它是想做长线生意的。这比发一张冷冰冰的盖章声明要有用太多了。

橙子：

同样是危机公关，我们顺便来回忆一下另一个案例，就是西贝。他和罗永浩都是一点就着的那种，每次都都觉得这事应该要翻篇了吧，结果又有一方出来发声，另一方忍不了，开始打嘴仗了。

姜姜：

最新剧情应该是更新到，前阵子贾国龙本来说要开直播来证明这个是非对错，后来也没开起来，最后好像是两位的微博都被禁言了。微博不是大家口水战发声的地方。

橙子：

西贝给我的感觉是，贾国龙好像就是它最大的公关，有点情绪化，一会儿这样，一会儿那样，真实的像个人，但却没有品牌的真诚。

姜姜：

说到点子上了。西贝的公关就是很感性，试图用情感连接来化解危机。而韩束这次面对央视的质疑，它如果也走感性路线，比如吕老板出来发个视频说“我们创业二十年不容易，大家多包涵”，你觉得会怎么样？

橙子：

那绝对会被喷死。化妆品是用在脸上的，你跟我谈情怀？我要的是安全和有效。

姜姜：

没错！所以韩束这次非常聪明地选择了理性公关，它就是一步步给你摆证据，让你看事实。把信息不对称的程度降到最低。

橙子：

我觉得还有一个细节值得注意。这次韩束邀请的媒体里，不仅有财经媒体，还有很多垂直类的成分党博主、化工专业的KOL。这些人是带着显微镜去的。韩束敢请他们，说明底气还是有的。

姜姜：

这其实也是被逼出来的。现在的国货美妆，早就不是当年那个随便找个代工厂贴牌就能卖的时代了，各个都想把研发占比写在脑门上。

橙子：

是的，话说回来，这次对韩束来说，是危机也是机会。如果没有央视这个报道，关注度不可能有现在那么高，大家也不会知道，原来你还有这样的研发。这比在短剧里植入多少广告都有用。

姜姜：

但这招其实也很考验自身是不是过关，毕竟那么多双眼睛盯着，万一有什么问题被各大媒体抓住，这时候就算写负面，也是流量。

橙子：

所以说，公关的本质，最后还是回归到产品力，产品靠谱，质量好，才是品牌最硬核的武器。

姜姜：

其实这次事件也给其他国货品牌提了个醒。现在大家总说老字号，说“国货之光”，但这个光环下面，是不是真的有技术护城河？现在的消费者，已经过了消费者无脑支持国货的阶段了。

橙子：

是的，情怀税收不到了。大家现在的逻辑是：你是国货，我支持你，但前提是你得好用，你得真的比一些其他国外大牌好用。

姜姜：

是的，最后我们想讨论的是，大家觉得这次危机过后，韩束就算过关了吗？其实我觉得很难说，可能暂时性止住了舆论，研发啊、科技啊、营销啊，这些标签不是靠一次媒体开放日就能撕下来的。

橙子：

对。而且我发现现在的年轻人，对于品牌的忠诚度其实很低。韩束靠短剧拉来的那些用户，一旦发现有更好、更便宜、更科学的替代品，跑得比谁都快。

姜姜：

没错。但从消费者的角度来说，起码它的态度是端正的，没把大家当傻子。

橙子：

希望经历了这次“大考”的韩束，能真的像它的名字一样，虽然是老牌子，但能束住品质，不仅仅是束住流量。

姜姜：

以上就是本期播客的全部内容啦，感谢大家的收听。如果你对韩束这次的公关操作有什么看法，欢迎在评论区和我们留言互动哦告诉我们。

橙子：

也欢迎大家多多关注我们的播客《谈钱说事》，我们下期再见，拜拜～