浙江消费名品入选数量全国第一，靠什么取胜

2月初，赶在春节前去了趟中东的义乌“商二代”汪小楠，用无人机拍摄记录下了现场参展的场景，并自己出镜，用英文介绍自家品牌的展位及产品。

虽然汪小楠的品牌成立不过3年，其溢价远不及百年跨国品牌，团队的国际化营销能力也尚待提升，但他们已经迈出了坚实的步伐——砍掉了所有代加工的订单，业务全部转向自主品牌出口。这样的转型，让他们在面对美国关税等不确定冲突时，有了及时转向更多新市场的强劲韧性。

这是浙江民企品牌化的缩影，也是全球严峻复杂环境下，中国制造的应对。

近日，工业和信息化部公布2025年度中国消费名品名单，全国共276个品牌入选。其中，浙江共有29个品牌入选，入选数量位居全国第一。

“浙江入选数量最多并不意外。”华东师范大学城市发展研究院院长曾刚对第一财经表示，知名国际品牌在一线城市更集中，但是新进的中小品牌和经济结构有关，民营经济越发达，对于品牌的重视度往往越高。近年来，国家大力提振消费，品牌的发展对消费的带动作用愈加凸显。

民营经济与政策助力

中国消费名品是由工信部组织认定的一批具有较强市场竞争力、较高产品创新力、较大品牌知名度和美誉度，且富有历史文化价值的企业品牌和区域品牌，旨在加快构建以企业品牌和区域品牌为主体的中国消费名品体系，助力消费品工业高质量发展。

曾刚认为，浙江品牌经济的发展，首先取决于经济总体态势良好。其次，当地民营经济占比大，“品牌化能够获得市场的正向反馈，但也需要投入、需要担风险”。与此同时，大量制造企业也具有转型的需求和主动性，“从最开始的压成本提规模，到投资技术装备，再到现在的品牌化，从而推动持续的技术创新”。要想管理好技术和知识产权，是需要发展品牌的。另外，浙江对外经济合作比较紧密，“要想在全球有长久的竞争力，必然是要发展品牌”。

对浙江民企而言，品牌化的需求是从市场末端反推回生产端的。

上海社会科学院经济研究所副所长、研究员詹宇波也认为，市场机制的灵敏度较高，以及制造业集群相对发达，是浙江品牌发展较活跃的关键动因。“企业自身的产品，有了一定的市场基础后，就会有动力和意愿通过品牌化的方式获得进一步的提升。”他对第一财经表示，当产业实力发展到了一定阶段，品牌化就是必然的过程，不仅能跳开低效竞争或内卷，还能够赋予产品和企业个性与更高的附加值。

在市场主体发挥主动性的同时，当地政府也给出了相应的政策引导和扶持。

2025年6月，浙江发布《关于深化“浙江制造”品牌建设打造“浙江精品”的实施意见》。目标到2027年，培育认定“浙江精品”50项左右，涌现出一批品牌建设领军企业。到2030年，培育认定“浙江精品”100项左右，打造一批世界一流企业。该实施意见提出构建梯度培育机制、激发创新活力、提升标准引领力等八大主要任务。

2025年底，浙江省经信厅联合省市场监管局印发《浙江省先进制造业集群品牌培育工作方案》，提出到2030年，力争培育50个以上具有国际影响力或国内一流水平的高价值先进制造业集群品牌。

“少爷们”走红，品牌仍是长期工程

“我们在义乌等浙江实地调研时发现，不少地区电商文化流行，还有不少学院专门提供电商化转型的人才培训。”詹宇波认为，为企业提供更多专业技能的人才培训，是浙江电商化和品牌化可供其他地区借鉴的经验。

“毛巾少爷”“迈巴赫少爷”“香飘飘公主”……随着越来越多浙江“民企二代”走上台前，这些成长于互联网时代的年轻人开始迅速拥抱电商，凭借更强的品牌意识和市场敏感，打造个人和企业IP的同时，试图将流量注入品牌建设。

詹宇波表示，在品牌培育过程中，切忌急于求成。在当前的网络化环境下，品牌有机会迅速走红，但也可能一夜崩塌。品牌建设是需要长期投入的事。对于积累了一定声誉的品牌而言，更重要的是如何维护好品牌。

曾刚提出，浙江制造创新与品牌的发展，不少还通过并购国际品牌实现了跨越。面对全球地缘政治冲突加剧，这一途径可能面临更大的挑战。然而，要想参与国际竞争，在坚持品牌化的同时，接下来还要更多参与全球的行业标准制定。

根据浙江省的规划，下一步将深化实施消费品工业“三品”战略，以“礼出之江”浙产优质消费品省域品牌为统领，梯度培育区域特色优势产业和优质品牌，分级分类打造消费名品方阵。

在政策支持力度上，浙江将建立浙江消费名品名录，持续开展消费名品培育遴选工作，力争三年培育浙江消费名品300个，打造一批具有浙江产业特色的精品品牌；在名品优品供需对接上，浙江将聚焦慈溪智能家电等特色优势产业集群，深化与地方政府及行业协会合作，分产业分批次举办“十链百场万企”供需对接会等活动，推动区域优势产业向品牌优势产业转型；在名品名牌宣传推广上，浙江将在机场、高铁站、高速服务区等重要交通枢纽建设浙里优品馆或设立消费名品展销专区，鼓励品牌持有主体运用短视频、纪录片等形式，讲述品牌故事、工艺传承与创新技术，借助社交媒体、内容平台扩散宣传等。