百万级罚单重击分装乱象：彩棠商标维权胜诉，国货品牌加速建立合规防火墙

本文来源：时代周报 作者：刘婷

随着春节脚步临近，一年一度的春运拉开序幕。在各大社交平台，“返乡化妆包瘦身指南”成为热门话题。为了减负，不少消费者将目光投向了那些宣称“正品分装”的小样上。

在电商平台搜索“化妆品分装”“旅行压盘”“定制拼盘”等关键词，消费者依然能看到大量打着“正品来源”“官方同款原料”旗号的商品。这些单价仅需几十元的分装，包装精致、话术也高度统一——“只是换了个更方便的包装”。

在长途旅行和社交需求的驱动下，这类生意正通过模糊授权边界，在监管缝隙中疯狂生长。分装，成为美妆市场一条隐秘却稳定的灰色生意链。

但这一次，司法给出了更为明确的态度。

此前，国货彩妆品牌彩棠，起诉某电商平台上一家名为“分装*师”网络店铺经营者商标侵权。起因是该商家在未取得任何授权的情况下，对化妆品进行自行分装，并在商品链接名称、宣传页面及商品实物上，使用“TIMAGE / 彩棠”“彩塘”“彩堂”及“彩唐”等近似标识进行销售。

近期，这起案件迎来了判决。法院经审理认为，被告商家作为化妆品行业从业者，曾在同一电商店铺中实施过相同的商标侵权行为并已被司法判决确认，在此情况下仍继续作为生产者和销售者实施同类侵权行为，主观侵权故意明显。涉案店铺内侵权商品链接累计销售金额已超过100万元，且侵权行为持续发生，情节较为严重。

基于此，法院支持彩棠公司关于适用惩罚性赔偿的主张，并综合考虑彩棠商标的知名度、侵权标识对涉案商品链接交易成功的贡献价值占比、化妆品行业的特点等因素裁量性确定赔偿基数，最终判令该商家赔偿彩棠品牌经济损失并承担相应维权费用共计91万元 ，并立即停止侵权，销毁库存侵权商品。

图源：图虫创意

对于近年来频发的分装纠纷而言，这一金额本身已具震慑意味。

美妆资深评论人、AI科技美甲创始人白云虎对时代周报记者表示，彩棠作为珀莱雅集团旗下的核心产品线，是其高度重视的第二增长曲线的战略品牌。白云虎认为，无论从营收角度、品牌价值角度，还是对消费用户价值利益的保障层面，都需要对“彩棠”品牌形象、品质保证等进行全方位的关注和保护。在此背景下，珀莱雅采取相关行动是合理且必要的。这一举措一方面可以给市场带来积极反馈，另一方面也是对品牌资产管理的强化。

多名业内人士认为，此次案件更关键的是判决所释放的定性信号。法院指出，化妆品不同于普通商品，它直接接触人体，其安全性、稳定性与无菌状态高度依赖原厂包装、密封工艺和生产环境。一旦拆封再分装，品牌对品质的控制与承诺即被中断。

至此，“正品分装”的抗辩逻辑，在司法层面被击碎。这也意味着，美妆行业长期存在的分装灰色空间，正在被逐步划入红线。

事实上，分装之所以能够长期存在，源于多重现实结构的叠加。一方面，体验经济兴起，“低门槛试用”成为转化路径；另一方面，在价格竞争加剧的背景下，部分商家试图通过压盘、小样拼盘等形式，借助品牌溢价完成套利。

在电商平台上，通过近似字替换、关键词变体规避审核的现象并不鲜见。这种灰色链条既削弱品牌价格体系，也将产品安全风险转嫁给消费者。

国货美妆品牌联合创始人林森（化名）对时代周报记者指出，当行业进入存量竞争阶段，容错空间正在迅速收窄。过去几年，中国彩妆市场经历高速扩张与渠道重构，头部国货品牌迅速崛起，从流量打法转向产品力与品牌力竞争。在这一过程中，知识产权保护与渠道秩序维护逐渐成为企业战略的一部分。对品牌而言，分装并非简单的商标问题，而是对质量体系与价格体系的双重冲击。如果任由灰色套利侵蚀市场，品牌所构建的溢价能力将被持续消耗。

在白云虎看来，国货化妆品企业和品牌正在经历从野蛮生长期到可持续发展的关键阶段。此阶段最关键的是持续提升品牌和用户价值，从而增强可持续竞争力。他强调，“品牌资产”的管理是企业和品牌的必经之路。关于行业合规与维权问题，白云虎指出，对于已经成功上市的企业和品牌而言，珀莱雅对彩棠采取的这一行动，对中国化妆品产业的“规范化和合规化”是一个积极的动作和引导。

在林森看来，此次判决不仅是一次维权胜诉，更是品牌竞争阶段转换的一个缩影。头部国货品牌正在从价格战走向价值战，从规模扩张走向体系建设。合规能力、法务能力与风险控制能力，正在成为企业新的护城河。高频监测、证据固定、主动诉讼，意味着企业不再被动应对，而是前置构建合规防火墙。

事实上，非法分装不仅破坏了控价体系，更直接威胁到了消费者的使用安全。彩棠此次建立“合规防火墙”，是其提升品牌溢价、对标国际一线品牌治理水平的标志性动作。

白云虎补充称，维权本质上是企业最重要的市场行为之一，涵盖品牌商标、产品打假、用户权益等多方面领域。对比国际企业和品牌在维权上的行动，中国品牌仍有很长的路需要探索实践。但这也是国货参与全球竞争时，必定要面临的挑战。

时代周报记者注意到，监管层面对化妆品分装的态度早已有明确定义。‌《化妆品监督管理条例》规定，化妆品经营者不得自行配制化妆品。《化妆品生产经营监督管理办法》则规定，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。

当监管持续趋严、司法持续落锤，分装乱象所依附的灰色套利空间正在被切割。真正能够穿越周期的，不是游走边缘的捷径，而是经得起消费者与规则双重审视的增长路径。

百万级别的判赔金额背后，象征意义十分明确。分装不再只是道德争议，而是法律风险。对于头部品牌而言，主动维权既是自我保护，也是对市场秩序的表态。对于行业而言，这是一道关于边界的再次确认。

这场判决，也许只是一个开始。