净利润没了30亿，跨境大卖栽大了

作者丨AI柠檬

编辑丨Shadow

净利润暴跌54.11% ！曾经的非洲之王传音，财报也变得不好看了。

在非洲智能手机市场，传音的份额高达51%，曾创下“每卖出两部手机就有一部来自传音”的行业奇迹。然而，当中国手机厂商集体涌入非洲，这个曾被视为“最后红利市场”的地方，正在快速变难。

利润下滑、增速放缓，逼着“非洲手机之王”开始卖电、卖车。问题是：当手机失速，新故事真的能跑出来吗？

30亿利润消失背后

是非洲大本营的失守

近日，传音交出了一份令人震惊的成绩单：2025年，营收655.68亿元，同比微降4.58%，看似基本盘尚稳，但归属于母公司股东的净利润却从上一年的55.49亿元骤降至25.46亿元，同比暴跌54.11%，近30亿利润凭空蒸发。

图源：传音业绩预告

这场被媒体称为“腰斩”的利润坍塌，原因固然可以归结为存储芯片涨价带来的成本压力，或是功能机萎缩导致的盈利结构恶化。

然而，拨开这些表层因素便会发现，最致命的一击，无疑是其经营了近二十年的非洲大本营，根基正在动摇。传音昔日的王座之下，已是烽烟四起。

传音的成功，根植于对非洲市场绝对统治的故事。自2007年进入这片大陆起，凭借四卡四待解决资费痛点、深肤色美颜算法攻克拍照难题，以及无孔不入的线下渠道网络，传音建立起了一条看似坚固的护城河。

其精心构建的TECNO（中高端）、itel（入门级）和Infinix（年轻时尚）三大品牌矩阵，实现了对不同消费层级的全面覆盖，市场份额长期超过40%，享受着市场空白期的丰厚红利。

然而，2025年的市场数据，却为这段成功故事写下了残酷的注脚。根据Omdia报告，2025年第二季度，非洲智能手机市场整体同比增长7%，出货量达到1920万部。

但市场大盘的增长，已不再由传音主导。同期，传音的出货量增速仅为6%，多年来首次落后于市场平均水平。增长引擎的失速，是一个不容忽视的危险信号。

真正的压力，来自猛烈的外部围攻。过去被视为“后院”的非洲市场，如今已成为小米、荣耀、三星等巨头的必争之地。市场增长的新蛋糕，正被这些拥有更强技术、品牌和资本实力的后来者更快切走。

其中，小米的攻势尤为凌厉，2025年第二季度其在非洲的出货量同比激增32%，市场份额达到14%，直逼第二名的三星。

消费者兴趣的转移，为这场攻防战提供了另一个观察维度。谷歌趋势数据显示，在南非市场，过去五年间“TECNO”品牌的搜索热度未见显著起伏，呈现一条平缓的曲线。

与之形成鲜明对比的是，自2023年起，“小米”的搜索热度急剧攀升，而“荣耀”的热度也稳定地保持在传音之上。

图源：Google Trends

更值得警惕的是，当用户主动搜索“TECNO”时，与之直接相关的“TECNO手机”“TECNO电话”等关键词的搜索热度出现了小幅下滑；与此同时，在搜索联想中出现的诺基亚、三星等竞品品牌，其关联热度却呈现上升趋势。

图源：Google Trends

这看似细微的数据变化，实则揭示了一个严峻现实：在部分关键市场，传音不仅未能有效激发新一代消费者的主动关注，其品牌影响力甚至正在被竞争对手分流和覆盖。

在竞争白热化与品牌吸引力松动的双重夹击下，传音的防守代价极其高昂。为守住超过半数的市场份额这条生命线，公司不得不陷入一场持续“放血”的消耗战。

财报数据显示，其营销费用急剧攀升，从2023年上半年的16.87亿元激增至2024年同期的24.07亿元，增幅高达42.61%；到2025年上半年，此项投入仍高达24.25亿元。巨额的销售费用和渠道补贴，如同一个无底洞，持续吞噬着宝贵的利润。

更令人忧虑的是前方的路。行业分析机构Omdia预计，2026年非洲智能手机市场将可能下滑6%，受元器件成本、运输费用及本地货币疲软等多重因素冲击，利润本就微薄的低端4G市场将面临更大压力。

这意味着，传音赖以生存的基本盘，不仅增长停滞，甚至可能迎来收缩。在全球手机市场增长乏力、主业前景蒙尘的预期下，传音控股很难独善其身。

当全球市场与自家基本盘都预期悲观时，仅靠防守和投入，已无法支撑增长的故事。于是传音悄然将巨资与野心，投向了两大赛道：储能与电动出行。

押注能源与出行

传音在豪赌第二增长曲线

传音切入这两个赛道，这并非一时兴起，而是基于对非洲结构性需求的深度洞察与自身核心资源的“嫁接”尝试。

根据F&S预测，全球新兴市场中，储能产品和轻型电动出行设备的市场规模，预计在2024年至2029年间将分别以16.4%和15.6%的年复合增长率高速增长。

聚焦非洲，根据上证e互动数据，2024年非洲电动两轮车市场规模约为30多亿美元，预计2029年规模接近60亿美元，CAGR达到10%。根据麦肯锡预测，至2040年，撒哈拉以南非洲地区电动汽车保有量中，两轮车将成为主力车型。

传音之所以将巨额资金与战略野心投向储能和电动出行，正是看中了这两大赛道在非洲结构性红利下的巨大前景。

传音的布局，迅速且极具其过往风格。它复制了手机业务的多品牌矩阵策略：在储能领域，推出面向大众市场的 itel Energy 和定位高端的 DYQUE Energy，产品覆盖混合逆变器、锂电池到户用储能系统；在电动出行领域，则推出面向个人用户的 Revoo 品牌，以及针对商用运营的 Tank 和 Volt 品牌。

公司将储能定位为战略级业务，计划在数年内投入20亿元，旨在开辟手机主业之外的第二增长曲线。其扩展路径是从充电配件起步，逐步延伸到户用储能系统和光伏生态。

传音布局新赛道的核心优势在于其非洲根基：首先，拥有超2000个深入基层的销售网点，能快速将新品导入现有渠道；主品牌建立的信任度可直接转化为新业务的客户基础。

其次，深谙当地电力不稳、购买力有限等痛点，能设计高性价比、耐用的产品，并可创新采用“电池即服务”等本地化商业模式。最后，依托成熟的消费电子供应链与成本控制能力，能在保证质量的同时实现价格竞争力，并提供稳定的供应保障。

然而，新业务的现实贡献与战略雄心之间仍有差距。2025年上半年，包括储能在内的“物联网及其他产品”收入为25.68亿元，占总收入比例8.8%。

当然，挑战也异常严峻。当前非洲两轮车市场呈现多元竞争格局：在燃油车领域，中国品牌凭借供应链优势已占据主导，并正从产品出口向“本地化运营”的生态模式深化。而在电动化新赛道上，竞争更为复杂激烈。传音虽依托渠道推出自有品牌并采用BaaS（电池即服务）等模式，但需同时面对几类玩家：

一是如本田等拥有品牌与渠道积淀的日印传统巨头，它们正加速电动化转型；二是如Ampersand等扎根本地的初创企业，擅长运营与换电网络；此外，华为、美的等中国产业链巨头也已布局相关赛道。传音必须在重资产、长周期的新行业中，与这些专注的对手争夺市场。

当非洲红利见顶

传音真正的考验才刚开始

如果把传音2025年的利润下滑和它在储能、电动车领域的连续出手放在一起看，会发现这并不是两条彼此独立的线索，而是同一个现实的正反两面：非洲市场正在变难，而手机已经不足以支撑传音继续高速增长。

过去十多年，非洲被视为“全球最后一个智能手机增量市场”。低渗透率、年轻人口结构，加上对性价比的极端敏感，为传音提供了近乎教科书式的成长环境。但到今天，这个前提正在发生变化。

一方面，主流国家的智能机渗透率明显提升，换机周期拉长；另一方面，中国手机厂商的出海重心集体下沉，非洲不再是传音一家“慢慢做生意”的后花园，而正在变成一个竞争密度迅速抬升的市场。

在这样的背景下，传音的真正优势，也开始从“卖什么产品”，转向“它到底擅长什么能力”。如果只看单一品类，传音既没有苹果的技术壁垒，也难以在配置内卷中长期压制后来者；

但如果把视角拉长，会发现它真正积累下来的，是一整套围绕非洲市场运转的方法论：

高度本地化的产品定义能力、深入城市与乡镇的渠道网络、以及对低收入、弱基础设施环境的长期适配经验。

这也是为什么，当手机增长见顶后，传音没有选择单纯向高端冲击，而是把触角伸向储能和电动车这样的“非洲刚需型赛道”。

无论是家庭储能、户外电源，还是面向短途通勤的电动车，其底层逻辑并不是追逐技术风口，而是围绕非洲长期存在的现实问题：电力不稳定、交通成本高、基础设施不足，需寻找新的产品承载形式。

从这个角度看，传音试图完成的，并不是一次简单的业务多元化，而是一种更激进的身份转变：

从“非洲手机品牌”，向“深度参与非洲生活基础设施的本土化平台型公司”演进。手机、储能、电动车，只是不同阶段、不同场景下的载体。

但问题在于，这条转型路径，并不只是把过去的成功经验简单复制就能跑通。能源和出行，本质上是更重资产、更强政策依赖、回报周期更长的行业，与手机业务“快周转、轻资产、渠道驱动”的逻辑并不完全一致。

这意味着，传音不仅要面对新赛道本身的市场不确定性，还要处理内部能力结构的调整成本。

更现实的挑战还在于时间窗口。随着手机业务利润空间被持续压缩，新业务需要尽快形成规模效应，才能对冲现金流压力；

但储能和电动车恰恰是需要耐心投入的慢变量。这种节奏错配，将考验传音的战略定力，也考验其组织能否适应从“单一爆款驱动”，转向“多业务并行试错”的长期打法。

某种程度上说，传音正站在一个关键转折点上。非洲市场依然存在结构性机会，但它已经不再奖励单一产品的红利捕获者，而更偏向能够长期扎根、持续解决本地问题的参与者。

传音能否跨过这一阶段，决定的不是它能不能再造一个“手机神话”，而是它是否真的具备，从产品公司走向平台型公司的耐力与能力。

如果说过去的成功，更多来自对非洲红利的精准把握，那么接下来的增长，将更像一场长期主义的考验。对传音而言，真正的挑战，或许才刚刚开始。

参考资料：

[1]中国最低调手机老板被围剿，消失的30亿都去哪了？. 凤凰科技

[2]交出年度最差业绩！“非洲手机之王”传音即将退位？. 手机中国