市场监管总局出手！汽车价格合规指南落地，打击虚假促销、规范收费行为

2月12日，《每日经济新闻》记者获悉，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》），进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。

《指南》明确，汽车产业是国民经济的重要支柱，产业链长、覆盖面广，与消费者生活密切相关。当前，汽车行业存在不按规定明码标价、价格欺诈等违法行为，损害消费者和经营者利益，破坏公平竞争市场秩序，不利于行业高质量发展。而《指南》立足当前汽车行业发展实际，进一步明晰行为边界，统一监管规则，引导汽车生产和销售企业依法合规经营，推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序。

据了解，《指南》共五章二十八条，主要包括明确总体原则和要求、细化汽车生产企业价格行为规范、明确汽车销售企业价格行为要求、引导企业加强内部合规建设以及附则五方面。

具体而言，《指南》明确了从整车到零部件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。实行全流程价格管理，强化公平定价约束，规范促销与定价行为，依法打击不正当价格行为。

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同时，《指南》还要求聚焦汽车新车销售环节，着力规范不按规定明码标价、虚假促销等突出问题。建立风险提示机制，鼓励平台对显著低价行为进行经营风险和消费风险双向提示。同时鼓励汽车生产和销售企业建立内部价格合规管理机制，包括价格决策、销售合同管理、内部监督、价格应急处置、风险防控及价格合规培训六项机制，实现价格行为全流程管控。

值得一提的是，在2025年12月12日，国家市场监督管理总局就发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。《征求意见稿》发布后，比亚迪、长城汽车、长安汽车、小鹏汽车、北汽集团等主流制造商纷纷表示，将以此为依据，完善价格行为的合规体系。

在业内看来，无论是《征求意见稿》还是《指南》，都将对汽车行业因“内卷式”竞争引发的无序价格战起到遏制作用。

中国汽车流通协会副会长王都在接受记者采访时曾表示：“‘内卷式’竞争让产业的健康度下降，企业和行业的发展需要健康的发展环境。”

过去三年，中国汽车市场经历了多轮大规模价格战，从“油电同价”到“电比油低”，从“豪车打对折”到“限时一口价”，促销手段层出不穷。这种广泛而激烈的价格竞争直接影响了汽车行业的盈利能力。

乘联分会秘书长崔东树1月27日发布的相关数据显示，汽车业盈利能力正面临较大压力。数据显示，2025年1至12月，我国汽车行业收入约11.2万亿元，同比增长7.1%；汽车行业销售利润率为4.1%，相对于下游工业企业5.9%利润率的平均水平，汽车行业仍偏低，处于历史低位。2025年12月，我国汽车行业利润率创下近期低点，仅为1.8%，同比下滑了2.3个百分点，盈利下行压力持续凸显。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

行业利润空间的持续收窄与竞争生态的恶化，已严重影响到汽车产业的技术创新投入与可持续发展能力，这促使监管机构必须采取行动。在此背景下，《指南》将对行业起到规范作用。

“这明确了禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，划定市场红线，将引导行业竞争从‘拼价格’的低层次内卷，回归‘拼技术、拼服务、拼价值’的良性轨道，从根本上修复产业生态。”中国汽车流通协会方面称。

中汽协方面则认为，合法、合规是企业经营必须坚守的底线。汽车生产和销售企业应建立完善的内部价格合规管理机制，积极开展价格风险识别与预警，自觉规范非理性竞争，这不仅能有效避免企业因价格违规导致品牌受损、客户流失等问题，帮助企业树立诚信经营的良好形象，还能增强消费者对企业品牌的信任度，在维护好消费者权益的同时，推动汽车生产企业将关注重点放在品牌、产品及服务上，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。