电商新规来了，小红书抖音紧急清退大批商家

作者 | 奈小西
编辑 | 文定

2026年2月10日，小红书于2月2日发布的新版《禁止分享商品及服务规则》正式生效。在这份规则中，“三品一械”（保健食品、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）被明确列入禁止达人、买手推广和分享的清单，并配套处罚机制，情节严重者会面临封号等风险。

该新规发布的背景，是2月1日正式实施的《直播电商监督管理办法》。该办法第三十五条明确：商品经营者之外，有一定影响力的自然人在直播中以自身名义或形象推荐商品，构成商业广告行为，需全面适用《广告法》相关规定。而《广告法》第十六条、第十八条中，明确规定不得使用广告代言人推荐和证明“三品一械”。

小红书是首个以平台规则形式，明确划定“三品一械”禁推边界的内容电商平台，也被业内普遍视为平台层面开始主动对国家监管政策作出回应，直播电商行业的“自律时刻”正在到来。

首份禁推令出台

平台合规第一枪打响

随着小红书新版《禁止分享商品及服务规则》在正式生效，平台对“三品一械”的监管从政策宣导进入了实质性执行阶段。

从具体规则来看，小红书此次划定的禁止范围相当广泛且明确。根据平台公示，其禁推清单系统覆盖了“三品一械”及相关高风险延伸品类。

在食品类目中，所有带有国家“蓝帽子”认证标识的保健食品被全类目禁止推广；同时，特殊医学用途婴儿配方食品、声称替代母乳的婴儿乳制品、豆奶粉等也被全面纳入禁推清单。

医药健康类目中，禁推范围则扩展至OTC药品、处方药、精制中药材、医疗器械、隐形眼镜及护理液、医疗器械类护肤品、保健型制氧机、计生用品等，几乎涵盖了所有直接或间接关联消费者健康的敏感商品。

为确保禁令有效落地，小红书建立了清晰的六级阶梯处罚机制。具体包括：

1.减少曝光；

2.关闭本场直播或取消笔记商品链接；

3.暂时或永久关闭商品分享功能；

4.暂时或永久关闭直播权限；

5.限制提报营销活动；

6.暂时或永久封禁账号。

平台明确表示，不论是因为疏忽失误还是有意为之，一旦违反相关规定，都可能会触发以上处罚机制。

小红书“三品一械”相关规定

相比之下，抖音尚未发布统一的“三品一械禁推清单”，但平台的实际动作指向一致方向。

抖音即时零售对多个高风险类目进行了调整，其中保健食品等类目暂停招商，美容医疗器械、滋补营养品等则被平台下架。对于目前仍在经营相关类目的商家，抖音实施了“定向邀请”制度，以此抬高准入门槛，未获得邀约的商家不能发布新品，还要下架已有商品。

抖音规定暂停招商和下线的类目（来源：亿邦动力）

从行业大方向来看，今后平台主动履责、从严治理会成为新常态。按照市场监管总局的要求，平台必须承担责任，不能再像过去那样睁一只眼闭一只眼，或者简单罚钱了事。

除小红书和抖音外，未来势必会有更多平台跟进，优化自己的管理规则，推动形成更加规范、健康的行业生态。

行业顽疾已至

为何必须“一刀切”

平台收紧规则的背后，是一系列触目惊心的行业乱象。

从现实情况看，内容和直播电商已成为“三品一械”违规宣传的高发区。过去几年，明星、网红带货频繁“翻车”，其中虚假宣传问题尤为突出。

2025年底，知名主播“阿宝”因未依法履行食品经营备案手续，并在推广过程中进行不实或误导性宣传，被处以57万余元罚款，并被没收违法所得65万余元。

拥有9000多万粉丝的“太原老葛”，在直播推广熊胆粉、超声胶原炮等商品时，使用缺乏科学依据的夸张表述，并采取虚构原价、虚假比价等手段诱导消费，最终被监管部门处以560万元罚款。

更隐蔽、也更具风险的，是大量“擦边式”违规。据中国新闻网调查，许多养生讲座正从线下转移至快手、抖音等短视频平台。直播间里主播不直接兜售所谓“神药”，而是先以中医养生、食疗调理等专业内容为切入点，吸引中老年观众关注，再以免费学习为名，将用户从直播间引流至私域社群。

在私域场景中，主播采用“增强抵抗力”“改善身体状态”等看似科学实则含糊的表达，将普通食品包装为高价“保健品”。例如，有老年消费者曾支付2880元购买名为“参薏十四味金芝丸”的产品，主播宣称其对中老年常见健康问题均有改善作用，而实际该产品仅为普通谷物制品，不具备所声宣传的保健功能。

根据北京阳光消费大数据研究院此前发布的研究报告，在涉及“三品一械”直播带货的相关问题中，虚假宣传类舆情占比接近三分之一，位列各类问题之首；其中，保健食品相关问题占比34%，药品占比超45%，成为违规高发区。

央视2025年的《每周质量报告》对100个直播间、100件食品的监测结果也显示，69%的样本存在对消费者信息误导的情况。可以说，直播电商俨然成为造成健康类产品市场乱象的主要路径。

正是在这样的背景下，监管与平台开始同步加压。对此，中国广告协会副秘书长张德志评价道：“新《办法》的落地将有效引导直播电商领域的广告营销走向规范，有助于构建更为公平的市场竞争环境，同时能够切实加强对消费者权益的保护。”

综合来看，对“三品一械”实施禁推，并非一刀切限制行业发展，而是对长期失序状态的纠偏。当虚假宣传、责任划分不清等问题成为常态，强监管几乎是唯一选项。这一步，既是对消费者的保护，也是为行业下一阶段的健康发展清场。

活下来的逻辑

从卖流量到赢信任

随着新规陆续落地，整个行业正在经历一场从“流量至上”到“合规至上”的深刻变革。

在过去相当长时间里，直播电商的核心逻辑是效率和转化，只要能放大声量、跑出GMV，违规风险往往被视为可控成本。

但《直播电商监督管理办法》的实施，首次在制度层面明确：具有一定影响力的自然人在直播中以自身名义或形象推荐商品，构成商业广告行为，需全面适用《广告法》。这意味着，平台如果继续纵容违规内容，承担的将不只是舆情风险，而是实质性的法律责任。

其次，达人带货的适用边界正在被重新定义。“三品一械”禁推的核心，并不是否定达人价值，而是将其影响力限制在低风险、低专业门槛的商品领域。

北京工商大学法学院教授吕来明指出，将直播内容纳入广告监管，并不是扩大打击面，而是回归法律本义。当达人以自身名义、形象进行推荐时，其社会影响力本身就构成了广告效果，理应受到更严格规范。

另外，品牌主体与专业内容的重要性将明显上升。在达人受限的同时，具备明确资质、责任清晰、可被监管直接约束的品牌方风险相对更加可控。未来，品牌自播、官方账号、机构科普等形式，可能逐步取代泛娱乐化带货，成为健康类商品的主要内容形态。这一变化，本质上是从“信人”向“信体系”转变。

从从业者角度看，合规正在从成本项变成必要的生存条件：

对品牌而言，功能暗示、模糊疗效表述将成为高风险动作；

对主播和MCN机构而言，远离高敏感品类或提升专业与合规能力，将成为现实选择；

对平台而言，仅靠事后处罚已不足以覆盖风险，更精细的准入、审核和分级管理将成为常态。

从短期来看，规则的收紧必然会使部分从业者面临经营调整甚至转型的压力。然而，从长期视角审视，建立更严格的准入与运营标准，有助于净化市场环境，推动资源向合规、优质的商家集中。

监管的加强并不是要扼杀行业创新，而是要为行业的健康发展划定清晰的边界。当虚假宣传的空间被压缩，当违规成本显著提升，真正优质的产品和专业服务才能获得应有的市场认可。这不仅是监管的目标，也应当成为行业参与者的共识。

参考资料：
[1]直播电商政策收紧！保健品不能找达人带货了？,亿邦动力

[2]直播电商新规下，“三品一械”乱象治理需更精准，中国质量监管

[3]小红书保健品“禁推令”来了，营养健康评论

[4]抖音即时零售收缩战线，下线多个高风险类目,亿邦动力

[5]“三品一械”禁止网红直播带货？行业合规门槛再提升，21新健康

[6]罚没超一亿！2026保健食品监管升级：禁止网红、达人直播带货种草，C营销

[7]新规！“三品一械”，禁止达人带货，中国消费者报