小红书“禁推”保健品！Swisse、劲酒等“蓝帽子”品牌直面营销变局

近期，一则消息引发行业剧烈震荡，大批保健品商家陷入集体焦虑。

据悉，小红书对《禁止分享商品及服务规则》进行更新，划定了“三品一械”类商品分享与推广要求，新规2月10日起生效。在食品类别中，新规明确指向保健食品/膳食营养补充食品类目，其中带“蓝帽子”标志的保健食品，全量类目禁止买手分享或推广。

图源：小红书

此举不仅切断了此类产品在小红书上核心的种草转化路径，更引发一系列连锁反应……

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监管持续“收紧”

事实上，此次监管骤紧，并非无迹可循。据健康产业观察，每月有1.2亿用户在小红书寻求健康生活指引，其中医疗健康类目的搜索量增速显著，医疗器械、OTC与保健食品分别增长36%、78%、53%。

然而，保健食品野蛮生长的另一面，是乱象丛生。

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比如，千万级主播“麦琪啦”将保健产品吹成“神药”。据澎湃新闻报道，2024年11月11日晚，她上架了国内外多款宣称有医疗保健作用的产品，通过话术暗示这些产品可治疗疾病，甚至肿瘤，但相关产品基本无药品相关标识。事发后，小红书平台对账号进行停播和账号贴条处罚，市场监管部门介入调查。

再比如，网红“阿宝”因未经许可从事食品经营并虚假宣传被罚没超120万元。不少主播的审核流于形式，甚至明知故犯，将来源不明的“保健品”推至消费端，直接危害着消费者健康。

乱象之下，是监管的回响。进入2026年，政策落地节奏明显加快。今年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》第三十五条明确，两类情形构成商业广告，需履行《广告法》规定的责任：一是有一定影响力的自然人（即明星、网红、达人）以自己的名义或形象进行推荐、证明；二是将直播内容剪辑成短视频等形式进行传播（即“切片分销”）。

定性一变，达人不再是中立的“分享者”，而须承担《广告法》所规定的广告发布者或代言人责任。

而《广告法》第十六条、第十八条早已为“三品一械”设下铁律：严禁利用广告代言人做推荐、证明。同时，广告内容不得声称或暗示疗效，不得与其他产品比较，不得宣称产品为健康所必需。这就意味着只要达人在直播间为保健品“站台”，即已构成违法代言。

另一记重拳来自将于3月20日施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》。

除了划定13类禁售食品，该规定还列出10项直播行为禁令，包括：不得暗示食品具疾病防治功能；不得对普通食品声称保健功能；不得混淆食品与药品界限。

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Swisse达人种草模式“生变”

此次政策与平台规则收紧，从长远来看，是行业清淤去疴的必经之路。毕竟，当消费者信任透支，合规企业也不免陷入“劣币驱逐良币”的困局。但短期来看，对于那些靠着小红书种草崛起的品牌，却是一个不小的冲击。

比如，将小红书视为核心营销阵地的Swisse。据保健品相关从业人员透露，Swisse采用了一套验证过的“头部、腰部、尾部博主黄金配比”模型——头部达人引爆话题，中腰部及素人KOC围绕“熬夜护肝”“口服美容”等场景沉浸式种草，并通过关键词优化精准拦截决策用户。

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这套打法被反复验证有效。Swisse中国区市场总监邵柳曾公开表示，通过深度运营小红书，其明星产品“K2钙”的销量实现了同比166%的增长。

2025年618期间Swisse于天猫、京东、抖音等各大电子商务平台成交金额稳健增长，稳居营养补充品类别第一名。

然而新规明确禁止推广蓝帽子产品。Swisse在中国市场同时运营国产蓝帽子与跨境进口两条产品线，后者虽不在禁推清单之列，但营销空间也可能随之收紧。

更关键的是，Swisse作为母公司健合集团成人营养业务的关键支柱，贡献该板块超七成营收。但健合2024年出现上市以来首次年度亏损，2025年上半年虽扭亏，净利润同比仍大跌76.8%。

在业绩承压的关口，靠高效营销“起飞”的Swisse，如今因平台规则变化而增长受阻。这不仅可能拖累集团增速的修复，更可能让高昂的营销开支从增长杠杆变为现实包袱——2025年上半年，健合集团销售及分销成本同比增长12%，达到29.71亿元。

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劲酒营销红利按下“暂停键”

如果说Swisse面临的是主动构建的增长模式被迫重置，那么劲酒遭遇的则是一场意外走红后的戛然而止。

2025年下半年，一场由网友“考古”引发的社交热潮在小红书悄然发酵。有人发现劲酒配方中含当归、黄芪、枸杞等传统中药材。

随后“喝劲酒能补气血、缓解痛经”的说法在年轻女性群体中迅速传播。便利店125毫升小瓶装频频断货，社交平台上关于“姨妈神仙水”的讨论累计达数十万条。

敏锐捕捉到市场热点的劲牌公司迅速加大了社媒投放和种草传播力度。2025年12月8日，劲牌正式开通小红书官方账号，加入这场社交营销浪潮。

图源：小红书截图

然而，随着“缓解痛经”等说法越传越广，医学界人士纷纷指出经期饮酒可能加重不适。劲牌也回应称，“劲酒是保健酒，不是药”，并宣布将在产品包装上增加“经期不宜饮用”等提示语。

但这波流量红利却实打实的让劲酒销量暴涨。据劲牌总裁王楠波在酒博会上透露，2025年劲酒单品预计增长约20%，新增年轻用户900万，其中女性用户约400万。

如今，随着小红书新规发布，劲酒吃到的这波红利也将逐渐消失。一位业内人士向媒体坦言，“小红书新规的出台，使劲牌公司面临如何维系年轻消费群体热度的现实挑战。失去了这一重要推广渠道，曾经借助‘种草’模式实现的快速增长将难以为继。”

不容乐观的是，这一赛道的竞争也在急剧升温。中国酒业协会数据显示，2025年我国保健酒市场规模已突破400亿元，年增速超过15%。茅台、五粮液、泸州老窖相继推出草本酒子品牌，同仁堂、广誉远等药企亦跨界入局。曾以小众赛道先行者的姿态占据先机的劲酒，正被后来者步步逼近。

一边是流量断流，一边是强敌环伺。劲酒的这场变局，来得比预想更快、也更重。

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结语

从Swisse到劲酒，一个个“蓝帽子”品牌曾凭借小红书营销迅速起飞。如今，这条“捷径”被堵死。

对品牌而言，当务之急已不仅是调整营销思路、探索适配新规的新型传播路径，更是回归产品本身——只有构筑起真正的产品力与品牌护城河，才能在不借外力时仍站得稳。

随着国家层面监管政策陆续落地，后续或许还会有更多平台跟进收紧相关宣传范畴与推广规则。这场风暴，或许远未平息，甚至可能刚刚开始……