火星人“火气”难再燃

作者丨陈欣

出品丨鳌头财经

1月29日，A股上市公司火星人发布公告，预计2025年归母净利润亏损2.7亿元至3.7亿元，上年同期为盈利1115.12万元。

这意味着，这家集成灶龙头企业可能将迎来上市以来的首次亏损。

遥想2020年，火星人登陆创业板时意气风发，一度超越浙江美大坐上集成灶行业头把交椅的“厨卫明星”。谁想到，仅仅五年时间，就从盈利巅峰跌入亏损和市值大幅萎缩的双重泥潭之中。

火星人的“火气”为何消退得如此之快？这场由盛转衰的转折背后，是集成灶行业红利消退后的必然调整，还是企业自身战略与经营埋下的深层症结呢？

业绩市值双承压

2020年12月31日，火星人正式登陆深圳证券交易所创业板，成为集成灶行业又一家上市企业。

彼时的集成灶行业，正处于地产红利加持下的高速增长期，而火星人凭借精准的产品定位和铺天盖地的营销推广，一上市就迎来了资本市场的热烈追捧。

上市初期，火星人市值一路飙升，最高触及198.4亿元，不仅远超同期上市的同行企业，更一度超越了集成灶行业的“开山鼻祖”浙江美大，成为当时集成灶板块的“市值一哥”，那段时间，火星人的“火气”确实旺得惊人。

2021年，作为上市后的首个完整年度，火星人交出了一份堪称完美的业绩答卷——全年实现营业总收入23.19亿元，归母净利润3.76亿元，两项数据均创下公司成立以来的历史峰值。

彼时的火星人，不仅在终端市场收获了大量消费者的认可，其“炒100个辣椒都不怕”的广告语更是传遍大江南北。

然而，谁也没有想到，2021年的巅峰，竟然成为火星人难以逾越的天花板。

从2022年开始，火星人的业绩便急转直下，营收与净利润开启了连续三年的下滑之路。2024年，净利润已经仅有0.11亿元。

到了2025年，火星人的业绩彻底“崩盘”。根据公司2025年三季报，报告期内公司实现营业总收入5.77亿元，同比下降43.03%；归母净利润亏损2.18亿元，同比大幅下滑1546.12%，而上年同期公司还实现了1509.3万元的盈利。

短短五年时间，火星人就完成了从“盈利巅峰”到“大幅亏损”的惊天逆转，这样的下滑速度，不仅超出了市场的预期，也远远超出了公司自身的预判。

在2023年年初，火星人还推出了雄心勃勃的股权激励计划，计划在2023年至2025年，公司营收分别不低于29亿元、35亿元、42亿元，净利润分别不低于4.5亿元、5.5亿元、6.8亿元。

业绩的持续低迷，直接传导至资本市场。从2021年的峰值198.4亿元至今，五年时间，火星人市值蒸发了七成以上。

资本市场的寒意，还体现在评级机构的预警中。2025年11月12日，中证鹏元资信评估股份有限公司发布公告，将火星人主体信用等级维持为AA-，但将“火星转债”的评级展望调整为负面。中证鹏元强调，若公司持续亏损、经营活动现金流进一步净流出，将加大公司财务风险。

截至2025年9月末，火星人现金类资产合计5.35亿元，而总债务规模却达到了5.73亿元，以本期可转债为主要构成，短期偿债压力已然显现。

曾经的资本明星，如今不仅面临业绩亏损、市值缩水的困境，还面临着不小的财务风险，火星人的“火气”，在一次次的业绩下滑与市值缩水之中，渐渐变得黯淡无光。

外部红利退去

不可否认，火星人的困境，离不开集成灶行业整体环境的变化。

作为与房地产行业高度绑定的家电品类，集成灶的需求很大程度上依赖于新房装修市场，而近三年来，我国房地产行业环境有所变化，也成为火星人业绩下滑的重要外部因素。

而政策红利的缺失，也让火星人面临尴尬局面。

2025年，我国推出了家电换新国补政策，但令人遗憾的是，集成灶品类因大部分地区未将其纳入国补范围，与这次政策利好“失之交臂”。

2025年12月31日，国家发展改革委、财政部印发《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，对2026年的家电以旧换新政策进行了优化调整，明确将集成灶调出以旧换新品类。这也一定程度影响了火星人的销售。

同时，需求端的变化，也成为火星人面临的重要挑战。

近年来，随着消费分级加剧和消费者理性消费意识的提升，越来越多的消费者开始更加注重性价比和功能实用性。

集成灶作为一款组合式家电产品价格普遍较高，一款普通的集成灶价格大多在8000元以上，高端产品更是超过1.5万元。而消费者如果分开采购油烟机、燃气灶和蒸烤等单品，不仅可以自由组合出更符合自身需求的功能解决方案，总价还能比集成灶低30%以上。

在这样的背景下，不少消费者开始放弃集成灶，转而选择性价比更高的单品组合，尤其在消费者情绪更趋于理性、对消费更加谨慎的情况下，对高价集成灶的接受度进一步降低，这也导致集成灶行业的整体需求释放受到明显抑制。

根据奥维云网的数据，2025年前三季度，我国集成灶市场销量同比下滑28.3%，销售额同比下滑32.7%，行业整体进入“负增长”通道，在这样的市场环境下，火星人想要实现业绩增长，难度可想而知。

但值得注意的是，外部环境的挑战对行业内所有企业都是公平的，纵然跑不过时代，也要跑得过同行。

2025年前三季度，虽然火星人在营收上仍然保持了业务的优势，不过2.18亿元亏损成为集成灶行业“四小龙”中，表现最差、下滑最严重的一家。

内生动力缺失

如果说外部环境的恶化是火星人陷入困境的客观原因，那么“重营销、轻研发”的策略才是主要内因。

近年来，火星人的销售费用率一路飙升。财报显示，2025年前三季度，销售费用率更是飙升至46.8%，较上年同期的27.47%大幅增加了近20个百分点。

可遗憾的是，“烧钱营销”的边际效益已然见顶。2025年前三季度，火星人的货币资金、经营活动产生的现金流量净额两项与销售相关的指标均出现下滑，其中经营活动产生的现金流量净额为-1.99亿元，同比下降98.94%。

这也就意味着，火星人砸出去的营销费用，不仅没有拉动业绩增长，反而加剧了公司的现金流压力，陷入了“越营销、越亏损”的怪圈。

更让人尴尬的是，高额营销投入不仅没有带来业绩增长，反而引发了负面舆情。

2026年1月初，火星人在上海地铁站发布“松口气套餐”广告，配文“我们习惯了一生都在等，等高考完，等上了大学等到什么时候，才能松一口气？”，频频提及“等生了孩子”“等还完房贷”等人生关键节点，被网友指责传递压力、贩卖焦虑。

这一事件，不仅让火星人的品牌形象受到了损害，更暴露了这家企业深层次的增长焦虑。

2010年火星人创立时，初心是“彻底解决厨房油烟问题”，品牌叙事聚焦于产品技术，强调产品的核心优势，用实力赢得消费者的认可。

而如今，火星人的广告品牌叙事从之前的“技术符号”改为“情感共鸣”。这种语境的改变，背后是企业产品核心竞争力的减弱。

与高额营销投入形成鲜明对比的，是火星人在研发上的持续收缩。

2023年，火星人研发费用总额为1.15亿元，研发费用占营业收入的比重为5.38%，但此后研发支出却一路向下。

2025年前三季度，研发费用仅有0.65亿元，同比下降近20%。尽管研发费用率不断攀升，但这更多是因为营收规模的大幅下滑，属于“被动提升”。

研发投入的不足，直接导致火星人产品结构单一、创新动力匮乏。

自成立以来，火星人长期依赖集成灶核心产品，该品类营收和利润占整体比重长期在85%以上。虽然推出了少量集成水槽、洗碗机等产品，但未能形成完善的产品矩阵，产品同质化严重，在集成灶之外，缺乏具有核心竞争力的爆款产品。

雪上加霜的是，在核心竞争力日渐萎靡、业绩持续亏损的情况下，火星人的股东们却纷纷选择“用脚投票”。

2025年9月12日公告，控股股东、实际控制人的一致行动人舟山大星和舟山大宏计划减持公司股份不超过1200万股，不超过公司总股本的2.94%。

而截至2026年1月13日，本次减持计划实施期限届满，两家公司合计减持数量为5,293,000股，套现超过6600万元。

根据东方财富数据来看，2022年至今，无论是管理层还是重要股东，无一人增持公司股票。