行业报告 | 2025年度美妆护肤消费新潜力白皮书

01

美妆护肤市场洞察

1.1

市场大盘 | 市场发展前景向好，呈现“大众盘稳固、高端线高增”的双向格局

2025年美妆护肤市场销售额达4541.8亿元，同比增长9.7%；销量51.3亿件，同比增长5.5%，市场增长由销量与结构性价格变化共同推动，客单价提升更多是来自于功能功效型及中高价位细分占比的提升。消费者在理性消费背景下，对功效、体验与确定性价值的关注增强，推动市场呈现多价位并行、结构分化的发展特征。

具体来看，美妆市场0-300元价格段合计占比达74.1%，500+价格段均同比增幅显著；护肤市场0-300元价格段合计占比达56.3%，其中0-100元低价段增速最快，销售额同比增加20.6%。

数据来源：魔镜洞察

1.2

竞争格局 | 市场分层分化加剧，国际品牌稳居头部，国货依托“功效+年轻化”实现突围

2025年美妆护肤市场头部品牌份额与销售额双增长。头部品牌由规模优势转向以产品创新与功效优势，以此来巩固竞争力，高端抗老相关产品成为阶段性的重要增长来源，推动头部品牌销售额持续增长，其市场集中度进一步提升，市场份额增加2.9%，销售额同比增长12.5%。

腰部品牌处于“上下挤压”的困境，但仍有品牌通过“单点突破”实现增长，如修丽可、可复美专耕医美修复、敏感油痘肌；自然堂、谷雨专耕补水赛道；百雀羚针对年轻消费者的“初抗老”需求，用“科技成分+年轻化包装”吸引年轻群体，打破“妈妈用的老牌国货”刻板印象，成为“老品牌年轻化”的典范，以95.6%的增速领跑市场。

数据来源：魔镜洞察

02

护肤热门功效分析

2.1

防晒延续高热度，抗衰抗皱销售额增速领先，卸妆声量增长快

2025年，抗衰抗皱产品销售额同比增长26.3%，增速显著。同时，随着护肤科学普及，“光老化”概念深入人心，防晒的讨论度迅速提升，消费者意识到：再贵的抗衰产品，不防晒等于白用。这种认知升级使得防晒从功能性补充逐步演变为高频、长期使用的重要护肤环节。

卸妆相关话题声量增长较快，社媒声量同比+18.8%，伴随皮肤修护类热度上升，消费者逐渐意识到卸妆对维护皮肤屏障的重要作用，“如何卸得干净”、“温和卸妆不刺激”等话题讨论度高增。

数据来源：魔镜洞察

2.2

抗衰抗皱类由面部护理主导、精华/乳液/面霜紧随其后，身体护理增速亮眼

2025年，抗衰抗皱产品销售额达1298.3亿元，同比增长26.3%。面部抗衰抗老产品仍主导市场，面部护理套装、面部精华及乳霜品类销售额占比靠前。面部护理套装销售额达348.9亿元，市场份额居首位，达26.9%，销售额同比增长36.3%，均价达354.6元。

身体护理销售额同比增幅最高，达146.7%，均价56.8元，该数据反映出消费者抗衰抗皱需求从面部向身体延伸，对全身抗衰抗老的重视度提升。

数据来源：魔镜洞察

2.3

独家成分打底，精准功效破局，助力抗衰抗皱品牌实现高增长

2025年，面部抗衰抗老品类领跑市场，其增长共性都是以“成分+功效”为核心。

SK-II拿下面部抗衰精华品牌榜一，销售额达14.5亿元，同比增长42.9%。乳霜品牌中，赫莲娜以18.4 亿元销售额位居第一，同比增长31.3%，无论是精华还是面霜，都以“高浓度独家活性成分+精准功效定位”为核心卖点。通过临床验证或医研背书强化功效信任，在消费者心智中建立“有效抗衰”的强关联，这是品牌突破竞争、实现增长的基础。

数据来源：魔镜洞察

更多报告内容

1.消费人群向全龄延伸，呈现由以修护为主向兼顾预防与管理的消费行为变化

2.品类和功能功效成社媒核心关注点，胶原霜是高潜力发展品类

03

美妆热门功效分析

3.1

美容修饰成热议焦点，闪亮妆效、男士修饰销售额同比增速亮眼

2025年彩妆热门功效为美容修饰，销售额同比+15.8%、声量+70.2%。消费者对彩妆的需求已从“遮盖瑕疵”转向“塑造立体骨相、保留原生特色”，这种追求自然、健康美的底层逻辑，与护肤领域“抗衰抗皱”、“维稳修护” 的理念高度吻合。

同时，美妆产品的基础盘正在扩容，妆养合一、均匀肤色等已不再是差异化卖点，其销售额同比及声量同比趋势与持久不脱妆、清透不卡粉高度趋同，已然成为消费者默认的基础功能之一。

闪亮妆效销售额同比高增+133.4%，是精细化细分赛道的爆发；男士修饰销售额同比+43.5%，说明男性对形象管理的需求正在快速觉醒。

数据来源：魔镜洞察

3.2

时尚风向 | 健康化与精致化审美需求提升，推动美妆风格演进，丰盈气血妆话题快速上升

2025美妆热门风格中，健康化与精致化审美需求提升，推动美妆风格与妆效表达的变化。温柔风、妈生感、裸妆等风格的声量持续高增，本质上代表了消费者对“自然健康气色”和“氛围感”的深度追求。而“高级感”的本质是“面部轮廓的精致化”，“立体骨相”风格是消费者从“平面美妆”转向“骨相高级感”的蜕变，越来越多的人追求“自然且有记忆点”的妆容。

“丰盈气血妆”快速上升，其妆容风格强调“面色红润、气血充足”的视觉效果，符合当下消费者“内调外养”的需求。

3.3

美容修饰 | 气血丰盈感驱动下，气垫品类增速亮眼，定妆品类需求分化升级

消费者对高级感、健康化的追求，推动底妆产品向“轻薄滋润+好气色”方向升级。2025年，气垫增速最快，同比+37.3%，销售额达37.8亿元，市场份额+19.1%，达到养肤润泽的同时还能有焕彩透亮的妆效，同时气垫可以快速上妆且便于携带补妆，满足了现代消费者对效率与效果的平衡追求。

与此同时，定妆产品中，粉饼及定妆喷雾同比增速亮眼，分别为+25.7%，20.5%，而散粉/蜜粉市场份额萎缩严重-11.9%，说明消费者对定妆产品需求升级，从传统的、妆感明显的蜜粉/散粉，转向兼具定妆、补妆、便携的粉饼，以及更清透、持妆、妆效自然的定妆喷雾。

数据来源：魔镜洞察

更多报告内容

1.代表品牌表现：TOP2代表品牌销售额整体稳步增长

2.营销新趋势：社媒互动、明星示范与秀场背书，共筑自然原生及个性表达的彩妆风向

04

美妆护肤新品趋势

4.1

护肤 |从“成分堆砌”转向“精准黑科技”，胶原蛋白促生仍是主流

2025年抗衰抗皱新品围绕“胶原重塑+轮廓提升”迭代，深耕胶原蛋白精准促生，兼顾敏肌适配与长效抗老，同时强化即时效果，主打一晚修护、28天紧致等时效化宣传。

具体来看，欧莱雅、韩束以独家抗老氧专利为核心，搭配专利渗透科技，精准促生胶原蛋白，主打“即刻水嫩”“媲美医美”的即时效果；雅诗兰黛、倩碧则在促生胶原蛋白基础上，精准定位目标人群及使用场景；OLAY创新“微囊水油缓释科技，0油感超滋润”与“肌底蛋白网重构科技”，在促生胶原的同时构建支撑网络，主打“1夜修干敏，28天紧致淡纹”，强化功效感知。

数据来源：魔镜洞察

4.2

唇眼向“低饱和+流光奢华”升级，底妆聚焦“多效养肤+贴肤持妆”

2025年美容修饰功效新品围绕“贴肤滋润+功能突破”迭代，唇眼妆聚焦低饱和裸棕/ 雾粉调、重视多功能跨界、妆效冲突感。底妆则以贴肤持妆、妆养同源为核心。

唇眼妆中，芭比波朗土豆泥唇颊霜以触肤即融质地实现一膏多用，8小时柔雾持妆；YSL圣罗兰啵啵唇冻系列覆盖乌龙色、冷茶色等低饱和度色调，主打果冻般润泽的质地，添加流光细闪，凸显高贵气质；迪奥惊艳五色眼影盘用橘棕暖调碰撞铜金，低调奢华。

底妆端，纪梵希明星流光菁润粉底液凭光采融肤科技，一抹匀致通透，微光粉体复配舒缓成分，48小时水润亲肤，在定妆、提亮中延续肌肤原生光泽，真正实现“妆养共生”。YSL贴肤衣粉底液主打“精华入妆”，滋润持妆，打造无暇底妆。

数据来源：魔镜洞察

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