中国新年货丨情绪消费崛起 京东京喜自营IP联名、生肖产品热销

春节临近，年货采购已临近尾声。北京的田女士打开京东APP，准备为女儿挑选一套新年童装。身旁的女儿一眼认出小马宝莉联名款的卫衣，兴奋地指着屏幕喊：“就要这个！”田女士没多犹豫，直接下单。在她的年货清单里，孩子的喜好越来越有分量。

数百公里之外的山西，90后设计师小赵也在京东京喜自营选购了一套马年生肖IP堆堆盒装饰。她说，这套摆在家里年味一下就有了，朋友们都说很有氛围感，拍照发朋友圈收获不少点赞。

这两个看似微小的消费片段，折射出IP衍生品正加速融入传统年节消费场景。数据显示，2025年中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模达753亿元，同比增长62.8％，连续两年实现大幅增长。

如今的年味，正被新一代消费者的兴趣偏好重新定义。那些能让孩子一眼认出、让年轻人愿意拍照分享的IP联名款及生肖主题IP产品，逐渐取代传统年货，成为春节消费的新刚需。

日常消费，已被IP联名悄悄承包

近年来，曾被视为潮玩或设计师品牌专属的迪士尼、三丽鸥、小马宝莉等经典IP，如今已大规模进入童装、家居、零食等高频日常消费领域。这一变化并非偶然，随着90后、95后成为消费主力，年货的选择标准也从实用转向满足社交分享需求。一套三丽鸥春联，不仅是门面装饰，更成了年轻人发朋友圈“晒年味”的社交利器。一件小马宝莉卫衣，也不仅是孩子的新衣，更是全家福里的“出片担当”。

IP联名商品从潮玩走向生活日用，不仅拓宽了消费场景，也让需求变得可预测。以京东旗下特价购物品牌京喜自营为例，其采销团队在2025年秋季就开始与童装产业带工厂紧密沟通。通过分析搜索词等数据，预判红色系、带有知名IP的儿童套装将在年货节期间迎来需求高峰，并将这一判断及时同步给合作商家。

武汉品创乐派商贸有限公司据此提前调整产品规划，开发出迪士尼男童加绒卫衣套装、巴布豆女童拜年服等新品，并在年货节前顺利完成备货。

据了解，年货节期间，京喜自营平台上IP类童装童鞋订单量激增。其中，小马宝莉、三丽鸥、迪士尼等头部IP贡献了超过七成的销量。小马宝莉卫衣、零食大礼包、床上四件套等产品持续热销，涵盖生活日用、母婴用品、休闲食品等多个品类，进一步印证知名IP在消费决策中的强大影响力。

年轻人要的年味，是能拍照和分享

知名IP之外，本土生肖元素也在经历一场“IP化”改造。2026马年，传统的“马”元素不再止于剪纸或春联上的图案，而是通过材质升级、造型重构与视觉创新，转化为一系列贴合当代年轻人审美的新年货。

京喜自营数据显示，“毛绒”“刺绣”“仿5D”成为节庆用品三大热词，相关产品在红包、对联、挂件、冰箱贴等核心品类中表现尤为亮眼。基于此，京喜自营联动浙江产业带工厂共同推出了一系列原创马年生肖IP产品。

同时，为了让生肖IP更具新鲜感，京喜鼓励合作工厂使用AI设计工具，在纸制品上打印具有毛绒质感的视觉图案。一张普通的福字或红包，因此呈现出柔软可爱的“萌系”质感，更加契合年轻消费者的审美偏好。

2026年1月以来，京喜自营节庆用品订单量已突破百万，成交额同比增长6倍。其中，销量前三的单品分别为毛绒小马挂件、小财神摆件和刺绣小马红包。

在京喜自营带动下，越来越多产业带工厂开始从“会生产”转向“懂市场”，将更多高质价比的IP年货送进千家万户。

新春将至，年节消费仍在持续升温。一系列IP衍生品的走红，本质上是消费者用喜好投票的结果。未来零售的竞争，将不再仅仅围绕价格与效率展开，更在于能否将大众的兴趣偏好，转化为有品质、有温度的产品与服务。

年货之变，不仅映照出消费观念的变迁，还预示着在新的经济形势下，新的商机正在悄然孕育。

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