券商代销业务打法最新调研（上）：从费率到专业服务突围，券商如何破局？

财联社2月12日讯（记者 陈俊兰）随着公募基金销售新规全面落地，基金代销行业正式迈入“重保有、重服务、轻交易”的新阶段。

财联社近期采访了多家券商，综合各家券商观点来看，展望全年，券商代销行业将呈现三大趋势：

一是加速向买方投顾转型。费率优化成为常态后，竞争焦点转向专业服务能力。投顾团队建设、投资者教育融入服务流程、长期主义财富观引导将成为标配。

二是工具化与全球化并进。ETF、智能投顾等工具提升配置效率；同时，券商将加快布局QDII、跨境ETF、海外REITs等，提升全球化资产配置能力。

三是行业生态共建深化。渠道间将更注重优势互补。银行强客群、券商强投研、基金强产品，三方协同服务客户多元需求，共同构建“长钱长投”生态。

面对这一转变，券商如何调整新客权益策略与服务体系？中小机构又能否借此契机，构建差异化竞争优势？

ETF仍是核心增量，增长逻辑从规模驱动到服务赋能

2026年1月实施的公募基金销售新规，进一步强化了ETF产品的低费率优势，并推动浮动费率基金扩容。在此背景下，ETF是否将成为券商代销的核心增量？多家券商给出肯定答案，但对增长动能的理解已显著深化。

国投证券明确表示，ETF仍将是券商代销业务的核心增量方向之一，尤其在权益类产品中占比将持续提升。同时也指出，经过前两年的高速扩张，ETF规模基数已显著抬升，2026年增速将趋于平稳，更多依赖市场热点轮动与结构性行情驱动。

面对直销渠道日益凸显的成本优势，券商并未陷入价格战泥潭。多家机构选择以“降费+服务”组合拳应对。国投证券透露，目前已对超2200只公募基金提供申购费率优惠，并对214只养老目标FOF实行零申购费；未来还将结合客户结构优化代销费率，引导长期理性投资。

东莞证券则更强调“全流程陪伴”的差异化价值。“客户在我司选购基金，可从产品选择、持有陪伴到退出决策全环节，获得专业投顾的持续跟踪服务。”相关负责人表示，相较于互联网平台或基金公司直销的纯线上交易模式，券商提供的是基于深度资产配置检视的综合服务，致力于为客户创造层次更丰富、更具附加值的投资体验。

券商加速从“卖方”向“买方”转型

如果说ETF是流量入口，那么买方投顾则是留存关键。中金财富作为行业先行者，明确提出将服务重心从“产品销售、佣金导向”转向“以客户需求出发、全生命周期顾问服务”。其打造的多层次买方投顾体系，不仅服务于个人客户，还正在加快构建面向机构客户的解决方案能力。

“代销的核心价值在于提供跨机构、跨策略的资产配置方案，这恰是高净值客户在复杂市场环境中的核心需求。”中金财富相关负责人强调。依托“中金一家”协同优势，该公司将产品代销与两融、衍生品、跨境交易等券商特色服务深度融合，打造一站式财富管理体验。

广发证券则以“骐骥”品牌为载体，系统化输出资产配置方法论。该品牌并非单一产品，而是一套涵盖多资产组合、家族信托、生命周期规划的解决方案体系。其背后是“买方投顾化、资产配置化、解决方案化”的三大支柱，投顾考核与客户账户长期收益深度绑定，真正实现利益一致。

中小券商如何突围？

当前，基金代销百强榜单中券商已占据半壁江山，但内部格局高度分化。在头部券商凭借规模与品牌优势不断扩张的同时，中小券商的生存空间备受关注。就此，行业建议有三点：

第一，定位差异化，深耕区域与圈层。中小券商应聚焦区域高净值客户、特定产业链企业主、专业人士社群等细分市场。例如，服务本地上市公司高管、医疗教育体系专家等，提供与其职业周期、现金流特征高度契合的“财富管家”式服务，建立基于深度信任的护城河。

第二，策略精品化，打造细分领域权威。与其在“大而全”的产品货架上硬拼，不如集中资源，在1-2个策略领域构建“严选+创设”能力。比如专注于“稳健收益+”、ESG主题或另类资产配置，通过极致筛选和深度解读，成为市场公认的细分赛道专家，形成口碑效应。

第三，服务生态化，构建非金融附加值。财富管理的竞争终将超越金融产品本身。中小券商可灵活整合资源，为企业家客户提供法税咨询、家族治理、产业交流平台；为养老客群组织健康管理、养老服务考察等。通过构建独特的“金融+非金融”服务价值链，增强客户黏性，使代销业务成为整体深度服务的一环。

东莞证券的实践印证了这一思路的可行性。公司相关负责人表示，“我们更加注重发挥组织灵活、响应迅速、贴近区域客户的地缘优势。”公司基于对本地客户投资偏好的洞察，建立了以权益类、混合型、“固收+”及私募为核心、符合区域需求的特色产品线，并依托专业化投顾团队，构建“投研支持+顾问陪伴”双向赋能体系。