短期内圆习酒价格跌幅超20%，控量保价难掩习酒颓势？

在白酒行业深度调整期，头部酱酒企业的发展轨迹备受市场关注。作为曾经高速增长的酱酒代表，贵州习酒投资控股集团（以下简称“习酒”）近年来经历了从规模扩张到业绩回调、从价格坚挺到体系波动的转变。

就在近日，《酒业内参》等自媒体发文称，全国最大白酒流通地——百荣商城突然涌入大批圆习酒（习酒主打的大单品之一）。此现象直接导致批发价格暴跌，从流入前的近500元跌至最低385元，短期价格跌幅超20%，随后价格虽小幅回暖但未能回到初始高点。

价格体系承压，渠道管理乱象凸显

中国酒业独立评论人肖竹青曾提到，“河南市场是酒业‘公海’”。这种说法背后有五点原因：一是市场容量庞大，品牌进入自由；二是竞争多元化，渠道与香型迭代快；三是本土品牌弱势，外来品牌“分羹”容易；四是政策与市场博弈中的机会与挑战；五是未来趋势是从“公海混战”到“生态重构”。

肖竹青表示，河南市场的“公海”本质源于其开放性、包容性与激烈的存量竞争。“公海”这一比喻揭示了河南市场的两面性：既是掘金者的乐园，也是淘汰赛的修罗场。

此次圆习酒的“抛售”似乎正是这一观点的证明。有酒类经销商直言，“谁能想到圆习酒四五百块一箱的酒，一箱价格也能掉这么多”。还有酒商表示，此次圆习酒的货量远超预期，最初估算为1万—3万箱，实际可能超过10万箱。许多酒商直言库存积压，猜测抛货源头是习酒酒厂，“毕竟哪个经销商有这么大体量？”

在习酒天猫官方旗舰店中，一箱53度圆习酒500ml的券后价格为555元，相当于每瓶92.5元，这一价格相较于188元/瓶的建议零售价低了一倍，另据“今日酒价”公众号信息，2月9日，圆习酒（53度/500ml）单瓶价格为70元，以此计算，一箱圆习酒价格约420元，这一价格不仅明显低于天猫店铺券后价，更较建议零售价跌幅超60%，价格体系近乎失控。

事实上，近年来习酒产品价格体系的持续承压与渠道管理的诸多乱象始终存在。作为习酒核心竞争力的产品端，近年来出现了明显的价格倒挂现象，核心单品批价持续下滑。作为习酒冲击千元价格带的战略单品，君品习酒自2019年上市以来实现了跨越式增长，2023年销售额已突破70亿元，成为支撑品牌高端化的核心支柱。但随着i茅台平台飞天茅台的常态化供应，以及茅台1935的降价竞争，千元价格带的性价比体系被重构，君品习酒面临批价下行与渠道库存承压的双重挑战。

据公开信息显示，君品习酒的官方指导价为1498元/瓶，2026年1月的批发价仅为596元/瓶，部分电商店铺在平台补贴后实际到手价甚至低于500元，大幅低于919元的出厂价，简言之，经销商每卖出一瓶便会出现亏损。

或许是为了应对这一局面，习酒方面在近期宣布了“限定投放”。据南方都市报等媒体报道，习酒宣布2026年君品习酒全国投放量限定为4000吨，按照500ml/瓶计算，今年市场上供应的最新年份君品习酒或不超过800万瓶（约133万箱）。

除君品习酒外，习酒的中端核心单品窖藏1988、低端单品圆习酒也面临不同程度的价格问题。窖藏1988作为习酒中端市场的主力产品，曾经终端市场价稳定在500多元，而当前终端市场价已跌至300多元，价格倒挂现象同样明显，即便经销商采取高达42%的搭赠比例促销，仍难以改变销量疲软、价格下滑的颓势，中端市场的失守，进一步加剧了习酒的业绩压力。

产品价格体系失控的背后，是习酒渠道管理的诸多漏洞。以圆习酒为例，此前，习酒官方推出了圆习酒“开盖扫码领红包”活动，但却被部分经销商恶意利用，彼时，有不少经销商通过开瓶卖酒、扫码领奖，甚至倒出酒液散卖、单独扫码领奖的方式赚取双重利润，有酒商直言“这样扫码红包比卖酒利润高”。但此类操作背后仍有隐患存在。

据贵州法治报等媒体报道，2025年，消费者肖先生在贵阳市观山湖区西南商贸城红红酒业三次购买习酒1988，用于订婚、结婚等重要场合，却在婚宴上发现，所购酒品箱体存在二次封装痕迹，瓶体包装盒防伪码破损，微信扫码显示“该产品已开瓶”。肖先生表示，购买时商家仅告知“已扫码不可领红包”，未提及酒品存在“拔帽开盖”情况，随后他向商家提出“退一赔三”的诉求，遭到商家拒绝。观山湖区市场监督管理局介入核查后，联系习酒打假办进行鉴定，鉴定结果为“瓶体已开启”，但习酒打假办以瓶体已开启为由，拒绝进行酒质检测，最终肖先生与商家就赔偿方案僵持不下。

光瓶酒研究专家王伟设公开表示：“圆习酒乱象是厂家的急功近利造成，这不能怨经销商，而且这种高额开盖奖是早已玩烂的自杀式促销方式。一旦出现商家抠奖截流，价格大幅下降，产品必死无疑。”

营收跌破200亿关口，利润出现明显回落

回顾过去十年，习酒凭借酱酒赛道的风口红利与自身渠道扩张，实现了营收利润的持续高速增长，一度跻身白酒行业头部阵营，成为酱酒行业除茅台外的核心玩家之一。

从营收数据来看，习酒的增长拐点出现在2024年之后。据红星新闻等媒体报道，2023年习酒销售额达到224.47亿元，保持着稳健的增长态势。2024年，据贵州省黔晟国有资产经营公司披露的2025年跟踪评级报告显示，习酒集团当年实现营业收入215.29亿元，同比微增8.38%，增速较此前多年的双位数增长大幅放缓。进入2025年，习酒的营收出现进一步下滑，据经销商透露，当年习酒销售额约为190亿元，正式跌破200亿关口，较2024年的215.29亿元下滑11.74%，较市场推算的2024年246.9亿元大幅下滑29.95%，正式掉出头部酒企200亿阵营，成为白酒T9俱乐部中首个掉队的成员。

与营收增速放缓形成鲜明对比的是，习酒的净利润在2024年出现了两位数的同比下滑。据贵州省黔晟国资披露的评级报告显示，2023年习酒净利润为67.46亿元，2024年净利润降至55.63亿元，同比大跌17.5%。

而利润下滑的核心原因，与习酒持续增加的销售费用密切相关。根据深圳商报公布的信息了解到，2024年，习酒为应对市场竞争、消化渠道库存，增加了不定期的促销政策，导致销售费用同比大幅增加，进一步挤压了利润空间。截至2024年末，习酒集团的总资产为307.94亿元，所有者权益为185.04亿元，资产负债率为39.91%，整体资产结构仍保持稳健，但利润回落带来的盈利压力已逐步显现。

从行业层面来看，2024年以来，白酒行业进入深度调整期，高端消费需求疲软、中端市场竞争加剧、低端市场同质化严重，酱酒赛道的红利逐步消退，此前高速扩张的酒企均面临不同程度的库存与价格压力。

面对当前的发展困局，习酒已开始采取一系列应对措施，除君品习酒的控量政策外，习酒在2025年底的经销商大会上表示，2026年，习酒市场营销工作将紧紧围绕“构建营销新格局，打造习酒全国化2.0版本”部署，“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”，在竞争中走好习酒自己的路。

不可否认，习酒仍具备深厚的品牌底蕴、优质的产能基础与完善的渠道网络，这是其破解困局的核心底气。但当前，习酒面临的价格体系修复、渠道信心重塑、盈利质量提升等难题，并非单一政策就能快速破解——控量保价能否扭转价格倒挂态势，渠道管控漏洞能否彻底补齐，品牌口碑能否重新提振，均需要时间与实践的检验。