能在高位出售“百草味”功成身退，创“自嗨锅”却濒临破产折戟沉

立足量贩零食迅速奔赴“IPO时代”的当下，曾被行业并称为“零食界BAT”的传统零食三巨头已然走上了截然不同的发展道路。其中：

左起：章燎源、杨红春、蔡红亮

三只松鼠在经历为期3年的阵痛期后成功重回增长轨道，“松鼠老爹”章燎源依旧掌舵，与鸣鸣很忙、万辰集团等劲敌展开新一轮的搏斗；

良品铺子方面原想引入武汉国资股东“站台”，创始人杨红春也计划让位，不料深陷“一股两卖”诉讼风波，股权转让告吹，与广州轻工的纠纷依然悬而未决；

百草味方面则是早早离开了创始人蔡红亮的哺育，经“红枣大王”好想你转手，目前已成为百事公司旗下的得力干将……

至于决定退出“零食江湖”的蔡红亮本人，在宣布闭关后不久便创立了新的公司大举入局自热火锅赛道，也曾一度让“自嗨锅”的名字站在互联网的镁光灯下，并成为资本的宠儿，斩获75亿元的市场估值。

图片来源：天眼查

但如今，即将迎来2026丙午马年的新春之际，一份来自杭州市余杭区人民法院的破产审查案件信息则显得尤为扎眼。曾经站在台前“风光无限”的蔡红亮，也深陷巨额债务和多次限制高消费的窘境。

从无到有与初代网红

当年，三只松鼠、良品铺子与百草味会被大家称作“零食界BAT”，除了是三者在行业内地位的体现，还与其创始人从无到有、从零到一成功创业的经历相关。

自学校毕业后，蔡红亮曾辗转电器维修铺、食品加工厂，并于经营小卖部的过程中，捕捉到了零食生意的潜在市场。以之前积攒下的少量积蓄为启动资金，2003年蔡红亮在杭州大学城附近开出了第一家“百草味”零食店，凭借丰富的品类与低廉的价格吸引了许多学生群体的光顾。

图片来源：百草味

2006年，此时的百草味线下门店已经扩张至140多家，年销售额高达1.5亿元左右。这对于彼时还未普及电商纯靠线下门店经营的企业来说已是不小的规模，考虑到零食赛道产品单价低、入局门槛低等特点，百草味能在三五年内收获如此规模，实属难得。

到了2010年，蔡红亮又嗅到了电商发展的机会，带领百草味冲向线上市场，甚至做出了一个令市场颇感意外的决定——关闭所有的线下店铺，专注做电商。要知道，彼时的电商环境虽不及如今的竞争激烈，但也缺乏可供参考借鉴的成功模板，蔡红亮不仅要摸黑探路，还把线下的“后路”切断了，稍有不慎就会功亏一篑。

好消息是，这回蔡红亮又“赌”对了。

图片来源：百草味

随着百草味紧锣密鼓地在淘宝、京东、1号店、苏宁易购、唯品会等主流电商平台开出店铺，其营业额也快速上涨，逐步成长为平台零食类目中的头部品牌。

据彼时的统计数据显示，2013年年货节，百草味节日礼盒产品的销量直冲全网第一；2014年已成为电商休闲食品“前三甲”；2015年双十一的成交额突破1.5亿元，相当于过去线下140余家门店一年的销售额；2016年双十一的销售额来到2.5亿元，年销售额规模达27亿元，增长十分迅猛。

功成身退与二次创业

站在成功的高点，蔡红亮这次选择了见好就收。

2016年，百草味以9.6亿元的价格“卖身”好想你，蔡红亮决定隐退，并在接下来的三年中宣告“闭关”。彼时，外界对此的疑问颇多，毕竟其一手创立的百草味正值快速增长期，且未来的电商市场还有很多发展空间。

图片来源：好想你官网

有声音猜测是因为蔡红亮对百草味的信心不足了。相较三只松鼠和良品铺子，百草味在供应链建设方面的确存在短板，过去就曾不止一次在电商购物促销活动中栽过跟头。且截至2016年的数据来看，三只松鼠和良品铺子的年营收规模逾40亿元，而百草味这一年的销售额不到30亿，或许蔡红亮想在差距被拉得更大之前找个“冤大头”把品牌卖了，趁早套现离开。

也有人结合赛道其他选手及蔡红亮后续的动作反向推导，认为其出售品牌给“红枣大王”好想你是为了抄捷径上市，凭资本市场的资源优势为品牌赋能，一方面能给自己哺育长大的百草味觅个“好人家”，另一方面也能收获一大笔资金投入到新的业务之中，对品牌与自身发展而言可能是更双赢的选择。

图片来源：自嗨锅

后来经过一年多的沉淀，2018年，蔡红亮带着新项目重返市场，而这次他押注的是略有风向的“一人食”经济，希望在自热食品细分赛道有所建树。

5月，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司成立。同年，自嗨锅品牌面世。蔡红亮本就是一个颇具“网感”的人，结合先前在百草味时期摸爬滚打多年的市场经验，自嗨锅也很快冲出重围，实现了线上下的爆火。

仔细来看，蔡红亮为推广自嗨锅品牌，一开始就斥重金签下林更新作为首位代言人，还在广告投放上批了过亿预算，创意广告覆盖梯媒、院线银幕、电视广告等多种主流渠道。同时，自嗨锅的营销“组合拳”还包括明星艺人推荐、综艺赞助、剧集植入等方式，让吃自嗨锅的行为与消费者的日常追星、煲剧、追综习惯相扣，在彼时的品牌营销界可谓教科书式的榜样。

到了2020年，受疫情居家影响，方便食品大市场迎来了新一轮红利期。且区别于简单快手的传统方便面，自热火锅不仅填补了人们无法外出吃火锅的消费空缺，更是为方便食品增添了拆包组装、悉心等待的就餐仪式感，这为自嗨锅的进一步发展提供坚实基础。也正是在2020年与2021年，自嗨锅的营收规模分别来到9.58亿元与9.92亿元，可谓是真正的叫好又叫座。

在这段时间里，资本们听闻蔡红亮“出山”亦问询赶来，在2018年至2021年期间，自嗨锅关联公司杭州金羚羊完成了五轮融资，总金额超5.5亿元，其中不乏中金公司、经纬创投等知名机构，公司估值也一度飙升至75亿元。

浪潮退去与自救失败

表面的高速增长后，自嗨锅商业模式也在疫情的浪潮退去后显露出其根本性问题。

由于品牌长期将重心放在营销上，过多的销售费用长期挤占盈利空间，即便是收入最多的两年里，其实算下来还是亏损的。待疫情过去，消费者们再次回归到线下餐饮当中，自嗨锅动辄二三十的单价相比一桶五块的方便面而言缺少价格竞争力，与火锅餐饮相比其食材新鲜度与丰富度又不占优势，反倒成了那个“可以但没必要”的存在。

同时不少消费者反应称，自热火锅类产品受制于运输、保鲜等条件约束，肉类以丸子、午餐肉等为主，蔬菜也有一股怪味，本身的口感就比较一般。且加热时产生的大量蒸汽有一定安全风险，要是水加少了、盖子没盖紧还可能烹煮不熟，食用后闹肚子……

总体来看，以自嗨锅为代表的自热火锅类产品的复购率普遍低于2成，很大一部分用户的消费驱动力来自其轰炸式营销带来的尝鲜式下单，用户粘性过低。

为了保住利润，曹红亮在2022年大刀砍向营销费用，从2021年的4.32亿元直接下降至2022年的1.74亿元。尽管此举带来了账面上1993.85万元的净利润，但代价是品牌声量急剧萎缩，依旧不是长久之计。

图片来源：莲花股份

2023年，蔡红亮曾试图抓住最后一根救命稻草，寄希望于引入老牌味精调味企业莲花健康为其“站台”，走“被大鱼吃”的老路。只可惜此次的计划就没有这么顺利了，彼时莲花健康计划以3亿元至6亿元现金收购自嗨锅不低于20%的股权，但公司当时的净资产仅有1.4亿元，溢价率高达970%至2000%。

这一动向被市场广泛质疑为“输血式”收购，最终也因双方未达成共识告吹。那对于急需资金的自嗨锅而言，这次失败也就意味着最后的希望破灭。

创业终局

可谓麻绳专挑细处断，除了“卖身”失利，自嗨锅于2023年还因一起消费者诉讼案深陷舆论泥沼。因旗舰店相关产品标注“标价176万致富款花蛤粉”，被指侮辱死者，引发舆论的巨大争议，并最终因违背社会良好风尚的广告被有关部门罚款80万元。

罚金虽不多，但此事件可谓彻底耗尽了市场对品牌的好感度，翻身可谓无望。

如今据天眼查的信息显示，截至2026年2月杭州金羚羊及法人蔡红亮已累计14条限制消费令、6条被执行人信息，被执行金额超1.4亿元。后续，待法院对其资产负债等信息完成核查，不论此轮是否走向破产清算，自嗨锅这个一度闪耀的品牌恐怕也已走向终局。