短剧进入“厂牌竞速”时代

在短剧内容如潮水般涌向观众的今天，每日各平台合计上线近百部短剧，漫剧的日上新量更是达到惊人的千部级别，行业已无可争议地迈入红海竞争时代。

面对如此海量的供给，“如何让观众看到我的剧”成为悬在每位创作者与片方的核心命题。

2025 年上半年国内全网新上线短剧数量超 3500 部，全网现有库存达 4 万部之多，但与之对应的则是头部内容集中效应越发明显 —— 2025 年上半年短剧有效播放破亿的共 1868 部，仅占库存的 5%，其中有效播放超 10 亿的头部短剧占比不足千分之一。

为了能够让自己的短剧触达潜在的观众，“升级 + 营销”，成了现在大部分片方不得不选择的路径。

竞争之下，短剧一方面迎来“精品化”的内容变革，一方面结合内容的生命周期，进行多元化的宣发实现价值放大。

以听花岛、马厩制片厂、熊和兔为例，听花岛通过《家里家外》《念念有词》等爆款作品，构建起覆盖年代剧、大女主剧、古装剧的多元化内容矩阵，让观众形成“看有温度的微短剧， 就选听花岛 ”的认知。

而马厩制片厂则选择以“生活流叙事”切入短剧市场，通过《情靡》《深情诱引》《盛夏芬德拉》等作品，构建起“强情绪、弱冲突”的独特美学体系，让观众一听到马厩出品，第一印象是高级、文艺、有深度。

熊和兔剧场更多的是在女性议题短剧领域深耕，通过《痴人之爱》《江南时节》《无药而愈》等作品，在观众心中构建起了稳定的“强逻辑 + 情感张力”的创作风格。

这一系列观众喜好的改变，都在明确一个行业信号：短剧的竞争，已从“流量混战”迈入“厂牌竞速”的新阶段。

当一部剧的热度能够系统性地转化为厂牌的长期资产，意味着这个曾以“短平快”著称的行业，正在生长出属于自己的品牌骨骼与商业方法论。

近期，由巨量引擎发起的「不思议探片场」专访节目的第一期探访了掌阅、漫森、山海星辰三家风格迥异的头部厂牌。

短剧内行人在采访中发现，尽管这三家厂牌的路径选择各异 —— 或依托海量 IP 系统化开发，或以运营思维经营内容资产，或死磕剧本以“慢”制“快”。

但最终都指向同一个目标：构建可持续的内容方法论与运营体系，并在此过程中，与平台深度耦合，将“厂牌”塑造成最坚固的护城河与价值放大器。

01.

殊途同归：厂牌化的三种尖端形态

在野蛮生长时期，短剧的成功常被归因于偶然的“爆款押中”。

而当竞争来到下半场，真正留在牌桌上的玩家纷纷展现出截然不同的生存哲学与成长路径。

这种路径的分化，不仅决定了厂牌自身的生命力，更直接打开了差异化的商业价值空间。

掌阅：系统化 IP 开发，4 大厂牌打造“爆款生产线”

手握超万部网文 IP 优势，在不少业外人看来是“资源苦恼”，在掌阅眼里，则是转化为系统化能力的起点。

掌阅 CEO 孙凯道出其内核：“我们依靠数据洞察、专业判断与 AI 技术赋能，不是去‘赌’一个爆款，而是致力于系统化地提高从 IP 到爆款的转化效率。”

他们的方法是将 IP 筛选作为“选题一环”，建立从数据回溯、AI 初筛、改编策略到用户反馈的完整闭环。

旗下细分出“告白剧场”“千灯绘世”等四大厂牌，精准对应不同情绪需求与审美圈层的用户。

这种以数据驱动、系统运营为特征的路径，确保了内容生产的规模、效率与可控性，是将互联网产品思维注入内容产业的典型。

它带来的商业确定性，也使其成为品牌进行规模化、标准化内容合作的优选伙伴。

山海星辰：IP 运营思维，让内容成为“可经营的资产”

在去年短剧行业对非遗题材的探索中，山海星辰出品的《傩戏》无疑是最亮眼的案例。

它不仅在数据上取得了全网播放量超 10 亿、点赞近百万的爆款成绩，更在行业认知层面完成了一次关键启蒙。

山海星辰 VP 邝咏洋在复盘时清晰地指出：“我们不是把它当成一部剧来传播，而是当成一个文化事件。”

这句总结，精准道破了山海星辰与传统短剧公司思维的本质差异 —— 他们的逻辑核心是 IP 运营，其目标是将短剧从“一次性的流量消耗品”系统化地升级为“可沉淀、可增值的文化资产”。

这种资产的经营，始于敏锐的数据洞察与前瞻性的选题。

团队发现，抖音上“打铁花”、“傩舞”等传统文化内容的素材不仅流量高，其视觉冲击力与短剧所需的“黄金开头”天然契合。

他们并未止步于简单的题材模仿，而是选择了更具符号感和叙事张力的“傩戏”，并融合现代国风审美进行服化道设计，使作品先凭视觉美感留下深刻的品牌印记。

资产的放大与增值，则依赖一套超越单纯买量的“生态经营”打法。

山海星辰将其总结为必须构建的“第二增长引擎”。在《傩戏》项目中，他们与巨量引擎紧密协同，通过巨量星图在短时间内集中发动了接近 1 万达人投稿，进行创意二创与扩散。

同时，利用红果短剧的预约组件，将抖音上的好奇与热议直接转化为可量化、可运营的观剧需求。

这套组合拳不仅带来了近亿级的额外曝光，更关键的是，它促成了与多地文旅官号的主动共创，激发了舞蹈达人自发编排“傩舞”挑战。

内容本身由此变成了可在社交圈层流通的“货币”。

邝咏洋阐释其背后的思考：“常规剧宣投流是第一引擎，决定了起跑速度；而内容破圈宣发和厂牌运营，才是决定我们能走多远的第二引擎。”

这意味着，山海星辰经营的不仅是单部剧的 ROI，更是整个“山海”以及其旗下细分厂牌的辨识度与用户信任。

漫森：内容做“慢”，宣发做“快”

在追求速度的行业里，漫森 CEO 黄浩荣却选择了“慢”，“整个漫森体系里面有超过 100 个编剧，从有创意开始，然后到最后的这个创立项目，大概需要花到 2 到 3 个月时间，我们每个月大概有 200 个本子出来。经过层层筛选后最终立项的，可能也不会超过 20 个。”

在这种“重资产”的编剧生态下，过稿率仅 10%，残酷的筛选只为追求极致创新。

从《犬父虎子》系列到体育、普法、非遗题材，漫森不断开拓内容边界。黄浩荣坚信：“好的内容一定不缺观众。”

漫森的壁垒在于用时间与人力堆砌的内容深度与精度，将短剧从“情绪快餐”提升为“情感正餐”。

而在做“慢产出”的同时，漫森却在剧宣上追求“快”。

黄浩荣指出“我们需要在极短的窗口期内集中资源，完成从引爆声量到吸引流量的全过程。”

而实现这一目标的关键，在于与巨量引擎共同构建了一套系统性的 “双轮驱动” 打法。

他们与巨量引擎合作，策划“追剧团”、首映礼等线下活动，让线上热度延伸至线下真实的互动场景。

黄浩荣说。“短剧这个行业正越来越走向精品化，宣发其实也在向电影这个标准去看齐的。”

第二轮驱动，是巨量引擎营销资源的推动。

巨量引擎提供了从热点预判、资源组合到上线引爆的全周期赋能，利用平台的投放工具、开屏广告、热点榜等资源，在剧集上线关键期集中造势，实现高效破圈。

02.

价值归因：平台、用户与商业逻辑的突围

厂牌化，为何变得如此重要？

掌阅、漫森、山海星辰采访中所表达的不同思路，揭示了厂牌竞速背后，是用户、平台与商业逻辑多重因素交织驱动的结果。

用户：从“猎奇围观”到“审美认同”与“情感代偿”

在今年的国务院政策例行吹风会上，广电总局相关负责人表示，2025 年有 3.3 万部微短剧上线播出，国内用户近 7 亿。

如此规模的市场环境下，观众也早已不再满足于强刺激、快节奏的“爽感”供给，开始追求情感共鸣、审美体验乃至文化价值，并乐于为情感浓度高的内容付费。

这种“情感代偿”的心理状态，使得用户在追剧时处于高度放松和开放的心态，对符合剧情语境的品牌信息抵触感大幅降低。

无论是《家里家外 2》的家庭温情，还是《傩戏》的文化自豪感，高情感浓度的内容成为品牌与用户建立深层连接的绝佳介质。

用户也开始认准“厂牌”，信任其稳定的内容品质与独特的风格调性，这直接提升了厂牌作为营销载体的信任度与效能。

平台：主动从流量放大器，变成厂牌成长伙伴

在短剧的内容升级的进程中，巨量引擎等平台的角色早已不只是“流量投放渠道”，平台不仅提供流量曝光，也在帮助片方在内容创作、厂牌塑造与 IP 多元变现等环节实现增长。

在谍战剧《暗潮涌动》的宣发上，巨量引擎在策略上融合了开屏、内容热推、搜索品专等组合拳，帮助剧目实现了营销破圈和口碑的引爆。

《暗潮涌动》在上线前，就达成了 128.4 万预约量，提前锁定热度；上线首日，红果开屏广告实现超 9% 点击率，次日播放量突破 6500 万；内容热推带来 2200 万额外曝光，搜索品专 CTR 超 27%，商业话题播放量突破 3.4 亿。

巨量引擎还进一步通过话题运营的方式，帮助厂牌沉淀粉丝。最终，该剧不仅红果播放量破 5 亿，更为制作厂牌“熊和兔剧场”沉淀了 4.75 万新粉，官方抖音号互动量环比增长 3 倍。

此外，巨量引擎的“抖音红果联动”跨端资源整合能力，有效打通内容曝光与观看转化的链路，助力厂牌在抖音与红果双端积累品牌资产。

以听花岛《十八岁太奶奶》线下追剧团为例，强互动场景不仅强化了核心粉丝体验，也为厂牌打造破圈事件、巩固 IP 影响力提供支持。

平台正在主动成为越来越多短剧厂牌塑造中的重要推手。

商业升维：从“流量生意”到“品牌资产经营”

回望短剧初期，其商业模型简单直接：投流获取用户，通过付费解锁快速回本。

这种模式依赖持续的流量采购，同时随着免费模式近两年对付费市场的挤压，投流成本日益高企且不稳定。

厂牌化则指向一条更可持续的道路：将每次营销投入，沉淀为厂牌自身的品牌资产（粉丝、认知、口碑），从而降低长期获客成本。

而经营品牌资产的关键延伸，在于对 IP 价值进行多元化变现的开发。

这彻底打开了 IP 授权、品牌定制、衍生品、电商联动等多元变现的星辰大海。

品牌方的需求升级 —— 从追求短期曝光转向追求品效合一与心智沉淀 —— 也恰好与厂牌挖掘 IP 长期价值的诉求同频，倒逼厂牌必须提升内容质量、运营能力和商业想象力。

邝咏洋明确将 IP 化视为终极目标：“只有 IP 化才有价值，一旦 IP 化了之后，我可能对外做很多行业的授权链接。那我的商业的变现就不只是局限在这个剧上面了。”

他们与巨量引擎的共同目标是“跑通从‘内容爆款’到‘品牌资产’再到‘商业新增长’的完整闭环”。

掌阅的孙凯同样表示，在品牌合作上他们“本身并不排斥这个事，也想在品牌合作上去探索一些更多的形式”。他们的策略更偏向“守正出奇”，尝试将剧集流量“转化成品牌方的收益”，形成商业闭环，这体现了其稳健中寻求突破的风格。

黄浩荣则认为“短剧不一定非要做植入，也有很多新玩法可以尝试，比如番外小剧场，短剧演员直播带货等等”。他明确表态：“这点我们态度比较开放，愿意去尝试，也在持续探索。”

这表明漫森更倾向于围绕自有精品 IP 和演员，进行灵活、创新的商业化延伸，而非单一的品牌植入。

品牌与头部厂牌的成功合作，如思念通过《家里家外 2》的深度融入，使同款火锅丸子上线京东“秒杀频道”后吸引超 5 万剧粉购买、成交金额环比增长 75%，强有力地证明了优质短剧 IP 一旦与消费场景结合，能直接撬动可观的商业回报。

这种正向反馈，正在激励所有厂牌更坚定地走向以 IP 价值为核心的精品化、品牌化之路。

03.

共生共荣：构建“短剧增长”的未来形态

无论是掌阅的系统效率、山海星辰的商业宽度，还是漫森的内容深度，其成功都离不开与巨量引擎的深度协同。这种关系可概括为 “第一增长引擎”与“价值确定性伙伴”。

剧宣投流作为“第一引擎”，提供了项目起跑的初始速度和精准的用户触达测试，这是商业模型的基础盘与确定性保障。

而在此之上，基于内容的破圈宣发、厂牌运营以及与品牌的深度共创，则构成了决定发展上限的“第二引擎”。

二者结合，形成了“双轮驱动”的稳健模式。品牌营销的加入，为“第二引擎”带来更多创新机会。

从简单的产品植入，到深度的剧情共创、番外小剧场、主演联动，品牌与厂牌正在共同探索短剧内容价值的最大化边界。

对于平台而言，扶持优质厂牌意味着生态内容的提质、繁荣与商业活力的增强。

对于厂牌而言，拥抱平台则意味着获得了可量化、可优化、可放大的“确定性”增长路径。

对于品牌而言，与头部厂牌及平台生态的合作，则意味着找到了一个拥有庞大用户基础、高情感粘性且营销玩法不断创新的价值洼地。

掌阅 CEO 孙凯总结得精准：“巨量最懂流量，掌阅最懂内容。双方结合，才能高效率地把一部好作品推成现象级爆款。”

如今，这句话可以延伸为：平台、厂牌、品牌的三方精诚协作，正在共同将短剧这片热土，耕耘成一片能持续产出内容价值、用户价值与商业价值的丰饶生态。

短剧内行人认为，厂牌化标志着短剧从作坊式的“项目制”，进化到拥有系统方法论、稳定品质输出和品牌资产意识的“产业制”。

未来，无品牌、纯流量驱动的玩家生存空间将被持续挤压，而拥有清晰定位和核心能力的厂牌将成为行业的中流砥柱。

而内容方法论是护城河，商业想象力是天花板，无论是技术驱动、运营驱动还是工匠精神驱动，成功厂牌都建立了自己可复制、可迭代的内容生产与品控体系，而决定其最终高度的，是其将内容价值转化为多元化商业价值的能力，与品牌共创玩法的创新能力将成为核心竞争力之一。

“平台 - 厂牌 - 品牌”的铁三角关系则将定义下一个赛段，未来的竞争，将是“厂牌特色内容能力”、“平台生态赋能能力”与“品牌商业化需求”三者的乘法效应之争。

谁能更快更好地理解并融合这三股力量，构建稳定、高效、创新的价值循环，谁就能赢得未来。

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