2026年货节：从情绪到生意，谁在重新定义“新年味”？

过去一年，关于消费的讨论几乎都围绕着一个关键词展开：谨慎。

但在中国市场，春节往往会有一些“新气象”。根据国家统计局数据显示，2025年春节期间（1-2月），粮油食品类消费同比增长11.5%；化妆品、金银珠宝类增速环比显著改善，化妆品类增速由负转正至+4.4%，金银珠宝类回升6.4个百分点至+5.4%。

春节增长的背后，本质上是“年货”意义正在发生变化。如今，除了吃什么、穿什么，如何“记录、分享与表达”也已成为过年体验不可或缺的一部分。

巨量引擎数据显示，截至2026年2月10日，抖音#过年话题播放量已达1920.8亿次，#春节话题播放量达815.7亿次；去年春节期间更是成为平台全年内容互动的高峰时段，#晒出我家年夜饭话题的UGC发布量高达日常的2倍，话题播放量达3.4亿。

而随着这股“新年味”在抖音中持续被记录、放大，也逐步影响了人们的春节消费习惯。浪潮新消费在与品牌的交流中也发现，这股充满烟火气的消费情绪，在今年春节正进一步转化为品牌们确定性的生意增量。

为了看清品牌如何接住这股“年味红利”，我们拆解了2026巨量引擎年货节大促中的标杆案例，试图以春节为起点，探索2026年的经营新解法与增长新思路。

当这些充满烟火气、代表新一代生活方式的“新年味”，不断在抖音发源并放大，这里也成为了年货内容与消费趋势生成的第一现场。

哪些春节场景被反复提及，哪些商品在特定场景中被集中转化，平台通过搜索、播放、互动与成交数据，将分散的年味情绪沉淀为可识别的消费信号。这不仅让抖音成为了趋势的策源地，更成为了品牌天然的年货生意场。

纵观2026巨量引擎年货节大促，品牌生意的新增量，几乎都沿着一套“场景深耕、内容放大、全域转化”的系统性增长路径。

首先是「场景深耕」。品牌不再基于传统的货架逻辑，而是深入返乡社交、走亲访友、家庭焕新、悦己奖励等具体生活场景内容之中，

例如，在本届年货节大促中，「花间颂」精准占位“新年第一妆”；「高梵」深耕“过年主理人”的品质穿搭；「德佑」则将湿厕纸定义为“干净迎新”的焕新标配。

由此，用户在刷内容时，便已完成了对年货价值、情绪与审美的初步判断，产品也自然成为新年仪式感的一部分。

其次是「内容放大」。借助明星达人、平台IP及短剧等多元形态，品牌正在将年货商品重塑为社交话题。

例如，「巴黎欧莱雅」通过主题曲与短剧打造国民级话题，「法国科兰黎」与「清扬」通过明星直播大场深化心智认同，「荣耀」跨界合作时尚媒体《时尚芭莎》实现高审美人群渗透，「DR.WU达尔肤」则借助抖音华彩传承晚会完成文化情绪渗透，「Spēs诗裴丝」更是通过热播短剧联动强化了“体面社交”的应节寓意。

在这一过程中，年货也成为了承载新年情绪与身份表达的载体，既能快速吸引新客，也能为品牌沉淀可持续运营的人群资产。

最后是「全域转化」。品牌依托巨量引擎的洞察与全域协同能力，进一步确保内容激发的兴趣价值，能即时转化为销量。

如「李宁」通过“线上囤券、线下核销”提升全域经营效率；「南孚」依托搜索承接与达人矩阵，完成兴趣到成交的即时转化；「立白」聚焦“AI互动+全域融合”，强化线上话题与线下商超联动；「美力城」则通过“明星+总裁”的直播矩阵，配合全域经营工具，实现了从“场景激发”到“爆发成交”的完整路径。

从情绪到交易，从内容到全域，“新年味”正在被重新定义，而品牌的新增量，也在这一系统化路径中被持续释放。

我们拆解了年货节打法后发现，虽然美妆、日化、数码、服饰等不同行业的打法各异，但底层路径高度趋同：即围绕具体春节生活场景进行深度拆解与提前占位，并借助巨量引擎的资源与经营工具，将内容势能放大为可沉淀、可转化的人群资产。

美妆行业：聚焦「新年情绪重启」

在春节这个强情绪节点，消费者购买美妆护肤品，本质上是在进行一场“理想开年状态”的期盼仪式。开启一瓶精华、画好一个妆容，背后承载的是辞旧迎新的情感投射。

这意味着，品牌的新增量正来自于对人群情绪的经营能力，而处于不同生命周期的品牌，其切入路径亦展现出明显的差异化逻辑。

对于新锐品牌而言，春节是认知突围的关键窗口，增长机会点在于能否精准占位一个高情感浓度的核心场景。

以「花间颂」为例，品牌洞察到当下的“新年味”，正从传统的阖家团聚延伸为个体追求“自我焕新”的仪式感。基于此，其精准捕捉“新年第一妆”这一高关注场景，将年货节策略从“囤货促销”升级为“焕新自己”的情感沟通。

在产品端，其通过“骏影驭光”马年限定粉饼强化“新年开运礼”属性；经营端，则通过深度绑定艺人云旗，将品牌Slogan升级为“旗遇新春 花间焕新”，把明星影响力转化为品牌价值表达。

同时通过合作平台IP、联动四大直播间及全域媒介曝光，配合粉丝见面会与明星进播矩阵，花间颂实现了从预热到爆发的全链路打通，驱动明星进播当天GMV爆发超1200%，成交人群中预热人群占比达77%，粉丝成交占比52%，实现了生意结构优化与新客群的高效转化。

而对于成熟品牌而言，品牌已具备稳固的人群基础，春节战役对它们而言，更像是一场关于“心智升级”的博弈。关键在于通过节点内容，将既有品牌资产放大、并沉淀为长效的品牌心智。

以高端护肤品牌「法国科兰黎」为例，其在本次年货节中，洞察到抖音用户对明星和达人内容的强烈兴趣和消费习惯，并结合“年货节”和“情人节”双节并行的趋势，将护肤品重塑为“悦己”与“赠礼”的情感载体。

在内容端，官宣卓越大使林志玲并协同TopView及全域内容矩阵发酵声量；在营销端，则通过温峥嵘、深夜徐老师等明星达人进播大场，将明星影响力转化为具体的价值认同。

最终，法国科兰黎在年货节期间GMV环比增长190%，实现了人群资产从3000万到6000万的翻倍增长，并登上了美容护肤榜单TOP3。

如果说法国科兰黎是在强化“送礼心智”，「巴黎欧莱雅」则是围绕“新年第一份自信”这一洞察，主打“过年回家就送欧莱雅”的国民级场景。

品牌通过双线共振强化文化共鸣。

一方面携手程响共创主题曲《来呀回家》，通过“哦来呀”的歌词谐音梗，将品牌名化作人群共鸣的BGM；

另一方面联动代言人唐嫣打造定制短剧，将爱马仕同款设计师操刀的新年限定礼盒，具象化为连接长辈、父母与闺蜜的情感纽带。

而在营销落地上，品牌打造了“新春联欢会”大内容IP直播模式，通过群星进播的矩阵合力，将品牌价值与国民级情绪深度绑定。

这种从情感叙事到经营策略的升级，驱动品牌年货节全店GMV突破2.5亿，同比激增149%，不仅斩获护肤自播与套组双冠，更实现了品牌势能与生意规模的双重爆发。

相比于场景的横向渗透，「DR.WU达尔肤」侧重于深挖文化内核，将其48年医研背景与“匠心传承”精神深度绑定。

在场景构建上，品牌在抖音首发聚焦“站姐”视角的创新TVC，串联起明星、平凡人与过年回家等抖音热点元素。

在经营链路上，其通过联动「抖音华彩传承晚会」，实现明星何泓姗从舞台互动到品牌自播间带货的无缝衔接；

配合现场派样、直播组件引流及T+1达人大场续航，进一步打通了从内容到转化的路径。

此外，其借助“热点随享”工具深度植入文化热点，最终驱动晚会当天直播GMV膨胀3倍，5A人群增长1600万，成功打造了“文化共鸣式”的消费场景。

日化行业：主打「家庭状态管理」

春节作为连接个体与家庭的节点，消费者的关注点正从“我的面子”延伸至“家的里子”。在这一高度家庭化的节点，日化品牌的机会点在于，不再仅仅售卖清洁工具，而是承担起“家庭状态切换”与“节日秩序重建”的核心角色。

首先，通过场景的重塑，品牌将原本琐碎的清洁工作转化为一种高效、解压且带有“开运”意味的节前仪式，实现了从“家务负担”向“治愈仪式”的转变。

以「立白」为例，品牌携手抖音生活服务IP《年货好逛节》，将家务劳动重塑为一场治愈社交。

在具体链路上，立白聚焦“AI互动+全域融合”的进阶玩法，线上通过贾冰出演的魔性TVC炒热话题，并借助AIGC定制贴纸与用户深度互动，将品牌名转化为新年的“社交货币”；线下联动大润发等大型商超落地年货快闪，通过明星“一日店长”等沉浸式活动，将商圈打造为充满浓郁年味的品牌阵地。

最终，立白实现了联合经营支付GMV超3600万，环比增长12%，表现优于日化品类整体增速，并验证了全域场景策略，能有效驱动品牌从消耗品，升级为家庭进入春节状态的系统解决方案。

「德佑」则致力于定义“新年焕新标配”。品牌洞察到消费者对仪式感与健康化的追求，将湿厕纸从刚需品升级为“干净迎新”的场景载体。

品牌以“新年红品创新+全域流量驱动”为破局点，一方面通过KOC内容共创与代言人展轩视频搅动公域流量；另一方面，借助巨量引擎工具将“家清清洁=德佑”的心智植入“新年换新颜”内容中。

年货节期间，德佑抖音店铺GMV提升160%，新客量突破63万，品牌曝光量突破1.6亿，实现了品牌破圈与高效拉新的双重突破。

其次，洗护品牌开始捕捉返乡社交中的“体面经济”，将个体的外在状态转化为一种社交资产。

例如「Spēs诗裴丝」，捕捉到返乡年轻人对“体面社交”的刚需，将“蓬松高颅顶”深度绑定到新年“开运”场景，推出了「蓬松吸金 马上来财」马年限定包装。

在营销端，品牌联动热播短剧《金屋藏娇》男主吴添豪，打造定制番外及“添豪运”主题直播大场，强化「洗迎新春 添豪运」的应节寓意。

通过场景心智的深度经营，驱动其直播间GMV膨胀2.2倍，全线直播间GMV增长1.9倍，实现了从功能满足到情感沟通的策略升级。

「清扬」则聚焦新年“清零重启”的心理场景，将洗发仪式感转译为“扫清旧年疲惫、开启新年充能”的需求表达。

品牌联动青春代言人田栩宁推出「栩你百分」定制礼盒，并通过“1+1+2”的货组策略精准覆盖男女群体。

营销层面，合作抖音超级品牌日，结合明星素材实现全链路引流，并在直播间铺排“素人改造”内容大场。这种“从头开始”的场景经营，驱动官宣当日直播GMV同比膨胀24倍，位居洗护行业第一。

数码行业：打造「有温度的科技潮礼」

在春节场景中，数码不再是冰冷冷的产品，而是化身为科技美学的号召者、安全回家的守护者。在年货节期间，品牌通过新场景，挖掘出了新的圈层人群和生意增量。

一方面，品牌通过强化社交货币属性实现人群破圈。以「荣耀」为例，品牌通过新机上新，创新跨界玩法，将科技产品无缝嵌入时尚礼赠与社交场景。

在场景策略上，荣耀 Magic8 Pro Air 携手美妆跨界联动，精准锁定高审美、高消费力的时尚科技跨界人群，借助《时尚芭莎》高端美妆圈层的调性赋能新机美学认知，夯实品牌“科技即美学”的高端定位，深化高净值人群对新机外观设计与高端质感的感知。

并在抖音中，构建“创作者+明星+全民”的立体传播矩阵，强化品牌在用户心智中的“时尚美学跨界趋势引领者”认知，实现品牌影响力的全域渗透。

最终品牌收获了总体曝光超2.6亿，搜索次数环比提升30%的亮眼成绩，实现了人群破圈与声量爆发。

另一方面，品牌通过放大新人群的情感联结，为科技注入温度。

以「南孚传应」为例，品牌避开参数混战，将直播间搬进通过CNAS认证的自有实验室，以硬核溯源关联“春节安心团圆”的安全感，并结合加菲猫家族联名IP打造“高能懒猫陪你守岁”的温情场景，将性能指标转化为精致妈妈人群可感知的陪伴价值。

在经营策略上，南孚传应借助巨量千川投流与种草通精准沉淀人群资产，通过搜索品专锁定“南孚充电宝”等热词承接流量，配合巨量星图达人矩阵与星推联投活动，实现内容全域发酵，成功构建了“认知-认同-购买”的营销路径。

这种深耕情感场景的策略，驱动品牌搜索次数环比提升40%，搜索人群环比提升45%。

服饰行业：重塑「审美解释权」

春节作为社交的高频期，服饰不仅是御寒的工具，更是用户自我状态的视觉化宣言。2026年货节的服饰新增量，本质上来自于品牌对文化认同与身份认同的重构。品牌通过重新定义“新年战袍”，将服饰消费升级为一种关于审美共识与生活方式的表达。

一方面，审美共识极大地加速了价值沟通。

正如「高梵」洞察到当代消费者在春节期间的角色转变，TA们既是传统年味的传承者，也是追求品质生活的“过年主理人”。

为了精准回应这一人群对“体面”与“悦己”的双重诉求，高梵通过明星货组、年味与新年色彩的深度解构，在年货节这一高竞争节点抢占了用户的心智高地。

在具体的场景布局上，高梵邀请实力派歌手于文文担任“年货节温暖大使”，通过前置巨量星图工具定向投放，并配合官号直播预约组件，实现了对高净值人群的精准蓄水。

而在“「于」见新我”主题大场中，品牌将直播间转化为社交穿搭秀场，并定制“于文文新年推荐款”专属货组。

这种以明星新年限定货组为核心的打法，不仅驱动大场当日生意破峰2300万，更实现了“雪壳5.0限定版”客单价20%的提升，完成了品牌声量与销售价值的双重升级。

另一方面，品牌也正通过渗透复合化的社交场景，重塑品牌的时尚心智。

「美力城」便抓住了“冰雪运动”和“新年派对”这两个高频重合的社交场景，通过从“雪山练习生”内容种草到“新年大秀”的承接，将户外运动的情绪价值延伸至新春仪式感中，满足了用户对“时尚红运”的心理期待。

在经营布局上，美力城采用“明星+总裁”的顶配直播矩阵，通过李宏毅、胡连馨等明星效应破圈，配合FeedsLive+有逛必映等高效引流工具，进一步将品牌与“时尚、新年、科技”深度绑定。

在此基础上，通过新品抖音独家首发、多重抽奖机制，并联动周六费启鸣线下活动直播承接流量、周日总裁明星大秀接力，驱动活动周末两日新增5A人群600万，更促使生意环比爆发140%+。

此外，“新年味”也在助推品牌提升从线上到线下转化的全域转化效率。在此次年货节中，国民品牌「李宁」洞察到当代年轻人“线上囤券、线下核销”的消费习惯，从而通过“全国统一货盘+区域差异化打法”提升经营效率。

其中，江苏区域侧重“预售打法”，通过工作日预售、周末核销锁定利润；山西区域则深耕“投流打法”，利用本地推提升自播大场转化。

这种总部驱动、经销商协同的模式，配合100%店播与达人大场引流，成功驱动李宁团购券新客占比突破70%，贡献了60%的核销额，核销增量同比提升2000万。

这也意味着，当品牌实现全域精细化经营，便能在拉新渗透的同时，实现确定性的销量爆发。

无论是“新年第一妆”背后的自我期许、“家庭状态管理”中的需求升级，还是“守护归途”的安全感，或“新年战袍”的全新审美表达，品牌们通过把握这份关于“场景深耕、内容放大、全域转化”的增长逻辑，本质上都是在经营一种关于理想生活的确定性。

换句话说，生意的新增量并非来自存量市场的低效争夺，而是来自对节点情绪与生活场景的多维度经营。

正如过去，年味是一种弥散于个体记忆与集体情绪中的文化共识；而现在，通过抖音上的搜索、互动与成交数据，这些细碎的情绪被转译成了可识别、可经营的消费信号。

而场景也不再只是内容创意的起点，而成为能够被拆解、验证、放大的增长模型。

当品牌围绕场景深耕内容，并借助巨量引擎的人群洞察、创意提效与全域协同能力提升转化，放大增长。情绪便从抽象的变量，转化为可持续释放价值的新增量来源。

也正是在这一趋势下，抖音不仅是年货节的天然营销场，也是品牌探索长效经营的重要阵地。而巨量引擎，则是助力品牌将内容势能转化为全域动能，实现线上线下一体化增长的战略合伙人。

在万象更新的2026年伊始，理解并掌握这套增长逻辑的品牌，也抢先握住全域增长的主动权。