2026，国货美妆出海还有新叙事吗？

白牌容易起量，品牌难立身？2026国货美妆出海叙事该如何讲好？

作者| 苹 果

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

国货美妆出海并不是一个新鲜话题，但聚美丽每一年追踪分析发现，这是一个常谈常新的话题。

数据层面，我国化妆品出口已经连涨5年，出口金额2025年已逼近560亿元。

品牌布局上，据时代周报数据统计，已有超过50家国货美妆品牌走向海外；韩束在越南从冷启动到月销30万美金(约合人民币208.50万元)、巨子生物借战略合作生态出海；另林清轩、半亩花田在招股书中均有透露出海动向。

与此同时，花西子、花知晓入驻Ulta Beauty；可复美等进驻海外屈臣氏；橘朵不仅开出海外首店，更凭借一部“职场爱情微短剧”，成功打开越南年轻市场…可以看到，国货美妆出海的叙事发生了一些新的变化。

另外，聚美丽在年度访谈中也发现了一个有意思且值得关注的辩论：白牌出海VS品牌出海，有业内人士提出未来几年，借助海外Tik Tok白牌出海可以大展身手；而品牌出海则难“立身”……

随之而来的系列追问是：在当下，国货美妆出海有什么值得注意的新变化？当越来越多的国货品牌都在谈论并布局出海时，一个更深层次的讨论也浮出水面：这究竟是国货美妆发展的真机会，还是集体内卷下的新红海？

国货美妆出海的叙事变了

“出海”无疑是化妆品行业近年来颇具热度的关键课题，即便这道题背后的残酷现实：亏钱、团队难找、市场难培育……已经逐渐展现在企业面前，也难以阻挡“出海热潮”，且值得注意的是，在聚美丽的观察及与业内人士的交流中，已经发现当下国货美妆出海叙事发生了变化，如组织先行、市场本土化创新、渠道布局、营销打法结合本土与时俱进等。

那么，这是否意味着，国货美妆出海的难题就解决了呢？

严谨来说，只是有一些国货美妆品牌的探索，在部分难题上有解法，真正要实现品牌出海，这条路还是需要时日的。

庆幸的是，变化正在发生。如从早期的搭乘跨境电商快车出海，到如今线上线下全渠道布局，尤其是线下，2025年不少国货美妆入驻了海外屈臣氏、Ulta Beauty，甚至还有开设海外首店等的案例。

聚焦2025年国货美妆品牌出海境况，据聚美丽不完全统计，如下图所示，大致有10个品牌有了出海新动向。

1、组织先行：“卖货”到“本土化再造”

如前文所述，组织先行是国货美妆出海叙事发生变化的一个关键。正所谓“兵马未动，粮草先行。”落到国货美妆出海层面来讲，品牌出海，人才先行。这一点，聚美丽在《》一文中已进行过针对性分析，彼时业内人士指出人才是国货美妆出海最艰难的挑战之一，必须要思考国内人才有没有“肉身出海”的决心，另外，企业一把手会不会去海外坐镇也很关键。

2025年中，越南头部MCN机构Vzone创始人黎叔向聚美丽透露，珂拉琪出海做得好的一个关键原因——在越南第一负责人的级别够高。“级别是CXO级别的人，在那边亲自做。一把手或核心关键人物的坐镇和重视非常关键。”

而在2025年年终的聚美丽年度访谈中，多个业内老朋友在分享对出海的观察时，则一致提到了橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵。“我印象最深刻也是最佩服的一点是，橘朵走的是组织先行，开始做出海的那一年，就在海外搭建了本土化团队。”

据品牌出海BrandGlobal公众号相关报道显示，2021年，橘朵正式启动出海计划，其在布局的海外市场几乎都搭建了本土化团队，涵盖电商运营、物流管理、线下业务拓展等岗位。“只有当海外团队‘能跟上节奏、理解新时代运营逻辑’，品牌出海战略才可能真正落地。”

另外，聚美丽还了解到，橘宜集团总经理孔凡奇在接受人民日报海外版采访时透露：“几年前最初进入东南亚市场时，我们是在已有产品中进行筛选，选择适合当地消费者的产品推广销售。随着品牌在当地打开知名度，我们在当地设立了团队，负责本土化运营，并逐步为东南亚市场提供更具针对性的产品开发，包括市场调研、消费者需求分析、产品设计和测试等环节，不断开发更适配当地消费者需求的产品。”

当然，意识到出海组织先行、人才重要性的并不只有橘宜集团。上美股份创始人兼CEO吕义雄在2025聚美丽大会上也曾透露，会派核心关键人才去深入做出海。“东南亚市场派了胡杨，曾在上美内部立过两次‘战功’的大将，首战即决战。”

以上种种均揭示出，当前国货美妆出海叙事已经演进成：践行组织先行，以海外本地化团队为支撑，遵循当地市场规则，在当地打造有价格带、有利润的品牌，不止于卖货，更在于通过本土化再造，在海外长期运营品牌。

2、因地制宜，根据市场的特性差异化设计

当拥有了人才，在哪里做，怎么做，就成了国货美妆出海的关键。结合聚美丽此前报道和对2025年国货美妆品牌出海国家的观察来看，在市场上，主要集中于日韩、欧美、东南亚等。

不同的市场，消费人群、需求、习惯等都有些不同，因此，国货美妆出海时需要结合市场的不同进行差异化设计。

以东南亚为例，美尚集团CFO、珂拉琪海外负责人George在TikTok for Business出海营销相关报道中分析总结：“马来西亚由日韩大牌主导，线上渗透率低；越南市场包容度高，彩妆属于教育阶段；印尼价格敏感，爆品易起量；泰国线下渠道成熟，但同质化严重。”

△截图自TikTok for Business出海营销

在海外区域业绩上，据美尚资讯显示，2025年美尚集团在越南实现收入翻番，马来西亚远超预期，泰国增长迅速，印尼持续保持稳健月环比增长，整个东南亚布局初具雏形。

此外，聚美丽在与业内人士交流时也听到大家强调，摸清海外市场的变化、特性与趋势，方能打好出海的有准备之战。在黎叔看来，国货美妆出海，一定要在进入海外市场时，做市场调研，按照当地的文化、现状，去重新制定一些实操性战略，是非常重要的一步。

“各个国家的差异化很大，千万不要觉得我在一个国家跑通了，在其他国家就一定能成功，很可能出现的情况是：一个国家能做到第一，另一个国家却根本活不下去。”换而言之，国货美妆出海需要因地制宜，如果只是把国内的热销品推向海外，会很难成功推广。

橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳在接受品牌出海BrandGlobal公众号的采访中就表示，“东南亚消费者肤质和国内接近，与橘朵现有产品适配度高，因此橘朵率先布局；美国需要投入更多前期工作，如彩妆粉底液色号、适配肤质都有所不同，就准备充分再推进。”

聚美丽观察发现，眼下的国货美妆出海叙事中，“因地制宜”已是普遍共识。甚至有不少国产美妆品牌已在海外建立研发中心、开设工厂，坚持本土化经营策略。

另外，近期有出海计划的品牌也已在思考如何针对性布局，计划2026年出海的某新锐彩妆就告诉聚美丽，“我们不会盲目出海，而是锚定目标国家、结合产品优势做战略取舍，同时以全渠道协同发力，稳步推进海外市场拓展。”

3、不止线上，深入线下构建出海新叙事

将视角转至渠道端的布局，结合国货美妆出海的历史进程来看，可以发现，国货美妆出海在线下的探索早于线上。

典型如佰草集，2008年便进军欧洲，首站入驻法国巴黎丝芙兰门店，下图可窥见其在海外的境况，后来，随着电商、新锐崛起，前几年国货美妆出海搭乘亚马逊、速卖通等跨境电商平台，借助社媒KOL提升在海外的影响力，如今已有不少国货美妆品牌在海外线上线下均有布局。

在海外市场的探索中，国货美妆品牌们正从早期依赖跨境电商平台的“货架式铺货”，转向深入主流零售渠道的“品牌化深耕”，就2025年聚美丽的统计而言，入驻海外屈臣氏、海外百货、开首店等的案例逐渐多了起来。

在2025年，引起业内广泛讨论的是花西子、花知晓入驻美国最大美妆零售Ulta Beauty，可复美、Fan Beauty Diary通过海外屈臣氏扩大声量；此外，还有橘朵、酵色、花西子开了海外首店。

△截图自橘宜集团、福瑞达生物公众号

拉长时间维度，花西子先后入驻日本Cosme、巴黎莎玛丽丹百货，并于2025年1月在东京银座Ginza Six开设首家海外旗舰店；自然堂2024年在越南河内开设首家线下旗舰店；橘朵2025年10月在新加坡落地海外首家线下专卖店……

另外，就在不久前，珂拉琪母公司美尚集团作为广州美妆出海代表，在接受广州电视台采访时表示：“我们今天做的是全渠道的生意。从线上到线下，做满足当地消费者期望的产品、符合当地行为习惯的渠道铺货和品牌营销。”

线下的价值自是毋庸置疑的，与线上不同的是，除了销售功能外，线下还有体验、服务等价值。据人民日报海外版针对出海的相关报道显示，植物医生董事长解勇明确表示：“护肤品需要经过长期使用，才能体验到效果。为了让海外消费者快速理解我们的品牌文化，我们的海外落地形式主要是开设品牌专卖店。” 其计划在曼谷开设的“博物馆店”，将围绕核心成分石斛兰进行展陈，将门店变为品牌文化体验中心……

综上而言，以沉浸式体验和场景化服务强化品牌认知，让海外消费者直观感受产品品质与品牌调性，由“卖货”到“立牌”进阶。但需要注意的是，如聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天同学所言：“进驻顶级百货的‘渠道形象旗舰店、开海外首店等’只是‘零的突破’。要真正占据海外消费者心智，品牌仍需长期的、系统性的积累。”

4、营销创新，借势短剧、IP流量加持破圈

不能忽视的是，在国货美妆出海的过程中，很大可能会遇到这样一个阶段：在国内市场广受认可，在海外却“默默无人识”。由此，在海外怎么运营、怎么传播也就成为了关键。

纵观2025年，除了借助包含TikTok在内的社媒电商平台、海外KOL等，研究对海外市场洞察和产品推荐精准度的提升外，还有品牌通过创新营销、创始人IP、联动跨界等取得不错成效。

其一，橘朵借短剧热度“爆火”打开越南市场。

在短剧盛行的当下，橘朵的出海叙事中就借助短剧实现了破圈。据剧星传媒公众号显示，橘朵与其合作推出职场爱情短剧《Hàng Xóm Oan Gia Là CEO》《邻居冤家竟是CEO》，邀约TikTok上拥有400万+粉丝的越南人气达人Oanh Gấu出演女主，通过剧情化植入宣传橘朵新款口红，让产品“成为故事的一部分”。

短剧一上线便获得极大关注，首支视频在首日获得49万的自然播放量，并收获了3.1万赞和479条评论，橘朵也因此实现破圈，完成种草到直接销量的转化。

△图源：剧星传媒

其二，Fan Beauty Diary借创始人IP撬动海外市场。

明星、创始人IP产生信任和温度，往往是品牌的加分项。在2025年8月，范冰冰创立的Fan Beauty Diary入驻马来西亚屈臣氏，据考拉的营销笔记报道，明星单品仅2小时便全线售罄，仅4小时创下马来西亚屈臣氏门店品牌入驻首日销售最高记录，全网曝光11亿+。

另据Fan Beauty Diary官方公众号显示，在2026年1月，Fan Beauty Diary入驻新加坡近百家屈臣氏门店，创始人范冰冰化身“美肤导师”，现场为粉丝敷面膜互动，仅3天带动线上线下全域销售超1200万元。此前还前往马六甲被授予“名誉拿督”勋衔，叠加文化IP实现跨文化、现象级影响力。

△截图自Fan Beauty Diary

上述案例也恰恰证明了前述营销打法能够有效触达消费者，形成品牌认知的升维。此外，如前文所述，还有通过海外社媒实现逆袭的，据TikTok for Business出海营销报道显示，2022年珂拉琪因海外业务布局过于分散陷入收缩、关停困局，后因入驻TiKTok Shop迎来转机，仅用5个月成为越南TiKTok Shop类目TOP1。

在被问及运营及打造品牌及产品的问题时，George表示：“TikTok已经把出海的各种玩法和资源都摆在我们面前，对美尚来说首先就是要‘抄’平台给的答案。”

橘朵方面也在公开报道中表示，同样也会借助TikTok平台的内容生态和个性化推荐，深入研究不同海外市场的消费人群、消费渠道和媒介习惯。“平台拓展到哪里，业务就同步覆盖到哪里。”

另外，还有INTOYOU推出萌兰联名系列，通过IP融合，构建跨文化品牌身份，并在全球发售，据艾瑞咨询显示，其已覆盖49个国家和地区，海外销售额突破1.5亿元；此外，还有为助力国货美妆出海，出现了《巴黎合伙人》综艺的商业实践。（）

从当前国货美妆出海的叙事来看，国货美妆出海正从依赖供应链效率转向系统性品牌建设，叠加新颖且具有差异化的营销打法，以实现“被长期记住”目标。

白牌出海VS品牌出海之辩

除了国货美妆出海的叙事发生变化外，前文有提到聚美丽与业内人士交流时大家提到白牌出海VS品牌出海，其实某种层面看，与之前谈的产品出海还是品牌出海有些类似。

但总而言之，真正意义上的反攻海外，让品牌走向世界舞台，最终是落到品牌层面的出海上，不止中国制造，更是中国创造、中国智造。

当然，饭要一口一口吃，路要一步一步走，回到眼下的国货出海叙事中，聚美丽观察发现，大致存在的情况是：白牌出海易起量、品牌出海“难立住”。

1、白牌、代工出海“易起量”

业内人士在与聚美丽交流时，就直言：“国货美妆出海依然会存在的，但我观察了下2025年国货的出海，感觉有点像我们初期电商时代，只有白牌消费品、日用在疯狂地出。”他指出，这类模式不追求品牌忠诚度，而是追逐短期销售转化。

不止一个人认为白牌可以去出海，比如之前聚美丽在问及业内人士对白牌的观察和看法时，听到这样一种观点：“我觉得未来对于三资堂这种类型的白牌来说，还有一个很大且可拓展的区域就是海外市场。因为海外TikTok包括像KOC的推流、变现，其实是有点像国内的，是白牌善于玩的打法。”

“我见过太多人出海是团队在杭州，产品运往国外，这种出海在我看来叫跑品，不过我觉得白牌完全具备出海的潜质，容易起量；还有随着屈臣氏等出海的，这个叫分销。”某国货品牌负责人小海补充道。

概而言之，白牌出海，本质是“供应链效率的全球化”。凭借中国成熟供应链体系和极致性价比，通过TikTok、亚马逊等平台快速测试爆品、获取流量红利。这类模式门槛低、起量快，在东南亚、中东等新兴市场尤其见效。

2、国货品牌出海“难立身”？

但这并不意味着国货美妆出海就成了。此前，@夏天同学在聚美丽视频号发布的《国货出海》视频中就指出：“品牌出海，重要的是品牌，而不是产品出海。一些产品在海外卖得不错，更多是作为当地新奇的爆品。”

品牌出海，可以视为“价值系统的全球化”。它要求企业完成从产品输出到文化、技术与体验综合价值输出的跨越。如小海所言：“我理解的真正出海是——这个品牌能够实现从一个国家到全世界运营品牌的跨越。”

而对于实现国货品牌出海，已有不少品牌在进行尝试，如橘朵、花西子等就还在探索中。

3、回答“世界为什么需要我”？

不论是品牌还是白牌，就当下的市场境况看，国货美妆布局海外的增量仍有待挖掘，但机遇藏在“系统能力”的红利里。就品牌而言，想要在海外市场“站稳并扎根”，必须回答一个“世界为什么需要你”的核心命题。

-文化软实力：审美共振

正所谓“民族的才是世界的”，花西子凭借“东方彩妆，以花养妆”的独特文化定位，将雕花、苗族银饰等传统东方美学元素融入产品设计，通过文化软实力引发消费者共鸣；花知晓则精准提炼“少女心美学”的独特内核，从日韩等审美基因相近的 “文化共振区”切入，凭借甜美元气的风格快速俘获年轻消费群体。

前述品牌的出海实践，也是国货美妆审美输出的成功范例。当品牌将本土文化底蕴转化为差异化的产品语言与视觉符号，便能跨越地域与文化的隔阂，在全球市场构建起独特的品牌辨识度，让中国美妆的美学表达成为撬动世界消费市场的重要力量。

-科技硬通货：技术突围

科技就是硬实力。虽然过去化妆品行业中，国际原料、技术处于垄断地位，但近年来随着中国技术、原料的崛起，这一局面在渐渐被打破，甚至有一些国内自有原料出口海外，与国际化妆品达成合作。

譬如，福瑞达生产的透明质酸、聚谷氨酸、玻色因等原料，出口至全球70余个国家和地区，广泛供应给海外化妆品企业。

另外，聚美丽发现在2025年巨子生物与Nordberg Medical战略合作，以技术授权+生态共建的创新模式布局“生态出海”；据昆明国家高新区发布的信息显示，贝泰妮集团与科医人集团战略合作，在家用医美设备领域实现跨国联动，助力品牌出海。

-本土化创新：因地制宜

“有需求就有市场。”、“消费者的痛点就是品牌创新的原点。”这些在国货美妆出海的叙事中同样适用。

前文提到的橘朵，在本土化创新方面就有所尝试，聚美丽了解到橘朵唇粉霜特别新增15个海外色号，以更好地适配不同肤色消费者的需求；另外，针对东南亚推出高倍防晒气垫粉饼，该产品有7个色号，包括多个深肤色色号。

而基于本土需求的产品研发逻辑，正是橘宜“组织先行”战略的落地体现，以本土化团队深挖市场需求，对当地市场的精准回应。

2026国货美妆出海驶向深处

如今，国货美妆出海已告别早期依赖代工、盲目投流的粗放模式，进入多品牌、多渠道、多市场的“立体战争”阶段。

这也意味着，2026 年国货美妆的全球化叙事，将加速驶入更复杂、也更考验内功的“深水区”，水面之下暗流涌动。从渠道布局的精耕细作，到品牌心智的长期构建，再到合规体系的全面升级，每一步都充满挑战。

聚美丽认为，最终能穿越周期抵达正确海岸的，必将是那些能真正将中国供应链的韧性、文化的独特性、技术的创新性，以及运营系统性进行深度融合，转化为全球消费者可感知、可信任价值的品牌。

目前而言，专业人才、本地化运营能力、供应链/工厂的效率及反应能力、当地政策等等，均为国货美妆出海征途中的重要影响因素，而团队建设能力、战略定力、渠道、营销、技术等种种能力的综合，也恰是在当下竞争的关键，会对这场关于国货美妆全球化的持久战影响深远。

很显然，拿下这一战的胜利还需要时间。但我们相信在国内一众美妆品牌共同努力下，这一天终会到来！

注：文中汇率换算按1美元≈6.9499元人民币

参考资料：

1、 人民日报海外版《国货美妆“出海” 扮靓“颜值经济”》

2、 品牌出海BrandGlobal《对话橘朵CEO：美妆出海正逢“最佳窗口期”》

3、 TikTok for Business出海营销《Colorkey CFO：借力TikTok“开卷考”，从濒临关停到逆袭越南TOP1》

4、 海小鸥营销笔记《关于“品牌出海”，我们了解多少》

信息来源：上述企业官网及公众号、聚美丽往期报道、昆明国家高新区发布

视觉设计：乐乐

微信排版：苹果

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