独家对话北欧耐力装备品牌CRAFT亚太区CEO：期待扩大门店规模，持续深耕中国市场

未来我们还有更宏大的计划，并确定了下一阶段的开店规划，规模将十分可观。

作者 | 莫小琳

编辑｜莫小琳

文中图片均来自品牌官方

日前，瑞典耐力运动品牌 CRAFT 正式落子上海兴业太古汇，开出中国首家品牌概念旗舰店 。 这也是品牌自 2025 年正式 官宣 进入中国市场后， 从快闪试水到正式扎根的关键一步，标志着这个拥有近 50 年专业积淀的北欧品牌，正式开启深耕中国耐力运动市场的新征程。

2025年，CRAFT先于上海张园、南京德基广场布局两间快闪店，期间不仅收获了超出预期的用户口碑与消费数据，完成品牌初始用户积累，更积累了贴合中国市场的运营经验与消费数据，为本次首家概念旗舰店的落地奠定了坚实基础。

自 1977 年创立以来， CRAFT 始终秉持 “ 为各阶段运动者而生（ For World Champions And Everyday Heroes ） ” 的核心理念，起初为皇家飞行员制作贴身速干内衣，后专注于跑步、骑行、滑雪等耐力运动装备领域。近 50 年持续深耕功能性面料与产品研发，让产品既能满足世界级运动员的专业竞技需求，也有适配大众运动爱好者的 日常轻训的运动时尚服装 ，形成了兼具专业度与普适性的产品体系。

此次选址上海兴业太古汇，其客群定位与品牌目标消费群体高度契合，周边更集聚了国际运动、高端健身等多元场景，形成了浓厚的运动消费氛围。

在新店落成的关键节点，我们与CRAFT品牌亚太区首席执行官David Thomson展开独家对话，与他交流对中国耐力运动市场的发展观察，以及品牌深耕中国市场的底层逻辑与长远规划。

CRAFT亚太区首席执行官David Thomson在现场发表致辞

1

市场东风正劲，后发入局恰逢其时

中国跑步市场的潜力，早已成为确定性机遇。

随国民健康意识的全面觉醒，以及体育消费的持续升级，跑步凭借门槛最低、参与度最广的特点，从单纯的“健身选择”升级为一种主流的“运动生活方式”，催生出规模庞大且仍在持续扩容的运动消费市场，也为运动装备品牌带来了广阔的发展空间。

根据国家体育总局公开数据，2024年中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达到168亿元，较2023年实现26%的同比增长；艾媒咨询《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》则指出，2025年中国运动鞋服行业市场规模已达5989亿元，预计到2030 年将进一步迈向8963亿元的新高度，行业增长势头强劲。

与之相伴的是消费者核心诉求的转变：越来越多的消费者从“入门级”运动爱好者，成长为具备一定专业认知的“深度参与者”，他们更关注产品性能、实际运动竞技表现，将专业度作为消费运动装备时的衡量标准，为深耕专业领域的品牌提供了发展土壤。

在此背景下，CRAFT的入局看似“姗姗来迟”，实则精准踩中了中国耐力运动市场的黄金节点，尽显后发优势。

这份后发优势，既源于当前中国耐力运动市场的成熟度——市场规模持续扩容、消费人群不断进阶、专业需求日益凸显，为品牌落地扎根提供了肥沃的土壤和广阔的发展空间；更核心的，则是品牌教育成本的显著降低。

此前，Nike、adidas等国际运动品牌与李宁、安踏等本土头部品牌已深耕中国市场多年，奠定了全民运动消费的基础；而后ON昂跑、HOKA等品牌的积极布局，以及ciele、SOAR、norda等小众专业品牌通过买手店等渠道进入大众视野，共同完成了中国消费者的“专业教育”。

不仅普及了“专业运动装备能够提升运动表现”的核心认知，更培养了消费者对高品质、专业化运动产品的付费意愿与消费习惯。

David Thomson 也对此表示认同，他认为，全球及中国众多耐力赛事和马拉松的核心数据都表明，跑步已经成为许多中国消费者的生活方式选择，这对CRAFT而言是非常积极的市场信号。

“中国的跑步人群规模更大、分布更广、构成也更多元，甚至超过了欧洲和美国，这在很大程度上得益于中国政府推动全民健身的国家战略。”

David Thomson

说，

CRAFT

的核心目标，是为专业运动员与大众运动爱好者这两类群体提供一流的耐力运动产品，助力每一位运动者实现自身的运动成长。”

2

锚定核心商圈，机遇与挑战并存

CRAFT将中国首店落地于上海兴业太古汇，绝非偶然，而是基于市场数据、商圈定位与竞争格局的精准决策。

2025年4月，CRAFT在上海张园开设体验空间，作为品牌与中国消费者的首次线下触点，其核心价值并非销售，而是完成三项渠道验证：

一是测试目标客群对北欧设计、专业耐力装备的接受度；二是收集消费者对产品功能、色彩、场景适配的真实反馈；三是验证上海核心商圈的流量质量与转化效率。为后续选址提供了关键数据支撑。

位于上海张园的快闪空间

是我们首次在中国设立与消费者面对面交流的实体空间，让我们获得了宝贵的经验

——了解哪些做法有效、哪些需要改进，以及开设常设门店时应重点关注的方向。这帮助我们优化了诸多环节，包括明确产品系列的迭代方向、洞察消费者对功能性跑鞋系列的接受度

。”

David

说道。

CRAFT 上海张园限时体验空间

兴业太古汇与张园地理距离不足1公里，作为南京西路商圈的核心地标之一，无论是巴黎世家旗舰店的落成、LV路易号起航，还是不断调整的品牌组合，都持续吸引着高净值消费客群到场。

CRAFT新店位于该项目三层，与Columbia、KAILAS、Jack Wolfskin、An Ko Rau、New Balance、On昂跑等运动户外品牌为邻，共同构成该楼层的运动户外氛围，为CRAFT搭建起可以直面核心用户的优质场景，并实现地理区位与用户群体的自然衔接。

“兴业

太古汇是上海乃至中国的顶级商业地标，在此占位是提升品牌影响力的重要目标。

CRAFT

的品牌定位与商场客群高度契合，且店铺周边汇聚了其他国际运动品牌、高端健身房及健康生活食品店，能让我们触达志同道合的消费者。

”David说道。

当然，CRAFT在中国市场仍面临诸多挑战。据赢商网观察，2025年有诸多户外运动相关品牌在中国落地首店，首选一线、新一线城市。老牌运动品牌也在持续发力，拓展新店型，比如Nike旗下户外品牌ACG中国首店、李宁户外首店COUNTERFLOW溯等。

而同样来自欧洲的户外品牌如On昂跑、Salomon、HOKA等品牌，近两年在中国市场发展势头也不容小觑。首先是门店布局数量多、布局广，分布于北上广深、成都、武汉、杭州等一线、新一线城市。其次是多进驻头部、中高档定位商业项目。

激烈的市场竞争下，CRAFT从开局就锚定“耐力品牌”定位，覆盖跑步、骑行、越野、滑雪等多运动场景，同时强化消费者对品牌功能性、科技感的认知。经过前期快闪店的试水和对中国消费市场的观察，总部将跑步确定为核心增长引擎，并把核心发力点锁定在跑步服饰产品上，线下门店陈列中也强化跑步服饰的展示力度。

从产品端来看，贴身层（Baselayer）系列是品牌的起源和根本，也是明星产品；该系列产品覆盖速干透气、保暖、羊毛等多材质多厚度选择，价格带集中在 400-900元。CRAFT选择了“小而精”的品类切入，与其他品牌形成差异化。

品牌对女性运动市场也尤为重视，其产品从版型设计到材质选择都充分考虑女性需求，并增加明亮配色和女性友好设计，叠加北欧斯堪的纳维亚“功能与美学平衡”哲学的设计语言，显著增强了产品对女性消费者的吸引力，持续提升女性消费者占比。

David 认为当下 中国消费者懂行且充满好奇心，仅凭 “外国品牌”的标签已不足以打动他们。

消费者会关注我们能为市场带来什么，以及我们与其他

海内外

品牌的差异所在。这也是我们为何聚焦于高性能技术材料、卓越的功能设计，以及简约时尚的设计风格。我们在中国的整体战略是，致力于让

CRAFT

成为耐力运动功能性装备的首选品牌。

3

先亚洲后欧洲，在地化持续深耕

比较有趣的一点是，品牌首批门店均布局在亚洲：泰国曼谷、中国台北、中国上海，首家欧洲门店预计将于今年夏天开业。在全球市场布局战略中，CRAFT走出了一条独特的“先亚洲、后欧洲”的差异化路径。

上海，作为CRAFT亚洲布局的“关键一步”，不仅拥有庞大的消费群体与成熟的商业生态，更具备强大的辐射能力——以上海为核心，品牌可快速辐射长三角乃至全国市场，为后续的渠道拓展与品牌推广奠定基础。同时，上海首店的运营经验，也继续为CRAFT进入其他亚洲城市赋能，加速品牌在亚洲市场的规模化扩张。

在渠道策略上，CRAFT表现出稳健态度。

线下方面，今年品牌有计划在中国市场落地约10家门店，重点布局一线、新一线城市核心商圈；产品系列将在坚守瑞典根源和核心价值观的基础上，不断迭代优化，以适配中国广阔地域内消费者的需求。线上线下将实行差异化铺货：线上满足平台节奏与内容展示需求，线下突出场景化陈列、触感体验与专业讲解。

在中国市场要形成实质性的线下影响力，品牌需要开设相当数量的门店。

我们将长期深耕中国市场，并根据中国市场环境和在地化商业场景，考虑是否采用直营、加盟两种模式协同并进。但无论是

哪种模式，

都要

确保所有门店提供稳定统一的品牌体验。未来我们还有更宏大的计划

确定了下一阶段的开店规划，规模将十分可观。

David

说道。

除了拓展新店，CRAFT在社群运营方面也投入诸多心力。2025年10月，CRAFT作为2025 Maxi-Race China江山100越野赛顶级合作伙伴，加深了在国际越野赛事中的参与；同时，品牌积极与中国南方地区的运动社群建立长期合作关系，并举办了耐力运动工作坊，邀请当地知名运动员助阵。

上海兴业太古汇首店落地之际，品牌首次签约两位中国女性精英跑者王利萍与殷文静，进一步强化与中国耐力运动社群联结。David表示，2026年还将继续持续加码相关赛事合作（如续约MAXI-RACE CHINA）、推进社群工坊/活动的开展。

从瑞典到中国，CRAFT凭借深厚的技术积淀、清晰的品牌定位与灵活的本土化策略，在竞争激烈的中国运动市场中开辟出独特赛道。中国首店的启幕不仅是品牌布局的重要一步，更是其与中国耐力运动社群深度联结的新起点。未来 我们也期待 CRAFT 带来更多惊喜。

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