美团收购叮咚，真正的赢家不是美团

作者：张晨阳、郑晓慧

来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）

封面图来源：叮咚买菜官网、小红书

2月5日，美团发布公告，宣布以7.17亿美元收购叮咚买菜。

消息一爆出，除了一线员工在社媒上表示担心工作有变动，还有很多普通人担心叮咚会因为被收购“变味”，担心自己喜欢的某款产品或系列下架、骑手配送速度变慢，或者担心叮咚不再像过往那样常常推出有趣的新品。

科技博主@皮皮推 在微博上写道：“今天，我刷到了美团收购叮咚买菜的消息……我注意到大部分网友，尤其是上海的网友都对叮咚买菜有一种特殊的感情。”

2月7日，叮咚买菜还在小红书做出了官方回应：放轻松，小菜还是小菜。

《DT商业观察》很好奇，江浙沪网友们对于叮咚买菜的“特殊感情”到底由何而来？

图片来源：小红书

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江浙沪消费者，

对叮咚买菜“念念不忘”

的确，收购消息一经发出，很多IP地址在江浙沪的消费者，尤其是上海的消费者，都表达了对叮咚买菜的喜爱和不舍。

2月5日，小红书@momo发了一篇笔记《我以为对叮咚产生感情是很小众的事情》，起因是自己的一条“我真的很喜欢叮咚，一天下好几单，没事闲着就打开看看又上什么稀奇古怪的小玩意儿了……”的留言被很多人点赞，她才发现原来有这么多人和自己一样对这个APP很有感情。

图片来源：小红书

通过这条笔记下的高赞评论，我们大致可以理解为什么江浙沪人民对叮咚买菜有这么深的感情。

对于在上海的消费者来说，在2022年，“抢菜”成了一种新日常，叮咚买菜给他们的生活提供了很大帮助。

2022年的那几个月，每天5点期待叮咚，抢到啥吃啥。

上海那三个月，只有叮咚让我吃上一口小龙虾。

前期团购还没起来的时候。我每天靠叮咚都能抢到东西！

对于江浙沪更广泛的用户来说，他们的感受和上文的博主@momo差不多，叮咚买菜的独特之处在于——选品。

“叮咚很有趣，有意思，隔着屏幕能感受到选品团队是热爱生活的人，我闲着没事就喜欢打开看看，又上了什么稀奇古怪的小玩意儿，还因为叮咚吃到了好多特色食材……”

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叮咚买菜的选品到底有啥特别的？

在小红书上，叮咚买菜的官方账号叫“叮咚买菜（听劝版）”，小红书是它发布新品、并和网友互动的主要阵地之一。

这些新品笔记的互动量（点赞、收藏、评论），在一定程度上代表着叮咚买菜用户对这款产品的期待和喜爱。因此，我们统计了近半年来互动量最高的15条笔记，以及它们对应的新品分别是啥，结果发现，互动量高的笔记大致有三类：

1. 好玩、有趣的“怪东西”；

2. 地域特色小吃；

3. 食材不算独特但吃法很独特的内容。

第一类“趣味型”产品，是研发小组脑洞大开，结合互联网热梗或者谐音梗开发的一些新奇产品，比如“白玉丝瓜汤蛋糕”，就是结合网络热梗“喝点丝瓜汤吧”而推出的。

在此之前，叮咚买菜的很多产品都在互联网上引起讨论甚至卖断货，比如9块9的“文玩玉米”、520节点推出的“相守蟹”（学名相手蟹）、各种奇特造型的盆栽……

因为每过一段时间叮咚买菜就会推出奇奇怪怪的趣味新品，所以熟悉的网友也称叮咚买菜为“癫咚买菜”“癫系选品”，“打开叮咚APP，第一件事不是买菜，而是看看有没有好玩的小玩意儿。”

图片来源：叮咚买菜

当然了，只靠趣味，肯定不能完全俘获人们的芳心。

叮咚还开发了很多“地域风味”，把地方特色小吃做成“预制菜”。有意思的是，虽然叮咚买菜的配送范围集中在江浙沪，但互动量高、好评多的几款地域小吃，都来自北方——北京、山西常见的炒饼丝，天津的麻酱鸡蛋，河南的“菜蟒”。

这些产品在一定程度上既满足了江浙沪北方人的“乡味”，也引发了南方人的好奇心，所以备受关注和好评。

还有一些热门笔记，不是靠产品、食材的独特，而是靠“吃法”——

互动最高的一条笔记里出现的食材是安格斯牛肉，但笔记主要内容是介绍“苹果夹烤肉”的天才吃法。平平无奇的馄饨皮和虾滑，放在一起，就是惊为天人的“邪修版虾滑宽面”。

这些充满“网感”“活人感”和“生活气息”的内容，让网友和叮咚买菜的关系愈发亲切，也让网友一次次在叮咚买菜上下单。

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那么，叮咚买菜到底是怎么选品的？

与小象超市全国扩张不太一样的是，叮咚买菜在2022年就把主要目标用户定位在江浙沪一带，明确自己的核心用户是：

“73%的用户年龄段在26到45岁间，其中最核心的用户是36到45岁的女性消费者，这群消费者占整体用户的30%，但却贡献了68%的消费额。她们大多已婚已育，是家庭消费的决策者，高学历且是生活在江浙沪一带发达地区的城市居民。”

叮咚买菜的选品策略，就是基于这样的用户画像。

2024年财报提到，叮咚买菜实施的产品战略是“广泛的 SPU 和集中 SKU”，也就是尽可能多和全的品类，但每个品类下都精简、优选SKU。这样既能确保产品的多样性，还能提高规模效应，从而保持价格优势。

在叮咚买菜的首页，“寻味中国”“宝妈严选”“有机汇”等等，都是针对核心用户群体而专门开发的系列。

图片来源：叮咚买菜

具体来看，一款产品是如何被开发的呢？

传统商超的采购主要负责寻找合适的供应商，当供应商的商品送到商超的仓库，他们就完成了使命。但叮咚买菜的商品开发（也称“买手”），从选品开始，就既需要关注供应端、仓储、物流，也要关注销售端的趋势与用户反馈，对商品进行全周期负责。

根据一财商学院，叮咚买菜的“买手”有四种获取消费需求的路径：

1、用户声音，比如商品评论区的反馈，以及不定时招募用户进行试吃调研；

2、小红书、微博等内容平台的新鲜话题，围绕用户心理推出更具情绪价值感的商品；

3、根据供应商提供的信息判断品类热点；

4、追踪行业趋势。

这也是为什么叮咚买菜的小红书账号名字叫做“叮咚买菜（听劝版）”，因为对于他们而言，消费者和网友的建议，或许会直接影响到“买手”们的KPI。

在新品开发出来之后，叮咚买菜还会“测品”。

在2025年8月叮咚买菜供应商大会上，叮咚买菜CTO蒋旭介绍，测品周期大致分为两个阶段：“头七天对新品进行上架、铺货，及分仓测试，即通过设计不同的价格带或采取不同的营销手段在不同区域对该品进行销售测试。如果3天的测试数据不错，叮咚会再通过一次7天的测试，以得出最终的完整结论。”

这种不断精进、快速迭代的选品策略，圈住了一大批忠实用户，也让叮咚买菜赚到了钱。

反映在财报中，这种选品策略的好处首先会体现在财务数据上——叮咚买菜在2024年首次实现全年盈利。截至2025年Q3，叮咚买菜已经连续七个季度实现盈利。

其次是销售和营销费用的降低——当别人烧钱买流量、搞促销的时候，叮咚靠产品让用户自发传播，“替代了部分原有营销活动，从而节省了相应开支”。

但硬币的另一面，就是风险。

当叮咚买菜的选品逐渐成为它的护城河，它仍不可避免地会受到许多因素的影响，在精选和规模之间走钢丝、找平衡。

首先，以生鲜类产品为主的货盘，毛利本就微薄，价格又相对透明，各品类价格波动都会直接影响到收入端。

2025年Q2和Q3的财报都有提到，部分生鲜品类的CPI（居民消费价格指数）持续走低，市场竞争压力加大，这一因素或许会影响叮咚买菜的终端零售价，导致平均客单价被拉低，抵消订单量增长带来的部分营收增量，这一点从订单总量同比增速（5.5%）超过GMV同比增速（4.5%）也可以看出。

与此同时，尽管叮咚买菜保持盈利，但这两个季度营收的同比增速放缓至个位数，分别是6.7%和1.9%，而在此之前，2024年的Q2和Q3的同比增速分别是15.7%、27.2%。

此外，叮咚买菜采取的快速测品和迭代策略带来的不止“好评”，也带来了产品上架与下架的成本支出，推高了营业成本和营业成本占总营收的比重，进一步造成毛利率的下滑。

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江浙沪用户对叮咚的感情，本质上是对“好好生活”这件事的期待——希望下班后能买到新鲜的、有趣的、多元的菜，希望周末能轻松做顿好饭。

这份期待很朴素，也很珍贵，所以大家才会对美团收购叮咚买菜产生那么强烈的反应和担忧，担心叮咚买菜一直坚持的精选路线，会因为规模和效率而发生改变。

就目前而言，大家还不知晓叮咚买菜的命运会走向何方，但答案或许很快就会揭晓，毕竟生鲜这个品类，用户的感知是最直接的。

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