春节旺季领势突围，五粮液以守正创新锚定长期优势

文 | 邱凡轩

近期，2026年春节白酒市场的销售情况，成为全行业关注的焦点。微酒在调研中了解到，今年春节出现了较为明显的分化情况，以五粮液为代表的少数高端白酒品牌占据了大部分的市场热度。

河南、山东、上海、四川等多地经销商在采访中表示，近一个月来，五粮液的销售量在持续走高，尤其是最近一周则表现的更为突出。

有行业人士认为，就目前的调研情况来看，今年春节前夕五粮液在多个区域的销售超过了去年同期，由此能够推断，今年春节期间，整体销售有望再创新高。

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核心产品全线热销，五粮液春节动销走高

第八代五粮液作为高端白酒在千元价位的代表产品，亦是五粮液的核心大单品，在今年春节展现出了较强的品牌号召力与销售韧性。

微酒了解到，元旦以来，五粮液动销迎来明显增长，第八代五粮液动销较去年同期增长显著。

河南一位经销商表示，“今年春节相比去年要来的晚一些，整个元春旺季的时间也比往年要更长。因此在刚进入元旦的时候，高端白酒的销售增长还不是那么明显，但随着春节的临近，消费者对送礼、宴请、朋友聚饮的刚性需求持续释放，五粮液动销流速也随之加快，是千元价位卖得最好的产品。”

中信建投的研报显示，2026年春节旺季五粮液终端动销超预期，市场需求旺盛，核心单品表现亮眼。

值得一提的是，第八代五粮液在多地热销的同时，五粮液39度与五粮液1618的表现亦是可圈可点。五粮液39度市场攻坚效果显著，产品动销同比增长双位数以上，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长；五粮液1618宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多。此外，2026年新春股东优惠购酒于2月1日开展以来，累计销售金额上千万元。

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营销创新赋能，扫码活动引爆终端消费

五粮液此番动销的持续火热，既源于品牌多年积淀的广泛号召力与产品坚实的市场竞争力，也得益于有效的营销创新与消费激励政策加持。去年12月，五粮液发布的第八代五粮液最新会员活动，从终端层面有效激活了消费热情，为元春旺季的销售增长注入了持续动力。

根据活动内容，自2025年12月11日起至2026年11月25日，凡购买第八代五粮液的消费者，开瓶扫描瓶口处二维码，即有机会解锁多重惊喜好礼。

该活动推出后，对终端消费起到了积极推动作用，开瓶扫码活动也带动了开瓶量的稳步增长。截至2月6日，活动日均开瓶量较启动之初期实现翻倍，成为五粮液元春旺季动销走高的重要助力。

一位行业分析人士告诉微酒，“五粮液的此次营销策略实现多重效果，展现出品牌对消费者的让利诚意，也直观体现出其应对市场变化的有效举措。”

一方面，上千份旅游名额，较好满足了高端消费群体的体验与礼赠需求；而超26万份美酒体验款则让更多的普通消费者切实享受到品牌福利，有助于实现“高端造声势，大众得实惠”的双重效果；另一方面，此次会员活动不仅是短期销售的促进因素，更是品牌与消费者建立深度联结的战略举措。通过绑定世界杯这一全球顶级体育IP，五粮液将消费行为转化为情感互动，提升了品牌在消费者心中的情感份额与文化认同，为市场的长远拓展奠定了坚实的用户基础。

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守正创新启新局，以高质量增长筑就长期优势

在去年底举办的五粮液12·18大会上，五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，并明确了以“一核心三强化双目标”为核心的营销方针：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

五粮液公司表示，要狠下功夫提升市场份额，以第八代五粮液为核心，巩固优势市场、根基市场；以五粮液1618为核心，抓好宴席市场运作，努力提升开瓶率；以五粮液39度为核心，加大低度市场拓展；以五粮液一见倾心为核心，抓好年轻市场培育；以世界杯官方联名产品和五粮液一见倾心国际版为抓手，加大布局海外免税、零售和餐饮渠道，有力拓展国际市场。

我们能够看到的是，在2026年开年，五粮液便以实打实的市场表现，生动践行着12·18大会定下的营销方针与发展战略，将“守正创新”的理念落到了市场运营的每一个环节，不仅实现了多款核心产品的热销，更在多元场景布局、品牌年轻化探索上交出了亮眼答卷，让营销变革的成效充分显现。

在核心产品阵营，第八代五粮液、五粮液39度、五粮液1618均交出亮眼的动销成绩单，分别在高端市场、低度酒市场、宴席市场形成有效突破；而在新赛道的布局上，五粮液的探索同样成果显著。新品“五粮液一见倾心”上市后较快打开市场，C端销售已突破2亿元，成为触达年轻消费群体的重要产品；世界杯官方联名产品则借势体育IP热度，不仅成为春节旺季的畅销单品，更以官方联名款为桥梁，助力品牌国际化形象建设，为海外渠道拓展奠定基础。

无论是年轻化产品的市场突破，还是IP联名产品的受欢迎，都让五粮液的创新活力得到释放，也让品牌的消费客群实现了进一步拓展。

在行业人士看来，今年春节五粮液的增长并非在某个区域的领先，而是在整个行业中形成了显著优势。同时，此次的逆势增长是建立在产品矩阵竞争力持续提升、消费基础不断巩固之上的高质量增长，具备极强的可持续性。随着营销变革的持续深化、多元场景的全面布局，五粮液凭借愈发完善的产品矩阵与深厚的消费基础，有望持续释放品牌势能，进一步夯实其在高端白酒市场的长期竞争优势。

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