存20万元送电饭煲，银行开门红从鼓励“薅羊毛”到“配资产”

又是一年冲击“开门红”，在国有大行“静悄悄”打起资产提升战、中小银行阶段性提升存款利率之际，又有银行网点摆出了日用品和小家电——从珐琅锅、电饭煲、空气炸锅、电热火锅、电饼铛，到烧水壶、加湿器、吹风机，再到米面油、洗衣液、抽纸。进入低利率时代，这类专属于“有钱人”的“领鸡蛋”活动吸引力是否还能如昔？

临近春节，第一财经记者走访北京地区多家银行网点发现，随着监管趋严和存款利率下行，多数银行已经减少了传统的“存款送礼”活动，一方面通过激励机制“积分化”满足合规要求，另一方面则淡化“揽储”概念，转而强调资产提升。而那些搬出实物礼品的银行网点，人流量似乎并未发生明显变化。

“开门红”一般在每年的一季度，是银行抢占市场份额、提升业绩的关键时期。多位银行人士对记者表示，相较于前几年，今年的“开门红”气氛不浓，一方面是因为严监管和经营压力下银行“卷不动”了，另一方面则反映了当前银行缺负债紧迫性不强，AUM（资产管理规模）提升战略将成主流。

激励力度整体有限

“行外新增资金且配置6个月以上期限产品，可以领取对应积分的礼品。”近期记者以客户身份咨询“开门红”活动时，某股份行北京朝阳区一家支行网点工作人员如此介绍说。

一走进这家股份行网点，首先映入眼帘的是一个充满节日气氛的积分兑换礼品展示区，礼品以珐琅锅、空气炸锅、电饼铛等小家电为主，大米等则隐藏在各种锅身后不起眼的位置。再往里走，另一个礼品展示区则摆满了加湿器、烧水壶、抽纸、洗衣液等日用品。

前述工作人员进一步介绍说，这是该支行网点自主推出的“开门红”活动，针对的是该支行新增资金1万元以上的客户，不同新进资金金额对应不同积分，所能兑换领取的礼品也不同。

记者在礼品册上看到，客户在该支行每新进1万元资金计为1积分，多数礼品所需积分为2积分以上。其中，2～9积分可以领取某品牌纸面巾或大米（1kg），10积分可以领取某品牌卷纸或双肩背包，20积分可以领取洗衣液2kg。30积分以上可兑换的礼品种类明显更多，但100积分以下仍以米面油等食品或生活用品为主，可选小家电有蒸蛋器、养生壶、加湿器等；200积分可以兑换一台绞肉机，各类锅具一般需要300积分以上。

按照最高档激励计算，客户在这家股份行支行新增资金500万元以上可以领取一口珐琅锅或电饼铛。相比之下，另一家农商行网点的礼品门槛则低得多，但对新进资金沉淀时间要求同样是半年以上，更短期限则需要和客户经理协商申请。

记者在这家农商行北京西城区一网点了解到，客户在该行新增资金10万元可以领取的礼品包括某品牌吹风机、护肤套装、养生（烧水）壶（选其一），20万元以上则可以领取电饭煲、电饼铛等。在该网点礼品展示区，摆出的其他礼品还有牙膏、便当盒、洗衣液、对联等。

不过，据记者观察，这类活动并没有吸引过多客户驻足。以上述股份行朝阳区网点为例，在工作日下午三四点左右，这家支行网点人流量并不大，现场零零散散的客户以中老年为主。与工作人员交谈期间，偶尔有客户经理拎着包装亮眼的精美礼盒出来送别客户。

多家银行的工作人员对记者表示，“开门红”期间，自己所在银行总行或分行层面一般都有统一的激励活动，但今年来看整体力度有限，支行自主活动与此并不冲突，客户可以同时参与。不过，因为同一银行不同支行推出的活动存在差异，活动覆盖的客户仅限于支行范围，若账户维护行并非该支行则新进资金无法参与活动。

上述股份行工作人员强调，一般情况下，客户平时可以根据自身需要改变账户维护行，但为了防止支行间恶意“挖墙脚”抢客户，上述活动并不适用于临时更改维护行的客户。

传统“存款赠礼”逐渐异化

与上述农商行网点同样位于金融监管部门较为集中的金融街附近，另一家华南股份行西城区某支行对送实物活动明显谨慎得多。该支行一位工作人员调侃说：“在监管（部门）对面哪敢啊，前段时间我们还专门开会强调，不能送礼拉存款。”

事实上，银行揽储送实物一直是监管明令禁止的范畴。原银保监会（现国家金融监督管理总局）、央行在2018年联合发布的《关于完善商业银行存款偏离度管理有关事项的通知》明确要求，商业银行不得通过返还现金或有价证券、赠送实物等不正当手段吸收存款。

多位银行业人士对记者表示，在规模情节等因素驱动下，过去部分银行在执行层面往往并不严格落实上述要求，“内卷”严重。但最近几年，随着监管持续强化，揽储送实物的活动已经明显减少。

2024年，市场利率定价自律机制通过倡议形式，要求各成员单位要加强存款业务内部管理，完善存款业务内控机制，并将违规手工补息纳入定价行为评估。尤其是在2025年，某股份行地方支行的存款送Labubu活动被叫停后，多地监管通过窗口指导等再度强化了严禁存款赠礼的要求。

在此背景下，传统的“存款送礼”活动已明显减少。记者走访发现，一方面，传统送实物活动已逐步转化为积分兑换、权益领取等方式；另一方面，多数活动已不再明确挂钩存款，新进资金购买理财或其他产品均在活动范围内。

不过，华东地区一位银行业人士对记者表示，这类活动表面看和监管要求打了个擦边球，但本质上属于“换汤不换药”。在一位资深银行研究人士看来，未来揽储送实物活动会越来越少，除了监管因素，另一个客观原因在于，进入低利率时代，银行经营环境较往日已大不相同。其中，一个值得关注的背景是，随着存款活期化和部分流向股市，非银存款提升减轻了银行负债端的量、价压力；与此同时，银行负债端“卷不动”了、活动吸引力也明显下降，提升AUM策略成为必然选择。

“股市活跃的背景下，居民存款有望进一步活化，非银存款也有望同比多增。”中金公司银行业分析师林英奇在报告中表示，预计今年1月M2增速约为9%，高于2025年12月的8.5%；M1增速约为4.5%，高于2025年12月的3.8%。

面对存款利率持续下行和定期存款迎来到期高峰，相较于上述“薅羊毛”活动，更多储户关心的是接下来应该继续考虑存款，还是理财、保险等产品？多位银行客户经理透露，客户这一选择焦虑已经越来越明显，但在存款利率较3年前几乎打“对折”的情况下，包括部分老年人在内，越来越多的客户逐渐提升风险偏好，并开始考虑多元化配置。

记者注意到，最近两年，包括国有大行在内，全国性商业银行已经悄然打起了“资产提升战”——更加侧重提升用户的存款、理财、基金、保险、国债、积存金产品、证券账户绑定托管等各类金融资产规模，并将资产提升额与积分类奖励挂钩，客户可由此在各银行线上商城领取实物或权益（详见报道《存款江湖变天遇上开门红：大行拼“资产提升”，小行逆势提利率》）。