千亿保健品转向精准战，AI定制与原料自主成竞争新门槛

中国保健食品行业市场规模已突破8000亿元，正进入以精准营养和技术驱动为核心的价值重构阶段，随着备案制的广泛实施，行业监管重点进一步转向生产过程的透明化与规范化。

在竞争维度上，行业正从单一成分宣传转向对吸收效率与个性化服务的探索，本土原料研发与中草药现代化技术不断突破，正逐步缓解供应链端的卡脖子问题，在这一过程中科学普及也为行业的健康与可持续发展奠定了坚实基础。

从事后查处到全程透明的治理体系重构

随着保健食品备案制的推进，监管模式正逐步从注重准入审批转向强化事中事后管理，备案制并非降低行业准入门槛，而是监管思路的优化与升级，旨在通过扩充安全性高、需求广泛的原料目录，进一步丰富产品供给，更好满足消费者多元化的健康需求。

在这一背景下，对生产流程实施“透明化”管理成为提升监管效能的关键，区块链等技术的应用为构建全程可追溯体系提供了有力支撑，比如某企业引入DNA技术构建的区块链溯源系统，实现了从驴皮原料到成品各环节的信息上链，消费者扫码即可查看产地、加工流程及质检数据，有效保障了原料的真实性与安全性。

各地也在积极探索数字化监管的创新路径，比如上海市推行的“阳光工厂”项目，依托追溯二维码与实时视频系统，使消费者能够随时查阅产品原料来源、生产企业信息，并云参观生产实况，所有录像留存30天形成可回溯的数字产线，不仅增强了监管的实时性与透明度，也推动企业持续优化内部管理流程。

这一系列举措完成了从事后查处到全程透明的治理体系重构，不仅理顺了监管与市场的关系，更通过技术赋能与制度创新，构建起多方参与、全程可溯的质量管控格局，全程透明的治理模式强化了企业的主体责任意识，也提升了监管的精准度与效率。

打破高毛利、高营销的行业魔咒

保健品行业长期存在显著的暴利现象，不少企业研发投入有限，却惯以“科研成本”为定价托辞，将普通维生素、矿物质等基础营养补充产品的价格推高至不合理区间。

比如五个女博士推出的EGCG升级肽口服液，30瓶装售价高达400元，其中核心成分如鱼胶原蛋白肽等原料采购成本较为低廉，5g鱼胶原蛋白肽市价仅约0.8元，每瓶实际原料成本远低于约13.3元的单瓶售价，利润空间十分大。

随着行业已步入转型的关键阶段，部分新兴品牌开始摒弃高毛利、重营销的传统路径，转向以透明化和高性价比为核心的新模式，比如某品牌凭借1.9元、9.9元等亲民价格的复合维生素产品迅速打开市场，产品线也从单一维生素扩展至钙铁锌、DHA和叶黄素等多个品类，覆盖儿童营养领域。

但在高增长的光环之下产品质量问题却频频暴露，今年5月品牌旗下由济南斯伯特公司生产的一款牡蛎锌镁硒片因维生素B1含量不达标且与标签不符，被国家市场监督管理总局通报；类似营养成分标示与实际含量不符的情况已多次发生，多源于其自有工厂，反映出质量体系的明显短板。

代工厂屡现纰漏的问题也不容忽视，如去年11月委托宁波吉典健康科技有限公司生产的柠檬味复合维生素矿物质软糖，因钠含量与标签不符而被通报，自有工厂与代工厂接连出现同类问题，进一步揭示出品牌在供应链管理与品控体系方面存在系统性缺陷。

尽管部分新兴品牌试图通过价格策略打破行业陈规，推动产品回归科学属性，但其屡次发生的质量问题，恰恰说明“重营销、轻研发”的行业积弊仍未真正改变，如何在追求性价比的同时夯实产品品质与供应链管理，已成为这些品牌乃至整个行业亟需面对的课题。

从人群细分到个体定制的技术突破

近年来人工智能技术的飞速发展正加速渗透至各行各业，健康领域尤为显著，在这一背景下精准营养逐渐成为行业未来的方向，依托基因大数据的深度挖掘与智能算法的分析能力，系统能够结合每个人独特的身体条件、生活习惯等个性化因素，定制专属的营养方案与服务。

在技术层面，基因检测、代谢组学及肠道菌群分析等前沿手段，正推动保健食品迈入精准定制的新阶段。比如通过分析与维生素D代谢相关的基因位点，可为用户推荐精准的补充剂量，基于肠道菌群结构的评估，可针对性开发适配的益生菌配方。

在实践方面美国初创企业Viome已推出基于唾液与粪便检测的个性化营养服务，国内薄荷健康等企业也在积极布局，推动精准功能食品的落地与普及。

AI技术逐渐成为产品研发的创新动力，比如某品牌借助AI进行成分分析，宣称挖掘出小分子乳蛋白在肌肉与骨骼养护方面的潜力，并据此优化产品配方，在此基础上通过深入的用户调研，品牌推出了宣称肌肉骨骼双重呵护的功能性蛋白粉，赢得市场认可，可以说AI已从辅助工具演进为驱动营养品精准研发与功能创新的关键力量。

随着相关技术的持续迭代与融合，保健品行业将全面迈入精准化与个性化并重的新时代，这不仅提升了营养干预的适配性与科学性，还重塑了健康管理的逻辑，长期来看个体定制有望成为行业主流，为全民健康管理提供更加高效与精准的解决方案。

告别流量依赖，构建信任链接

数据显示，2025年上半年线上保健膳食营养品在售品牌约为43467个，较去年同期减少近2004个，短视频电商早期流量催生了一批轻资产品牌。但随着投放成本上升、ROI普遍下降，依赖短期流量套利的品牌逐步出清，能够留存的品牌普遍已在产品力、功效背书与内容效率方面构建起闭环能力，标志着保健品行业正从流量驱动迈入信任驱动阶段。

在此背景下，抖音平台保健品板块表现尤为突出，上半年销售额同比大涨40.8%，处于电商渠道高位，与传统电商依赖品牌影响力建立信任不同，在抖音信任更多来源于内容本身，比如达人实测、医生科普、真实用户反馈等内容形式构成新的信任纽带，直播间、短视频和种草笔记共同构建起信任传递场景推动销售转化。

但该模式也面临挑战，内容迭代快导致用户复购不稳定，行业竞争日趋激烈，品牌需兼顾爆发力与用户黏性打造出圈爆款，也要建立长期用户关系。

为应对这一挑战越来越多品牌将目光转向私域社群的精细化运营，比如某品牌打造“身材管理师”IP，通过个人营养问卷收集用户数据，制定个性化营养方案提升专业度；另一品牌以营养顾问为IP，朋友圈内容涵盖品牌宣传、产品介绍、养生科普等，社群侧重新品推广与福利利活动，通过会员等级体系提供专属权益，增强用户粘性。

可以说保健食品行业的这一系列转型是市场走向成熟的必然，品牌逐渐摒弃对短期流量的追逐，转而在服务与内容建设中积累长期信任，这不仅有助于提升用户复购与口碑传播，更将推动行业摆脱低质竞争，步入以品质和信任为核心的良性发展轨道。

从成分堆砌到生物利用度的科技竞赛

过去保健食品行业长期停留在原料简单叠加的阶段，产品同质化严重，实际功效难以量化消费体验普遍不佳。以护肝类产品为例，葛根、决明子、枸杞等传统成分高度重复，缺乏真正具备差异化的核心成分与技术壁垒，导致产品宣传大多停留在“养肝护肝”等空泛口号，难以契合现代消费者对精准、高效健康解决方案的期待。

随着中青年群体逐渐成为保健食品的消费主力，其需求正转向成分科学、功效明确与吸收高效。比如针对肠道健康、睡眠改善等功能性产品的需求增长显著，数据显示2023年中国改善睡眠类保健食品销量已达1.37亿件，预计2028年将增至1.63亿件，反映出消费者已不再满足于基础营养补充，而是追求能够切实应对具体健康问题的产品。

在这一背景下制剂技术的创新成为推动行业升级的关键，缓控释、脂质体、纳米包埋等新型技术正逐步落地，有效应对了活性成分稳定性差、口感不佳及吸收率低等痛点。

国际高新技术研究院指出，纳米包埋技术可利用磷脂双分子层包裹人参皂苷，使其直达肠道释放，生物利用率提升2-3倍，pH响应型载体则能根据酸碱差异实现精准释放，避免胃酸对活性成分的破坏，某品牌宣称通过纳米包裹技术搭载黄芪多糖，实现了对肝细胞的靶向修复，经28天试验ALT指标下降38%，验证了技术对功效提升的实际价值。

营养健康产品的剂型也在不断丰富，为迎合新一代消费者对趣味性与便利性的偏好，软糖、营养棒、即饮饮品等形态逐渐成为市场热点，但这些剂型在配方上面临稳定性与吸收效率的挑战，对任何营养产品而言，生物利用度始终是核心指标，若成分无法被人体有效吸收，即便含量再高实际营养价值也将大打折扣。

从进口依赖到本土创新的供应链重构

在我国保健食品行业的发展过程中，核心原料长期依赖进口始终是一大制约因素，以益生菌为例，供应格局与相关专利布局密切相关，目前在已公开的益生菌发明专利中，植物乳杆菌、干酪乳杆菌和嗜酸乳杆菌等核心菌种的技术，大多由俄罗斯、日本、美国等研发实力领先的国家掌握。

原料供应方面同样呈现高度对外依赖，数据显示我国益生菌原料市场的50%份额由美国杜邦占据，丹麦科汉森则供应了约35%，导致国内企业不仅议价能力受限，还常面临采购成本波动的压力，成为行业发展亟待突破的瓶颈。

这种高度依赖进口的局面也带来了供应链安全的潜在风险，国际政治经济形势的变动可能引发贸易壁垒、关税调整甚至进口限制，直接影响原料供应的稳定性与成本可控性。比如在中美贸易摩擦期间，维生素C、辅酶Q10等保健食品原料因关税上升遭遇供应压力，进一步凸显了构建本土自主供应链的紧迫性。

面对上述挑战推动核心原料的自主研发已成为行业共识，而原料体系的创新也正从过去单一的营养素补充，转向对生理机制的精准干预。

比如在生物活性原料领域，某企业历时十年研发的乳脂球膜，凭借158项专利技术及核磁共振等科学验证，明确了其在促进婴幼儿大脑髓鞘化、提升认知与防护能力方面的作用，这表明加强本土核心原料的研发能力、推进中草药资源的高值化利用，是提升我国保健食品产业竞争力和抗风险能力的必然路径。

中草药作为我国特色资源，近年来在食品、化妆品及医药等领域的应用日益广泛，且随着超临界流体萃取、超声提取、膜分离以及微波辅助提取等新工艺与新设备的不断发展，中草药有效成分的提取效率和纯度显著提升，为其在各类产品中的高价值应用创造了条件，也为本土原料体系的创新提供了重要支撑。

从保健迷信到营养科学的消费者教育

数据显示，我国居民人均保健品消费规模仅为澳大利亚、韩国、美国等成熟市场的五分之一，人群渗透率也处于较低水平，比如65岁以上老年群体渗透率仅为23.04%，远低于美国的73.04%，反映出我国保健品市场尚有2至3倍的潜在增长空间。

但这也暴露出当前消费者在保健品认知方面科学性不足的问题，行业要实现长期健康发展，必须构建基于循证医学的认知体系，借助科普手段破除盲目迷信逐步建立起理性的消费文化。

在推动理性消费文化的过程中，科普内容应着重阐明保健食品的本质与定位，它不是药品不能替代药物治疗也无法代替均衡饮食，可以通过科普文章、短视频等多种形式，向公众清晰传达保健食品的作用范围与局限性，有助于避免将其误解为“万能神药”，从而引导消费者形成科学的保健观念。

在科学传播体系的建设上，国际健康品牌已积累了可供借鉴的成熟经验，比如某品牌以“澳洲制造+TGA认证”构建信任基础，早期借助小红书平台进行内容种草，通过孕妇可食用、澳洲医生推荐等精准标签触达目标人群，随后该品牌借助与明星联名合作、赞助热门综艺以及发起抖音挑战赛，成功将护肝片从传统药瓶形象升级为具有社交属性的时尚单品。

这一转变不仅是消费者教育的核心任务，还是行业走向可持续发展的关键路径，当科学认知取代盲目选择，理性消费成为主流，保健食品才能回归其辅助健康的本质定位，长期来看行业仍需持续投入科学研发与科普传播，推动整个产业在规范化科学化的道路上稳步前行。

行业思考：保健食品行业正从追求规模转向价值深耕，发展焦点日益聚焦个性化营养方案与技术创新，行业未来需要融合先进技术提升产品效能与信任度，通过本土研发突破与理性市场培育，构建更健康的发展生态。