新春走基层｜淄博奶茶江湖风云录③： 到底谁能笑到最后？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张荐博

抛开单纯的饮品属性，一杯奶茶就是观察消费市场变迁的独特窗口。

“不可否认，当下的奶茶市场正在进行深度洗牌。”在淄博奶茶江湖搏击了14年的王伟表示。

来自行业的数据显示：过去这一年，全国将近16万家奶茶店从市场消失。

这相当于每天有438家奶茶店关门歇业，每小时就有18家奶茶店退出。

但一方面，头部品牌仍在加速扩张。其间，除已跻身万家门店阵营的蜜雪冰城和古茗外，以奶茶养生赛道为主的茯灵记、暖燕等带领的养生饮品也掀起了一轮轮扩张，其中后者更是形成覆盖全国28个省份、超1200家门店的规模化网络。

不仅如此，记者查阅天眼查APP数据显示，这两年，全国养生茶饮相关企业的注册数量一直保持着两位数以上的增长。

而随着入局者的增多，在淄博市场上的现制养生茶饮门店也迅速增长。

如此冰火两重天的现象背后，究竟折射了什么？

一条短街，15家饮品店

临近春节，淄博的大街小巷烟火味正浓。

2026年2月6日午后，位于张店区核心商业地标的淄博王府井街区相较以往更为热闹。

放假后的大学生、穿黄色工装自带DJ音响的外卖小哥与奶茶店内一刻不停歇的员工等等，构成了这条商业街独特的风景。

淄博王府井街区被本地人称为“水街”，因其街区密集布局古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等全国连锁奶茶品牌而得名。

从南到北，记者细数，在这条短短的商业街上，一共布局着15家饮品店。

“56号好了”“57号在哪里？57号”……此起彼伏的呼喊声中，霸王茶姬店内的外卖单号持续攀升。

“下午茶时间段是高峰期，得忙一阵。”店内员工一边说着一边熟练操作着机器，加速着手上的打包工作。

广场主干道中区，一大波外卖小哥聚集于此。他们分属不同外卖平台，身着不同颜色的工服。

陈立军是一名入行一年多的美团骑手，此刻的他正刷新着平台准备接收下一个订单。

“我每天大概能跑100单上下，其中三分之一都是奶茶单。”陈立军告诉记者，奶茶类订单配送费更高、订单量集中，这也是他经常在王府井驻守的原因。

看似繁荣的淄博奶茶市场，正在上演一场“群雄逐鹿”戏码。

“火爆现象的背后，既有头部品牌持续的下沉市场，也有奶茶新势力的快速崛起，更有区域品牌的特色突围……当然，更有退出者。”指着不远处正在更换门头的奶茶店，王伟这样感叹。

在王看来，在淄博奶茶江湖史上，2023年那个春夏无法回避。当时，淄博因烟火出圈，其城市热度直接带动了新茶饮市场的井喷式增长，成为当时全国瞩目的消费热点。

销量激增的典型代表是古茗。数据显示：该品牌在淄博区域的门店总销量，相比“五一”假期前环比增幅达到近160%。其中，位于张店区的王府井店在一次“买一送一”活动中，单日营业额突破10.6万元，创下当时古茗单店单日流水纪录，三天总流水近26.5万元。

而淄博奶茶市场在“淄博烟火”出圈的带动下，已从区域消费现象升级为全国关注的商业样本。

此后两年多的时间，这一市场呈现头部连锁加速布局、本土品牌坚守特色、消费热度持续溢出三大特征，并形成多层次竞争格局。

三大品牌的扩张脚步

烟火淄博的持续走红，当然吸引了头部奶茶品牌的目光。

一个明显的事实是，近年来，全国连锁奶茶品牌强势进驻淄博。其中，以古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的连锁品牌更是在淄加速扩张，抢占着核心商圈，并依托品牌势能与标准化运营迅速收割流量。

来自淄博当地的行业数据显示：截至目前，蜜雪冰城以高密度布局抢占淄博大众市场，全市核心城区门店超40家。

这意味着，淄博每万人拥有0.085家。尽管这一数据虽低于济南、青岛，但该品牌方面表示“仍有70%下辖区域未覆盖，下沉空间广阔”。

不仅如此，各种促销活动轮番祭出的引领下，其6-10元价格带也与本地消费水平高度契合，“目测，他们单店月净利润可达3.5-4万元。”王伟表示。

在淄迅速扩张，不仅仅是蜜雪冰城，还有霸王茶姬。

后者更是凭借“原叶鲜奶茶”定位切入中高端市场，主打健康茶饮趋势。

“我们总部提供选址评估、产品迭代与区域保护政策，降低加盟商竞争压力。”这是该品牌方面的说法。

来自他们的数据显示：目前该品牌在淄博布局门店即将超10家，已在淄博实现较为全面的区域覆盖，显示出强劲的下沉市场渗透力，且门店复购率达43%，显示出较强的品牌粘性。

扩张的身影中，当然还有古茗。

“这一品牌在淄博的扩张同样迅猛，在新玛特店、银泰城店等店面引领下，他们已经成为淄博奶茶行业不可小觑的势力。”同样在这一行业耕耘了6年的淄博奶茶从业者张晓菲表示。

而放眼国内，上述三大品牌的扩张数字格外凶猛。

从门店规模来看，截至2026年1月，蜜雪冰城全国门店数约4.2万家，显著领先其他品牌；古茗则迈入“万店”行列，截至2026年1月，门店数达到1.3万家。

之后是沪上阿姨和霸王茶姬，相对于前者攀至万家的数字，后者也向这一里程碑数字发起冲击。

在此背景下，这一现象同样在淄博持续上演。

存量博弈下，谁能笑到最后？

品牌竞争格局已现。

一种普遍的观点认为：目前，包括淄博在内的中国茶饮赛道已步入“存量博弈”阶段。

既然是博弈，有扩张就有退出。

记者观察发现，日渐激烈的竞争形势下，一些初代奶茶品牌开始压缩规模。其间，相对于前述的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌店面的激增外，昔日的初代网红喜茶、奈雪的茶、乐乐茶则逊色了不少。

记者走访调查发现，以曾被誉为“奶茶三巨头”之一的乐乐茶为例，一个月前，其在淄博万象汇的首家门店也已显示“歇业关闭”；“爷爷不泡茶”品牌的王府井广场门店已于2025年10月左右闭店，淄博经开区吾悦广场门店也在一个月前撤店……

对于门店关闭，部分品牌方表示，这属于加盟商因市场变化进行的正常优化行为，并非系统性危机，但他们不得不承认的是个别门店因经营情况欠佳而关闭。

市场“混战”中，洗牌加速。

《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示：2024年行业增速降至6.4%，2025年前三季度维持在5%–7%区间，增长中枢持续下移。

不仅如此，虽然门店规模仍处高位，截至2026年1月20日，全国奶茶饮品门店总量约为39.9万家，但近一年门店净增长已转负，行业进入结构性出清阶段。

行业结构性出清、市场进入存量博弈等现象存在的同时，同质化竞争难以建立品牌忠诚度以及外卖冲击“量涨利压”的尴尬同时存在。

而与此同时，消费者也经历了从追求网红到看重性价比的转变。

来自淄博职业技术大学的一项调查，学生群体最关注口味与价格，理想价位集中在6-15元区间，偏好“第二杯半价”等促销方式。

种种迹象显示：当所谓的餐饮迈入慢增长时代，靠讲故事、拼包装、“烧钱战”就能成功夺得市场的奶茶粗放时代已结束。

“接下来是拼效率、拼产品、拼真实价值的精细化运营时代。”这是茯灵记、欢饮等淄博本地奶茶品牌的认知。

“我们要做的是以文化与品质突围，构建情感连接。”茯灵记如是说。

“而我们要严控质量，品质取胜，不跟风，不盲从，始终如一。”这是欢饮的说法。

尽管角度不同，但他们同时提到了走差异化路线，强调城市文化融合与产品本真品质。

“要拼，咱们就拼口感、拼诚意、拼长期主义。”李宁的话语很具代表性。

“卷”字当头，拼之要诀显得格外重要。

王伟、李宁他们说，未来的奶茶市场竞争，不再是前端门店的竞争，不是讲故事的比武大会，而是后端供应链的竞争，是品质稳定性与品牌风控力的对决。

在他们看来，奶茶江湖在，纷争就是常态。机会与挑战并存的现实中，只有那些能够建立起强大供应链体系和运营效率的品牌，将在洗牌中存活下来，才能在这场旷日持久的马拉松中走到最后。

愿他们都如愿以偿！