格力电器为何要拿出5%补贴线下自建渠道？

很多年前，家电行业一位大佬曾经说过一句话：电商打破了渠道壁垒，让商品可以肆无忌惮的流向各个城市，乡镇，对于家电传统经销商来说将是巨大的挑战。

一语成谶，过去15年，电商行业迎来了高速发展，并衍生出了诸多“新模式、新打法”，也成就一批产业从业者。但是，当线上流量红利也见顶时，对于家电企业以及代理商来说，又该何去何从？

格力电器给出的答案是：补贴线下自建渠道。

根据多家权威媒体及格力电器多个市场渠道的消息，格力电器计划以2025年线下渠道销售额为核算基准，拿出综合约5%的资金，专项用于线下自建渠道通补。

此次补贴对象为格力线下自建渠道体系内的全体经销商，包括格力专卖店、授权经销商等。从补贴金额来看，本次补贴并非所有经销商统一为5%，而是按产品、区域、完成度等有所浮动，综合平均约5%。从重点补贴的产品来看，主要为中高端科技产品，比如“风不吹人”系列空调。

那格力电器为何要拿出2025年实现销售金额的5%来补贴线下渠道呢？

要真正读懂格力电器此次补贴的行业价值，必须首先厘清当前家电行业线上线下渠道的真实格局：线上渗透率虽持续攀升，但增长已显疲态；线下渠道虽整体承压下滑，却仍是品牌护城河与高端化落地的核心阵地。二者的结构性失衡与深度博弈，构成了当下家电渠道变革的核心痛点。

从数据端来看，行业监测数据显示，2023年家电行业线上渠道销额占比约48%-52%，2024年提升至53%-55%，2025年截至第三季度，这一比例进一步攀升至57%-60%。分品类来看，小家电线上渗透率最高，已接近饱和，2025年线上蚕食线下的速率约为5-6个百分点/年；彩电标准化程度高，线上渗透速率达4-5个百分点/年；冰箱、洗衣机次之，速率约3-4个百分点/年；空调因安装属性强，线上渗透最慢，速率仅2-3个百分点/年。

但更值得关注的是，一方面线上增速已然放缓，流量红利见顶，价格战内卷加剧，利润空间被持续挤压；另一方面，流量成本持续高企，头部家电品牌线上推广费用率已从2020年的8%升至2025年的15%以上，部分中小品牌甚至超过20%。

反观线下渠道，尽管整体销售额连续三年下滑，但中高端产品超70%仍在线下成交，尤其在空调、厨电等重体验、重安装品类中，线下门店仍是建立品牌信任、实现高溢价的关键场景。与此同时，随着家电智能化程度不断提升，消费者更需要亲身体验产品功能与使用场景，而安装、售后、以旧换新等本地化服务，更是线上渠道难以复制的核心竞争力。

正是在这样的行业背景下，格力拿出2025年线下销售额5%的资金补贴自建渠道，其背后的战略考量与实践路径，为家电行业线上线下渠道的协同发展，带来了三大核心启示：

启示一：线下不是“包袱”，而是存量竞争时代的“核心护城河”，品牌需以真金白银夯实渠道信任。格力电器这种“厂商共生”的理念，正是当前家电行业渠道变革所需要的核心逻辑，也为其它品牌提供了借鉴，只有让经销商赚到钱、有信心，才能构建稳定的线下渠道，才能在存量竞争中站稳脚跟。

启示二：线上线下不是“对立关系”，而是协同共生，线下补贴需联动线上，实现双向赋能。格力此次补贴并非单纯“救线下”，而是通过强化“董明珠健康家”门店的智能化改造，让线下门店成为中高端产品的体验中心、用户服务中心，同时联动线上渠道，实现产品、价格、服务的协同，既稳定了线下经销商，又提升了线上渠道的产品品质与利润空间。

所以，对于家电企业而言，想要打破线上线下的壁垒，推动渠道融合。一方面，线下渠道应转型为“体验+服务+引流”的核心阵地；另一方面，线上渠道应承担“引流+种草+成交”的功能，两者最终形成价格协同、产品协同，实现1+1>2的协同效应。

启示三：渠道补贴需“精准发力”，聚焦“价值提升”，而非“单纯输血”，兼顾短期纾困与长期转型。家电行业的渠道困境，本质上不是 “资金短缺”，而是“价值缺失”。传统线下门店缺乏体验感、服务能力弱，无法满足消费者的升级需求，而单纯的资金补贴，只能解决短期困境，无法实现长期可持续发展。格力此次补贴的高明之处，在于将输血与造血相结合，既通过资金补贴缓解经销商短期经营压力，又通过政策导向，推动线下渠道的品质升级与转型。

纵观整个流通渠道，成功转型的线下门店，均实现了“体验升级、服务升级、数字化升级”，最为典型的例子就是京东MALL。

沿着这个角度再看，表面上这是一次格力电器补贴线下渠道的举措，但实际上是2026年头部家电企业共同的“策略”：扶持线下渠道、推动产品升级、打造利益共同体……可以预见地是，2026年将是家电行业从“价格战”向“价值战”转型的分水岭。

所以，我们应该清晰地认识到，不是渠道不行了，而是角色变了。真正能活下来的经销商，一定是那些离用户更近、服务更深、响应更快的新一代家电服务商。