安踏现在什么都想卖，但又累又难赚钱

文源 | 源Sight

作者 | 安然

与安踏集团纯粹的买买买不同，主品牌ANTA安踏在CEO徐阳治下经历细致而密集的革新，其中，向外与细化是躲不开的关键词。

国际方面，2月初，ANTA安踏官宣成为希腊奥委会战略合作伙伴，获得了米兰冬奥会开幕式首个入场的黄金曝光位，同时品牌还将为10支中国国家队提供比赛装备，在赛场抢占大众视野。

此外，ANTA安踏近日宣布，其位于加利福尼亚州比弗利道330号的美国首店将于2月13日正式开业，NBA球星凯里·欧文（Kyrie Irving）与克莱·汤普森（Klay Thompson）将出席开业剪彩仪式。

追求“世界的安踏”的同时，国内门店细化改革也持续进行。据不完全统计，目前ANTA安踏已披露的从基础级到竞技场级、从成人店到儿童店等各类型门店已有接近20种。

但与如火如荼的扩大内外布局相反的是，在过去的四个季度，ANTA安踏的零售额出现由高单位正增长到低单位负增长的阶梯下行表现。除了行业整体放缓等影响，ANTA安踏的门店极致细分策略受到不少质疑。

有消费者认为，ANTA安踏“五花八门的店”给人以复杂混乱的感觉，想要的太多反而失去品牌统一的价值内涵；但也有业内人士指出，ANTA安踏或仍在试错阶段，失败的可暂时封存，一旦出现爆款便可批量复制，以多元化去应对市场。

尽管背靠集团有一定试错空间，但极致细化下又大规模铺开的ANTA安踏，经营成本相应增加，叠加海外市场拓展投入部分，试错负担将越来越重。与此同时，伴随On昂跑、Hoka、李宁、361°等新旧竞争对手的或奋起直追或加速变革，ANTA安踏在国内的优势地位或出现动摇。

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继续冲击海外

去年6月，ANTA安踏高调亮相美国比弗利山庄。该区域好莱坞明星与LV、香奈儿、卡地亚等奢牌云集，外界普遍认为，入驻比弗利山庄有利于ANTA安踏借助高端品牌们的邻里效应，快速提升其在北美市场的认知度和溢价能力。

截图来源于小红书

半年多后，ANTA安踏正式宣布，这间面积近3000平方英尺美国首店将于2月13日正式开业。配合新店开业与即将到来的全明星周末，ANTA安踏推出了全新的KAI Mentality系列，将在比弗利山庄旗舰店和ANTA安踏官网正式亮相。

据了解，该门店将作为ANTA安踏的美国品牌中心运营。未来，门店将推出跑步俱乐部(Run Club)、运动员主导的互动活动(Athlete-led Activations)，以及围绕文化传承、体育精神与科技创新等的主题活动，加强本土化交流与融合。

除此之外，这段时间，ANTA安踏也将在米兰冬奥会上刷一波存在感。

据悉，ANTA安踏为包括短道速滑、速度滑冰、冰壶、雪车、雪橇、钢架雪车、单板滑雪平行大回转、单板滑雪大跳台及坡面障碍技巧，以及自由式滑雪U型场地技巧在内的10支中国国家队打造专业比赛及训练装备。

开幕式前，ANTA安踏接连官宣与希腊奥委会及新加坡奥委会达成合作。因此，ANTA安踏还将为希腊、新加坡代表队出征2026米兰冬奥会提供专业装备；开幕式上，ANTA安踏已获得米兰冬奥会开幕式首个入场的黄金曝光位。

根据《晚点LatePost》，徐阳曾明确表示，“每个人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成为世界的安踏。”三年之期将至，或许ANTA安踏也感到紧张加快步伐。

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越开越细的隐忧

“只要赛道够细，就没有人能打败你”似乎已成为ANTA安踏高层共识。

“好多东西还可以再小。”徐阳曾在接受中国企业家杂志等采访时表示，“不同的人在不同的渠道里面去买不同的产品，以不同的价格，所以安踏不可以用同一个渠道、同一票货、同一个价格面对不同的人。”

2023年初，徐阳被集团董事会从始祖鸟调任回接管ANTA安踏首席执行官一职。区别于之前三代销售出身的CEO，广告营销出身的徐阳对品牌、渠道等的定义、规划更显细致。外界可以明显感受到，徐阳在过去一年把ANTA安踏变得“更分散”“更小”了。

北京三里屯安踏作品集白标店丨图片来源于安踏公众号

成人门店方面，除常规门店形态外，还包含有ANTA ARENA安踏竞技场、ANTA PALACE安踏殿堂、ANTA ZERO安踏0碳使命店、ANTA GUANJUN 安踏冠军店、ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（白标店/黑标店）、ANTA SUPERSTORE超级安踏，以及奥莱店安踏OUTLET、安踏PARK等店态。

按徐阳2023年投资者日公布的零售业态等级，由下往上分别为基础级、标准级、精英级、殿堂级和竞技场级门店，以面向不同的商圈和消费者。

童装门店方面，包括了安踏儿童、安踏校园、安踏少年、安踏儿童PARK以及打造IP形象的灵龙店。除此之外，加上徐阳曾公开提及的安踏女子店、儿童追风店、要疯盒子、安踏跑步店等新店态，或将有接近20种店型集中在这一个品牌。

ANTA安踏副总裁&CMO朱晨晔在2025年6月参加LINK服装创新大会时表示，“我们开创的专注中国精英运动户外品牌安踏冠军，比安踏品牌本身的价位段高30%-50%。两年多来，安踏冠军已经实现了门店规模的7倍增长，超过13家店年销售已突破千万，这是之前安踏大货品牌店效的2到3倍。”

但实际上，除了定位相对鲜明的几种门店或品牌，例如对标始祖鸟的安踏冠军、由潮鞋发售带来声量的SV（SNEAKERVERSE）门店，以及零售定价更低的大店超级安踏，ANTA安踏其他新店型在大众层面似乎由于区分度、辨识度不算高，并未掀起太大水花。

截图来源于公众号

有部分消费者认为，过于细分的繁杂店型让人傻傻不清，容易造成对品牌的认知混乱；一定程度上，这些略显冗余的店型也浪费建设、营销、管理等投入，会加重经营负担。

另一方面，已形成认知的新店型，在前期开业噱头热度过后，持续盈利也成为问题。

以2024年开启的超级安踏为例，其定位全场景一站式的运动大卖场，为全年龄段消费者提供全季节全品类产品。通过优化供应链，超级安踏上架的产品零售价比常规安踏门店降低约30%，也被形容为“运动版的优衣库”或“贵替版的迪卡侬”。

截图来源于公众号

尽管被高层号称“店效是普通店3倍，商品周转率快行业一倍”，但实际上，在社媒平台上不时有消费者反映称，一些超级安踏卖场在开业热度过后，日常客流并不算多，卖场长期处于平淡甚至惨淡状态。

也有自称品牌员工的网友表示，虽然产品零售价低于常规店，但超级安踏设定了更高的营收目标，经营达标都略显困难。

根据安踏集团披露的运营表现，2025年四个季度，ANTA安踏的零售额经历由高单位正增长、低单位数正增长、低单位数正增长、低单位负增长的阶梯下行变化。2025上半年，ANTA安踏的毛利率也出现下滑。

这或是受行业整体放缓影响，但与之相比，前两年承受失速焦虑的FILA，过去一年的零售额却在高单位数到低单位数的正增长中反复横跳，体现顽强增长韧性。

相较于更分散的ANTA安踏，FILA正执行CEO江艳提出的“ONE FILA”新战略，主动聚合与重塑品牌，重新回答“FILA是谁、为谁服务”的关键问题，并将发力重点锁定在网球和高尔夫两大菁英运动赛道。

相比之下，坚持“更小即更大”、负担更多的ANTA安踏，在叠加新春的海外扩张及赛事赞助等投入后，新一季度的增长保卫战略显严峻。

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细与泛、快与慢的平衡

近年来，On昂跑、Hoka等一众国际运动品牌接连入华，挑战国内成熟体育运动品牌，竞争越发白热化。徐阳曾在公开活动上表示，“对我来说，安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的瓜分。”

ANTA安踏的细分经营策略一定程度上是应对垂类品牌进攻、抵御风险的有力武器，理想情况下可以更大程度地网罗了不同领域的消费者，扩大覆盖面收获更多增长。例如专卖潮鞋的SV门店也吸引并抢占了一部分跑鞋爱好者的目光。

李宁、361°等其他国产运动品牌也有相应门店细分管理动作，例如紧跟超级安踏的361°超品门店、李宁去年以来新增设的全球首家龙店、首家户外品类独立店COUNTERFLOW溯、多元运动空间NING FITNESS等。

但ANTA安踏近一年波动下行的关键，或在于细分与扩张的不加节制。

除了前述的近20种门店类型系于一品牌的情况，根据安踏官方发布的消息，在2025年国庆期间，安踏在全国就有超300家新店启幕。

其中，新开业的安踏殿堂级店有39家、安踏冠军30家、超级安踏24家、由低线市场整合升级至地标商圈的安踏灯塔店41家、安踏奥莱8家、安踏作品集4家，以及安踏儿童店70家。过精过细与大规模加速铺开的门店布局，势必给经营管理带来不小的压力。

这或与徐阳立下的激进增长目标有关。

2023年，徐阳在一场投资者日会议上提出了ANTA安踏截至2026年的三年目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元人民币规模。2024年，ANTA安踏零售额同比实现高单位数正增长，营收为335.2亿元。

“行业今年（2023年）才单位数增⻓，而且基数是2022年。这一定是一个激进的目标。对我个人来说，我是希望创造奇迹的。”徐阳彼时对媒体表示。如今来看，奇迹实现的难度似乎更大了。

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