Gucci销售超预期 开云集团“止血”

来源：北京商报

自去年9月更换CEO后，开云集团出现了回暖的迹象。最新财报显示，公司整体及主要品牌Gucci 2025年第四季度销售虽然还在下滑，但幅度好于市场预期。然而，业绩的边际改善仍难掩整体疲态。集团仍面临高债务、盈利能力大幅下滑等严峻挑战，转型道路漫长。另一方面，全球奢侈品行业仍未走出寒冬，开云集团想要扭转局面同样需要一剂猛药。

业绩下滑但好于预期

开云集团当地时间周二公布，2025年第四季度销售额为39亿欧元，经汇率调整后同比下降3%，好于分析师预期的5%跌幅。旗舰品牌Gucci销售下降10%，为连续第10个季度下滑，但表现好于市场预期的12%跌幅。这一业绩提振了市场信心，开云集团欧股当天上涨14%，为2020年以来最大涨幅。

“销售趋势逐季改善，这种势头是真实的——虽然还处于早期且脆弱，但确实存在。我可以向你们保证，我们将在此基础上继续发展，”雷诺前CEO、去年执掌开云的卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）在分析师电话会议上表示。

这也卢卡·德·梅奥执掌开云后的首份季度业绩。他同时坦言：“我们离目标还很远，还没有把所有事情都安排妥当，但我们每天都在专注推进。”德意志银行分析师表示，开云刚刚开启一场为期多年的转型，2025财年业绩足以提醒投资者转型方向。

开云集团旗下拥有Gucci、Yves Saint Laurent（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等知名奢牌。其中Gucci一度跻身百亿欧元俱乐部，凭借潮流化设计、极繁主义风格吸引了大量年轻消费者。

该集团财务总监Armelle Poulou表示，Gucci在去年年底于几乎所有地区都出现了一定改善，新推出的产品与手袋系列为销售提供了支撑，她强调，2025年的业绩并没有体现开云集团真正的潜力或品牌实力。

开云集团还指出，尽管销量依然低迷，但Gucci新的皮革制品系列非常成功。特别是Gucci Cruise2026系列中的Giglio手袋，它已成为该品牌最成功的新品之一。

聚焦时尚业务

营收涨跌之外，开云集团还面临着百亿欧元级别的债务。截至2025年6月底，开云的净负债额已达95亿欧元，还有60亿欧元的长期租赁负债。

开云集团此前在财报中表示，当前市场环境分外艰难，集团将继续精简分销和成本基础。尽管报告数据远低于潜力，但过去两年的调整将为下一阶段发展奠定良好基础。

接任开云集团首席执行官时，卢卡·德·梅奥向股东承诺，将采取包括业务合理化、必要时进行重组在内的举措，以降低集团负债。

去年10月，开云美妆战略开始大转向，将美妆业务出售给欧莱雅。根据双方协议，欧莱雅与开云集团的合作包含三大关键布局：首先欧莱雅将收购开云集团旗下的美妆业务，其中包括开云集团在2023年才以35亿欧元价格收购的香水品牌Creed。

其次是品牌授权安排。欧莱雅获得了开云集团旗下古驰、葆蝶家和巴黎世家三大品牌的美妆及香水独家授权，授权期限为50年。值得注意的是，古驰品牌的美妆授权目前由科蒂集团持有，预计将在2028年现有授权期满后正式转交欧莱雅。

第三项合作是合资企业设立。除了美妆领域，双方还将共同成立一家股权各占50%的合资公司，联手探索奢侈品、健康与长寿领域的商业机会。

卢卡·德·梅奥表示，“此次战略联盟对开云而言是关键一步。与全球美妆领导者联手，能加速旗下主要品牌在香水和化妆品领域的发展，实现规模效应，释放长期潜力，就像YSL美妆在欧莱雅管理下取得成功那样”。

在晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，奢侈品行业竞争加剧、市场环境趋紧的背景下，集团选择剥离非核心业务、聚焦皮具与高级时装主业，是稳健而理性的调整。一方面可回笼40亿欧元现金缓解财务压力；另一方面，通过长期授权机制，仍可分享旗下奢侈品牌在美妆香氛领域的成长红利，实现轻资产、低风险的延伸布局。

“奢侈品牌的轻资产化趋势越发明显，而擅长运营的集团则以多品牌、全渠道、跨品类的协同体系取代单一品牌竞争。未来可能有更多奢侈品集团，尤其是中腰部品牌将效仿这一模式，与不同行业的平台型公司展开深度授权或股权合作。”陈晶晶表示。

寄望2026年

面对严峻形势，开云集团正试图通过一系列行动来扭转颓势。Poulou强调，2025年为集团未来复苏奠定了基础，暗示真正的转机可能要到2026年才会显现。

具体来看，裁员和闭店是其中最重要的降本手段之一。截至2025年6月，集团员工总数下降10%，其中Gucci员工规模比2022年高峰时期少22%。同时，公司第四季度净关闭75家精品店，Poulou表示还计划进一步关闭更多门店。

以Gucci为例，其去年上半年已累计闭店18家，其中7家位于除日本以外的亚太地区。高管强调，门店优化旨在通过关小店、开/扩优质大店提升门店零售网络质量，而非单纯压缩体量，预计对销售额数据影响不大。

另一方面，2024年以来，开云集团旗下多个品牌经历了创意总监更迭：除Gucci外，Balenciaga由Pierpaolo Piccioli接替离职的Demna；Bottega Veneta则在2024年12月任命Louise Trotter为创意总监。YSL、Balenciaga和Gucci也都在2024年更换了CEO。

Third Bridge分析师指出：“开云集团同时更换旗下三个主要品牌的设计师颇具风险……这种头重脚轻的管理方式往往会导致被动的、短期的决策，与LVMH的长期结构化领导模式形成鲜明对比。”

摩根大通分析师Chiara Battistini表示，“对于开云集团而言，关键在于（恢复）全球范围内的广泛吸引力。”这指出了集团核心问题所在——如何重新赢得消费者青睐。

在要客研究院院长周婷看来，当下的奢侈品市场正在由寡头化向多极化转变，虽然很多头部奢侈品集团和品牌仍然占据奢侈品市场最主要地位，但其价值和影响力正被无数高端小众品牌和定制服务品牌所稀释。此外，随着消费者越来越聪明和理性，对品牌溢价的支付欲望正在快速降低，奢侈品牌的竞争也在由品牌的竞争，逐步转向产品和服务的竞争，产品创新和服务体验改善是很多奢侈品牌未来发力的重点。（记者 赵天舒）