“爷爷的农场”为何总被质疑，62家OEM意味着什么

最近一段时间，“爷爷的农场”负面舆情明显上升，一方面是被质疑毛利过高，另一方面是两次典型舆情：“儿童减盐酱油”被媒体拿着营养成分表对比，指出其钠含量反而高于某些成人减盐酱油；“水牛奶”被调查发现并非100%水牛乳奶源。

这两方面的事情背后其实指向了一个致命的问题：当品牌靠“更懂孩子、更健康、更高级”的叙事收获溢价时，消费者对“配方、标识、宣称”的容错率会无限趋近于0。一旦被抓到表达边界模糊，哪怕产品本身未必构成安全事故，信任就会塌得比销量更快。

01、它不是“荷兰品牌”

而围绕“假洋牌”的争议，更有效的办法，是回到可核验的公开披露信息。

港交所披露的招股文件显示：“爷爷的农场国际控股有限公司”于开曼群岛注册成立（2021年），集团运营总部位于广州太古汇

这意味着它并不是一个“在海外成熟市场卖了很多年、后来进入中国”的典型进口品牌，而更像是以中国市场为主战场、在离岸架构下进行品牌与资本运作。这在消费品IPO里并不罕见，但与它一直标榜的“荷兰血统”大相径庭，有媒体指出这不过又是一个“出口转内销”。

“身份之谜”真正伤的不是“开曼公司”本身，虽然很多公司都这么做，但当一部分溢价是建筑在这层虚幻的身份上，当揭开这层假皮时，消费者心智里的信任就会降低一大截。

品牌需要花费更高的成本，去重新构筑“更干净、更严格、更可信”的形象。

02、高毛利不是来自工厂

爷爷的农场不一家卖辅食的制造企业，它更是一家“做溢价、做渠道、做内容投放”的品牌公司。

招股文件披露，集团收入从2023年的6.22亿元增长到2024年的8.75亿元；2025年前9个月收入7.80亿元

更关键的是毛利率：2023年55.5%、2024年58.8%、2025年前9个月57.3%

毛利为什么能这么高？招股文件里直接写到：直销渠道（以电商为主）毛利率更高，因为可以用统一零售价直接卖给消费者，不用让渡经销商折扣

也就是说，毛利率背后不是“生产效率”，而是渠道结构和定价权带来的。

而这套模型的“燃料”是什么？是投放。

• 销售及分销开支：2023年2.01亿元（占收入32.3%），2024年3.06亿元（占收入35.0%），2025年前9个月2.83亿元（占收入36.3%）
• 费用构成里明确写到：电商平台推广费、代言费、热门剧集广告植入、达人内容推广等。
• 对比之下，研发开支占比在2%—3%区间波动，2025年前9个月为2.2%

简单来说，它是一家“用投放换增长、用溢价换毛利”的公司。这种模式在红利期很好用，但市场会担心两件事的发生：1）获客成本继续上升；2）信任受损导致转化率/复购下滑，一旦发生，利润会先出问题。

03、62家OEM，品控是最大变量

爷爷的农场最核心的结构性争议，并不是“贴牌”，而是婴童食品贴牌意味着什么样的品控压力与舆情杠杆

招股文件披露：集团从62家OEM制造商采购产品，其中49家位于中国

同时，公司在广州增城建设多功能生产基地，2025年10月开始试产，配有三条自动化产线，设计年产能包括：肉松100吨、果汁2400吨、食用油300吨。

这组信息意味着两点：

• 短期格局不会变：试产与有限产能并不能立刻把“高度依赖代工”的结构翻过来。
• 长期变量已经出现：一旦公司真把自建产能当作“标准样板”，并把供应商审核、抽检、追溯体系做成标准化，它才有可能从营销驱动走向信任驱动。

文件里也披露了它的质量管理动作：设立食品安全委员会、质量控制小组（15名员工），对OEM有准入、定期审核、第三方检测、退出机制等安排。

但当产品卖的是给孩子吃的东西，消费者更会提起十二万分精神，一些可能不应是负面的消息也会被放大。

04、舆情为何围绕“标识与宣称”爆炸

回看近两次的争议，逻辑高度一致：

（1）儿童酱油“减盐”争议

北京商报的报道用最朴素的方法，对比营养成分表，从而得出结论：某些“儿童专用/减盐低钠”产品钠含量反而高于成人减盐产品，其中提到爷爷的农场某款产品每10毫升钠409mg、另一款“减钠62%”产品每10毫升钠330mg，对比样本的成人减盐生抽为295mg/10ml

报道指出了一个行业背景：儿童调味品缺乏统一的婴幼儿专用国标限定，“低钠”宣传容易变成营销话术。

（2）水牛奶“并非100%水牛乳”争议

新京报对多款网红水牛奶做配料调查指出：不少产品为混合奶源且不标注比例；在其报道中，爷爷的农场客服口径提到其A2水牛纯牛奶中水牛奶比例“40%左右”。

这类舆情并不需要复杂调查，只是把宣传口号与具体指标放在一起对照，就足以引爆。原因在于，母婴消费的核心购买动机本来就是“降低不确定性”，一旦品牌表达被认为模糊，消费者会把它等同于“不可信”。

05、这家公司真正的考卷

把以上证据链串起来，会发现“爷爷的农场”的核心矛盾不在增长，不在毛利，甚至也不在贴牌，而在“信任结构”。

接下来它要过三关：

第一关：宣传边界

“儿童专用、减盐、有机、水牛”等关键词，本质都是高敏感的宣传地带。文件也提示了对食品、有机食品、婴童食品的监管变化与标签要求。

越往后走，品牌越不能靠话术，而要靠标准。

第二关：供应链证据公开

既然代工是现实，就把代工做到透明，关键原料比例、第三方检测报告的披露规则、批次追溯方式、异常批次处理逻辑等等，这些越公开，舆情成本越低。

第三关：增长质量

当销售费用率已经到三成以上，任何一次信任波动都会直接拉低投放效率。公司披露其电商平台复购率呈上升趋势（29%→31%→34%），这类指标未来会比“投了多少剧”更重要。

“爷爷的农场”过去几年证明了自己很会做品牌：会定价、会投放、会跑渠道，把一家母婴品牌做出了饮料级的毛利率。

但下一阶段，它真正要补的不是市场份额，而是信任基础，要把每一次争议从发声明变成拿出证据，把“更懂孩子”从一句广告语变成一套可被验证的标准。