会稽山换帅，用啤酒的打法卖黄酒？

斑马消费 杨伟

黄酒行业正迎来关键的转型时刻，新晋“黄酒一哥”会稽山的高层人事变动成为行业焦点。2月9日，会稽山完成董事会换届与高管聘任，啤酒行业资深人士唐桂江接棒总经理。他的加入，或许会将啤酒快节奏的市场打法融入黄酒经营，为行业年轻化、全国化破局寻找新路径。

这一调整既承载着黄酒行业突破发展瓶颈的期待，也因黄酒与啤酒的品类差异、年轻化新品的发展痛点而面临诸多考验。

换帅：啤酒“老炮”掌帅印

2月9日，新晋“黄酒一哥”会稽山（601579.SH）完成董事会换届，并聘任高级管理人员，下一个3年的高层人事排兵布阵全部到位，其中总经理职位的更迭成为市场关注的核心。作为全盘掌控公司经营大权的关键岗位，新任总经理的人选，直接决定着会稽山未来的经营发展大方向。

会稽山的股权与实际控制人曾在2022年发生重要变更，原控股股东精功集团因经营不善陷入重整，中建信控股彼时出资18.73亿元，拿下精功集团所持会稽山29.99%股权。交易完成后，中建信控股全资子公司中建信浙江，成为会稽山控股股东，方朝阳取代金良顺成为公司实际控制人。

股权变更后不久，会稽山便迎来高层人事大换血，杨刚出任公司总经理，全面负责公司整体经营事务。

杨刚拥有丰富的职业履历，加入会稽山之前，曾在“床垫第一股”喜临门任职，先后担任副总裁、总裁等重要岗位，但其此前并无任何酒类行业的从业经历。

在杨刚担任总经理的数年里，会稽山的业绩虽实现了稳步增长，却始终未能实现突破性的发展，未能打开新的增长格局。

此次接替杨刚担任会稽山总经理的唐桂江，是中国酒类市场名副其实的“老炮”，在啤酒行业深耕多年，拥有丰富的市场运营与营销管理经验。其曾担任百威啤酒（中国）销售公司中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，以及华润雪花啤酒营销中心副总经理、四川营销中心总经理、贵州营销中心总经理、销售管理部总监等多个核心岗位，对啤酒行业的市场打法、渠道运营有着深刻的理解。

在市场分析人士看来，会稽山此次引入啤酒行业资深人士执掌帅印，背后有着明确的发展考量，即希望借助啤酒行业快节奏、市场化的运营打法，给相对传统、老派的黄酒市场注入新的思路和想法，以此助力黄酒实现年轻化突破，推动黄酒市场的整体扩容。

同时，市场人士也表达了另一重担忧，黄酒与啤酒分属不同酒种，二者在口味特点、饮用场景上存在着巨大的差别，长期深耕啤酒行业、习惯了啤酒市场运营逻辑的唐桂江，接手黄酒经营后，或许会面临“水土不服” 的问题，能否适配黄酒行业的发展特性仍待观察。

新打法：加码年轻化寻求破局

黄酒和白酒同为中国历史悠久的古老酒种，二者的发展底蕴不相上下，但当下的发展现状却大相径庭。

在白酒行业历经多轮市场周期，整体发展持续上行，品牌与市场格局不断升级的背景下，黄酒行业却呈现出明显的萎缩态势，市场规模不断缩水，在中国酒类市场的存在感逐渐降低，甚至有被边缘化的趋势。

行业数据显示，2017年-2023年，中国规模以上黄酒企业数量从121家锐减至81家；年营收额也从195.85亿元大幅降至85.47亿元，市场规模折损超半，行业发展陷入低谷。

作为中国黄酒双雄，会稽山与古越龙山（600059.SH）自然不会坐以待毙。面对行业萎缩的现状，两家企业于2023年前后，几乎同步开启了高端化、年轻化和全国化的发展进程，试图通过战略调整寻找新的增长空间。其中，会稽山推出了高端兰亭系列，瞄准高端黄酒消费市场；古越龙山则布局了国酿1959等高端产品，与会稽山在高端赛道同场竞技。

除了加码高端化，会稽山还将目光瞄准了年轻消费群体，试图通过产品创新撬动年轻人市场，改变黄酒在消费者心中偏传统、老旧的形象，以此扩大黄酒的整体市场规模。

2023年夏天，会稽山推出“一日一熏”气泡黄酒，精准切入年轻人喜爱的“微醺市场”，成为其年轻化布局的核心产品。

这款气泡黄酒上市之初，市场反响平平，并未激起太大的浪花。转机出现在2024年618大促期间，短短72小时内就卖出了1000万元，创下亮眼的销售成绩。

2025年的618，“一日一熏”成功接住了抖音的流量红利，一举霸榜抖音酒类销售榜的第1到第4名，在非白酒品类销售榜单前五名中，与青岛啤酒、百威等知名啤酒品牌并肩，成为酒类赛道的一匹黑马。

会稽山年轻化的尝试初步取得了成功，这一成果也直接反映在资本市场，带动公司股价一路飞涨，取代古越龙山晋升为“黄酒市值一哥”。

难题：增收不增利何解？

尽管，会稽山的“一日一熏”凭借短视频平台的强曝光，成功吸引了大批年轻人尝试，实现了短期的销售爆发，但这种尝鲜式的消费能否转化为长期的复购，需要打一个大大的问号。

在各大电商平台上，不少购买过该产品的用户留下了真实反馈，“就是一股料酒的味道”“用来做菜很香”等评价屡见不鲜。可见，这款产品的口感并未获得年轻消费者的普遍认可。

流量热度过后，会稽山气泡黄酒的市场表现迅速降温。目前，会稽山抖音直播间的日常在线观看人数，已从巅峰时期的上万人，大幅降至不足百人；而在其他电商平台上，会稽山气泡黄酒的销量也表现平平，产品下方的很多用户评论，停留在几个月甚至一年之前。

不过，会稽山对气泡黄酒这一年轻化核心品类仍信心满满。在今年1月初的一场行业大会上，公司副董事长傅祖康介绍，2025 年，会稽山气泡黄酒已成功突破江浙沪，拓展至山东、广东、四川等重点省外市场。2026年的计划销售目标为2亿元。

从会稽山披露的经营数据来看，2025年前9个月，包含气泡黄酒在内的其他酒业务板块，确实为公司增长最快的业务，期内实现收入近1.5亿元，同比大幅增长109.20%。但与公司中高端黄酒7.5亿元的收入规模相比，仍存在巨大差距，暂时无法挑起增长的大梁，难以成为核心增长引擎。

更为严峻的是，为了推动新品上市与市场拓展，会稽山投入了大量的销售费用，直接导致公司陷入增收不增利。

2025年前三季度，公司销售费用投入达3.34亿元，比上年同期增加1.18亿元，销售费用率攀升至27.60%，同比增加7.24个百分点，直接吞噬了不少利润。

市场端的大投入，直接在业绩表上得到体现。去年前三季度，会稽山虽然实现营业收入同比增长14.12%至12.12亿元，但当期归母净利润1.16亿元，同比仅增长了3.23%。

唐桂江就任会稽山总经理后，需要用开疆拓土来证明自己，一旦发起大规模市场攻势，就需要更多的市场费用投入。短期内，公司或许还将面临着一定的业绩压力。