人文经济激活消费新动能｜这座传统商厦如何“变身”动漫爱好者的“宝藏商场”

　　颇为年轻的客群，极高的提袋率，潮流的动漫IP产品……走在人流如织的“中华商业第一街”——南京路步行街，百联ZX创趣场有些不一样。

　　以前，这里是百联股份旗下的华联商厦，进驻的是“老字号”，也曾是南京路上的“顶流”。2023年1月，瞄准“年轻力”消费，百联股份完成了对华联商厦的整体改造，这便是在“90后”“00后”心中鼎鼎有名的百联ZX创趣场。

　　走进ZX创趣场，处于“C位”的是主打青少年热血动漫的中国原创动漫IP“凹凸世界”。镜面吧唧、无边色纸、纸夹相卡……为期18天的快闪店时间才过半，这里有不少“谷子”已经提前售罄，取而代之的是一张张“提货券”，却仍然架不住消费者购买的热情。

　　“完全没想到，这场快闪的销售额这么高！”光和社衍生品研发中心负责人唐英虎说，快闪店首日营业额近百万元，“这个数据不仅在国内表现优异，在国际上也是对标一线大IP的销售水平，有些爆款第一天卖到晚上就断货了”。

　　百联ZX创趣场内的“凹凸世界”快闪店里，不少“谷子”已经提前售罄。新华社记者 周蕊 摄

　　“10多年前国漫还寥寥无几，现在每年都有亮眼的国漫新IP涌现，衍生品市场更加成熟，商场里的‘C位’也开始出现了知名国漫的身影。”唐英虎说，“凹凸世界”陪伴不少年轻人成长，“他们和动漫里的人物一起经历成长的喜怒哀乐，深深的情感共鸣使得IP具有了跨越代际的辐射影响力，不少消费者专程前来快闪店打卡，见证中国IP走上‘C位’”。

　　走在ZX创趣场，还有不少让人大开眼界的消费新场景。

　　“今天的海胆很新鲜，要不要入手一只？”店员一边说，一边用渔网“捕捞”着。这样的对话并不发生在菜市场，而是在“动物星云”ZX创趣场门店内。海胆、龙虾、牡蛎、扇贝等被做成了可爱的毛绒玩具，放置在塑料筐中“捕捞”后交付给消费者，提供沉浸式购买体验。

　　和琳琅满目的“星云海鲜”一样引人注目的，是一整面玻璃墙的动物手办，一个个手掌大小的动物手办，有着圆滚滚的外表，身上的色彩细节栩栩如生。

　　“动物星云”ZX创趣场门店内，工作人员正在“捕捞”毛绒玩具海鲜。新华社记者 周蕊 摄

　　动物星云经理刘辰辰说，2018年品牌初创时，市面上只有动漫人物、大IP的手办。“美洲鬣蜥、南美角蛙、刀背麝香龟等物种可不可以做成可爱动漫造型的手办呢？”品牌开始了这一探索，渐渐在国内乃至全球的细分领域展会“小有名气”。

　　“开业前，我们希望以这家南京路的门店作为形象展示窗口，让全球的游客近距离欣赏动物手办的精致细节，没想到中国首店的销售转化非常火爆，2025年单店销售额达到数百万元。”刘辰辰说，动物手办单个生产周期在2到3个月，在独立开模的机器初坯基础上人工喷上复杂的颜色和图案。“精细的手办对运输条件要求高，因此很多国外游客选择专程到这里‘人肉购买’。”

　　“动物星云”ZX创趣场门店内的动物手办。新华社记者 周蕊 摄

　　从本土“草根”动漫集合店到国际知名IP商设立的“全球首店”，在商场的七层空间内，百联ZX创趣场构建起涵盖零售、展览、游戏和餐饮等多元业态的集合体，营造出打破真实与虚拟世界“次元壁”的消费场景。

　　“2023年开业时，首店比例超过七成的百联ZX创趣场一亮相就抓住了年轻消费者的心，‘90后’‘00后’消费占比超过80%。”百联ZX创趣场项目负责人施艳敏说。

　　南京路上的百联ZX创趣场外景。新华社记者 周蕊 摄

　　“汇聚高度社交化、高黏性的消费场景，ZX主打的是稀缺消费、兴趣消费，因此更多的是IP驱动、活动拉动。”她说，快闪店、首店、限定产品等“新面孔”以及不断攀升的活动数，不断激发“多巴胺消费”新动能。2023年开业第一年ZX创趣场举办了大约450场活动，而2025年活动数已高达1300多场，“对不少品牌方而言，能到ZX创趣场举办活动，本身已经被赋予了被认可、被看见的意义”。

　　位于上海五角场商圈的百联ZX造趣场开业后单日最高客流超过5.3万人次，去年底亮相的百联ZX LAB从社区商业体焕新而来……ZX创趣场的热度被不断复制，有望形成“ZX矩阵”。

　　“我们正尝试在全国范围内以轻量化的方式，带动优质中国动漫IP开设快闪店，满足尚未被挖掘的年轻细分市场的消费需求，进一步激活‘年轻力’消费。”施艳敏说。（记者周蕊）