打造中医药文化IP，解码湖湘中医药文化传媒化 | 国医湘声·议堂⑱

编者按

湖南是中医药资源大省，历史底蕴深厚，神农尝百草、马王堆医学文化、橘井泉香、仲景精神、龙山采药等彰显湖湘中医药文化的传播价值。如何深入挖掘价值内涵，提升湖湘中医药品牌影响力，让古老的湖湘中医药文化“鲜起来”“活起来”“火起来”，“中医药文化传媒化”是湖湘中医药传承创新的路径之一。

湖南省政协融媒体中心“国医湘声”频道议堂栏目特邀6位政协委员与医药领域专家，围绕“湖湘中医药文化传媒化”展开深度研讨。大家从打造沉浸式科普体验、打造文化精品、品牌传播建设、大众传媒化变革、构建科普生态系统等多个维度，提出了一系列针对性建议。

从委员、专家们的观点可以看到，湖湘中医药文化传媒化，本质上是一场全媒体时代的现代化叙事。它用这个时代最有效的工具和语言，为古老的智慧注入新的生命力，让其从古籍和诊所里走出来，融入街头巷尾、人间烟火、屏幕内外与全球视野。

提高“五力” 构建健康科普新动能

随着“健康中国”战略的深入推进，让湖湘中医药实现更好的传播，把健康科普作为提升全民健康素养、驱动大健康产业发展的关键环节，其重要性日益凸显。

全国政协委员、湖南中医药大学教授何清湖认为，需要用“五力”构建AI时代健康科普新动能——

“吸引力”，从“说教”到“吸引”，打造沉浸式科普体验。利用AI分析热点和用户兴趣，将健康知识融入动漫、微短剧、互动游戏之中；运用AI语音合成与识别技术，提供方言版、大字版、语音播报版科普，降低老年人的获取门槛；结合VR/AR技术，打造沉浸式科普体验内容，让抽象知识变得可感可知。

“公信力”，从“流量”到“留住”，构筑可信赖的科普品牌。实行源头审核与认证，鼓励和支持真正的临床医生、科研人员打造个人或机构科普IP，构建AI驱动的谣言监测与快速响应系统。

“创造力”，从“通用”到“个性”，实现智慧化精准科普。在用户授权的前提下，根据用户的体征数据、搜索记录和消费记录等，动态生成高度个性化的科普内容。将科普嵌入智能硬件和健康App中，当设备监测到异常数据时，不仅能预警、报警，还能自动推送相关的病理知识、就医指南和生活方式调整方案。

“服务力”，从“孤岛”到“生态”，融入健康管理全流程。在用户授权下，科普平台可接入其健康档案和实时监测数据，主动提供预防性科普。AI可生成定期的、针对性的康复科普与提醒，建立基于科普内容的学习与效果反馈机制。

“生产力”，从“成本”到“资本”，激发健康科普的经济与社会价值。坚守公益初心、坚持文化输出、构建多元投入机制，鼓励政府、企业、基金会共同设立健康科普发展基金，支持优秀创作者和前沿技术研发，形成“社会效益带动经济效益，经济效益反哺社会效益”的良性循环。

推动中医药文化融入大众生活

一直以来，湖南中医药大学第一附属医院高度重视中医药文化科普工作，将其视为落实健康中国战略、护佑民生健康的关键举措，充分释放宣传效能，让中医药智慧“活”起来，更好服务百姓。

“要着力构建全域融合的传播体系。”湖南中医药大学第一附属医院党委副书记、院长朱镇华表示。以湖南中医药大学第一附属医院为例，医院搭建了覆盖传统媒体与新媒体的立体化宣传矩阵，两个官方微信公众号服务用户超240万，持续产出高质量科普内容，影响力稳居全国前列。医院更将百余个科室新媒体平台纳入统一管理，构建了一支涵盖名医大家、青年骨干的200多人的科普“主力军”，并系统化培养了一支国家级、省级科普专家队伍，为中医药传播提供坚实人才支撑。

科普影响力来自专注打造深入人心的文化精品。朱镇华介绍，医院创作的《厚德精医守正创新》《大哉医乎》《医道文脉》等系列精品宣传片影响深远，原创的宣传语“信中医、用中医、爱中医”被写入国家《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》。医院连续承办省级科普大赛，多项原创科普作品获国家级、省级奖项，以专业生动的方式讲好中医故事。

朱镇华表示，要积极推动中医药文化融入大众生活。为此，医院创新推出“信用爱童子”文化IP及系列实用文创产品；研发四季茶饮、特色药膳，让养生之道融入日常；建设“医道之光”湖南省中医药文化宣传教育基地等，为公众提供可感、可及、可体验的沉浸式文化环境。

中医临床医师搭建“翻译桥梁”

中医药文化在当代传媒环境下的传播，对临床中医医师而言，既是责任也是机遇。湖南中医药大学第二附属医院党委副书记、院长刘春华认为，中医临床医师理应担负起中医药科普的重任。

“开展中医药科普很重要。”刘春华说，中医理论与现代科学话语体系存在隔阂，需要临床医师搭建“翻译桥梁”，用现代人、现代医学能接受和理解的方式阐释中医思维逻辑，专业科普可降低患者自我医疗风险，减少“养生变伤身”的悲剧。

刘春华认为，开展中医药科普具有多维意义。既有医学知识、又具备诊疗经验的临床医师积极开展中医药科普，可帮助患者乃至公众理解中医诊疗特点，建立合理预期，优化就医行为；建立科学的中医健康观，识别虚假宣传，提升健康素养；主动将“治未病”理念融入治疗过程与日常生活，传承生活智慧。

“开展中医药科普对医师自身的提升大有帮助。”刘春华说，科普需要将专业知识重构转化成非专业人员听得懂、愿意听、用得上的知识，这个重构的过程能促进医师们的知识内化；这种公开透明的知识分享有利于建立患者信任，增强医患纽带。

在刘春华看来，中医临床医师开展中医药科普，以专业内容挤压伪中医生存空间，可净化传播生态；通过抖音等短视频新媒体吸引青年关注，培养年轻的中医药文化受众群体；以中西融通的知识构建起中西医沟通的话语基础，促进中西对话与交流，这些对中医药行业的发展具有积极推动作用。

积极运用更富活力的传播形式

“上工治未病”，中医之精粹，首在养生与预防。然而，如何让这一源自古老典籍的智慧，不再是医院诊室里的专业术语，而是化作寻常百姓日用的生活指南？湖南中医药大学教授孙贵香认为答案在于，必须推动中医药科普进行一次深刻的范式变革——从传统的单向讲授，转向系统性、生态化的大众传媒化转型。

孙贵香认为，中医“阴阳五行”、“气血津液”的古典语言体系，与现代社会的信息接收存在天然鸿沟。实现大众传媒化的第一要义，是完成“话语转换”。在实践中，将“天人相应”思想，落地为全网传播的“二十四节气养生”系列短视频；将“情志致病”理论，转化为广受欢迎的“压力情绪中医自调指南”。将抽象哲理转化为具体可感、可操作、可传播的“生活叙事”，让文化内核搭载上现代传播的轻舟。

孙贵香介绍，孤立的科普行为影响力有限，因此推动成立的湖南省中医药科普联盟，正是为了构建一个“专业-媒体-社会”多元协同的生态系统。在这个系统内，高校提供源头活水，确保科学性；媒体机构施展传播技巧，增强感染力；社区、医疗机构等终端负责落地转化，实现服务闭环。首推的“养联体进基层惠民工程”将科普网络直接铺设到省-市-县-区-乡镇乃至养生机构。

“湖湘中医药的大众传媒化，必须拥抱全媒体语言，积极运用更富活力的传播形式。”孙贵香说，可视化表达、场景化沉浸、互动化参与，旨在将中医药文化，从静态知识库转变为动态的、可交互的、具有情感连接的“文化体验”，从而在数字空间完成对年轻一代的“文化触达”与“价值认同”。要让中医药文化的“传媒化”行稳致远，需从机制与人才两端着力，建立协同创新机制、培育“桥梁型”人才、打造品牌IP集群。

《清湖说中医》构建科普生态系统

《清湖说中医》科普IP是中医药传播领域的一项创新实践，开创了权威专家与主流媒体深度合作的全新模式。

湖南医药学院中医学院副院长胡宗仁介绍，该IP有效整合了学术权威性与媒体传播力，逐步构建起特色鲜明、系统完整的中医药科普生态系统。《清湖说中医》科普IP在内容建设方面，贯彻“顶天立地、升降出入、内容为王、内外兼修”的指导原则，既注重对接国家健康战略的宏观导向，又关注基层群众的实际需要，实现了科普内容的高位引领与有效落地。《清湖说中医》科普IP于2025年1月正式上线，截至2025年12月底，累计发布作品225篇，全网播放量突破8000万，在行业内形成良好示范效应。

胡宗仁说，《清湖说中医》科普IP成功的奥秘就藏在其名字之中。“清湖”是科普的主体，代表以湖南中医药大学教授何清湖为首席专家的具有深厚学术积淀、交叉融合思维、广阔眼界视野、强大创新能力以及广泛社会影响力的科普专家团队。“说”是科普的载体，代表以大众卫生报为优秀代表的具有强大创作能力、传播能力以及转化能力的传媒湘军。“中医”是科普的客体，代表以源远流长的湖湘中医药文化为历史底蕴的中医药学术理念和思想。权威专家团队、强大传媒平台与湖湘中医药文化的结合，产生了非常好的化学反应，共同发出声如洪钟的湖湘中医药之音，成为《清湖说中医》科普IP不可复制的核心要素。

“国医湘声”形成全链条服务体系

传统的中医药文化传播研究多聚焦于历史梳理、典籍翻译与教育传承。近年来，新媒体环境下，随着传播学、文化研究等多学科的介入，中医药文化传播正在实现从单向宣教到多模态融合传播的现代转型。

湖南中医药大学宣传统战部常务副部长万颖介绍，由湖南中医药大学宣传统战部与省政协融媒体中心共建的“国医湘声”频道的探索颇具特色，实现了政协力量与高校智慧的双向奔赴，成为具有广泛影响力的中医药文化传播品牌。这超越了传统的文化传播，国医湘声频道形成政策建言、学术传承、产业赋能、文化传播的全链条服务体系，体现了传媒化服务地方发展大局的深层价值。

“国医湘声”频道邀请中医药领域各级政协委员、人大代表深度参与，形成“委员领衔、专家支撑、群众参与”的协同机制，汇聚了政策、学术与传播三重优势，构建了独特且可持续的内容生产与运营生态，确保了内容的政治高度、学术深度与传播广度。

“频道还创新开展‘国医湘声青年观察员’活动，联动高校优秀学子参与，为频道注入青春视角，并探索青年有序政治参与和人才培养路径。”万颖说。

在她看来，以《国医湘声》等为代表的一系列创新实践表明，中医药文化成功的传媒化不仅是形式的创新，在专业性与通俗性之间平衡，更是深度融入国家与区域发展战略、凝聚多元社会力量、服务于中医药传承创新内在需求的系统性工程。

文 |政协融媒记者唐静婷