春节AI大战，一次看不到终局的“决战”

离2026年春节放假已不到10天，我去了趟深圳。一下飞机，首先注意到的，是在机场航站楼核心位置的巨型LED屏幕上，阿里巴巴旗下“千问”的巨幅广告以一种近乎挑衅的姿态占据了视觉中心。

这里是深圳，腾讯的腹地。阿里将AI入口的“刺头”广告钉在对手的家门口，很有戏剧性，也勾勒出当前中国大模型竞争的残酷底色。这不再是此前以刷榜为主的参数博弈，而是一场关乎流量、金钱、心智与生存空间的贴身肉搏。

从南到北，从社交媒体到交通枢纽，所有的信号都在释放同一个信息：2026年的春节期间，将是一场围绕超级AI入口的、史无前例的“抢滩登陆战”。

但是，我要泼盆冷水的是，在C端的AI入口的争夺中，“首战即终战”这件事，我认为大概率不会发生，它更像是一场五年期甚至更长久消耗战的开始。

——导语

01

这次清醒占了上风

2025年到现在，从即时零售大战到酒旅赛道争夺战，虽然在每一次大战的硝烟还没有散尽时，各家巨头竞争者、媒体乃至监管层，都会呼吁告别“内卷”，回归用户价值本质。

特别是一但涉及什么“入口”、“船票”，巨头们的肌肉记忆就会立刻唤醒：流量 + 红包 + 投放，依旧是最确定、最可量化、最能被KPI解释的打法。

这类打法的本质，是用短期获客能力对赌“用户习惯能快速形成”——谁能更快把用户拉进来、把日活堆上去、把排名顶上去，谁就能在内部争取资源，在外部制造“胜势”。春节窗口尤其诱人：全民在线、社交链路活跃、消费需求集中、媒体注意力聚合，适合做“饱和攻击”。

但这次不同之处在于，大战只开了个头，舆情就表达了“不看好”。

从腾讯元宝的“十亿红包”被自家微信封禁，到阿里千问的社交传播被微信“一视同仁”，再到百度文心助手的红包分享也被被微信屏蔽，这种猛料以往是媒体最喜欢的。但这次，斗争形势还没有升级到白热化，以往对此类大战都乐见其成、大写特写的媒体和自媒体们，一反常态的纷纷质疑这种打法的有效性。

这种难得的清醒，出现在开局点而非总结期，反映了行业对这种打法的厌倦和不看好。

但巨头的固执超乎想象，因为我也做了点一线调研——从北京到杭州再到深圳，我走访的每家企业，都在告诉我——老板很重视这场竞争，每天都会在群里转发各种竞品的信息和资讯。显然，无论舆情如何“差评”这种打法，但几乎对每家企业来说，这个时点的竞争已经提到“一号位亲自盯细节”的紧张程度。

这是一种无奈后的必然。在巨头们的决策逻辑中，尽管谁都知道短期通过红包获客的留存率堪忧，但“一把手工程”的压力、KPI考核以及“你做了我不能不做”的恐惧感，依然让这场本该精准获客的“现代战争”变成了一场规模浩大的古典消耗战。

对此，我先上观点——2026年的这场春节战役，打着“决战”的旗号，却大概率不会产生“终局效应”。

“决战”的姿态是真的，“终局”的可能性却未必存在：红包战容易把竞争拉进一个短周期的指标竞赛，却很难保证把用户留在一个长周期的使用路径里。热闹之后能否形成刚需，关键仍在产品力与习惯转化，而非一次性投入。

具有高度参考性的，是移动互联网的开局（2010-2015年）。

当时，BAT的每一次大动作，都被媒体惊呼为“拿到了船票”。但事实上，真正的格局定型是在五年后才初见端倪。在这个漫长的五年里，百度和阿里是通过对原有应用的深度移动化改造（手机百度、手机淘宝），才适应了时代的节奏；而腾讯的船票靠的是在内部孵化出了微信这一新大陆；美团、滴滴则是经过了长达数年的残酷拉锯战，在垂类赛道形成绝对优势后，才最终从赛道里存活下来。

所有人都想“毕其功于一役”。但所谓“AI时代的船票”，从来不是一次春节营销能决定的东西。

有人可能会拿当年微信通过春晚营销一举成功，在移动支付领域追上了领先多年的支付宝来反驳我。

但事实并没有那么简单——微信发红包这年，是2015年。这年，微信的用户数，是5.14亿。

换句话说，微信那次史诗级营销是在一个有5亿活跃用户、且深度绑定中国熟人社交关系链的基本盘上，再结合春节这个特定时间，红包这个特定形式，才创造的奇迹。

这就叫顺水推舟，这就叫锦上添花，这才是微信当年的成功密码。

而今天，AI在真正C端群体里的渗透率，特别是对于普通用户、下沉用户的渗透率，还不够高。希望通过一次两次的突击式营销来一举定胜负，说实话，这叫不现实。

02

预算越少 胜率越高？

那么，眼前这场大战，本质是什么？

我认为，这是AI时代竞争的正式开局，它将被写入史册，但现在唯一能确定的，就是这是一场比韧性、比创新、比忍耐力、比成本控制的持久战。

我突然想到一个有些奇怪的逻辑，是不是能从谁家投入的更少，看出谁对打长期战、整体战更有优势。

在战局的分析中，百度的路径选择和别家还有较大不同。

动作上，百度最大。

它取消了AI入口（文心助手）与主APP的物理隔离，选择将AI与搜索深度融合。这与阿里（通义千问）、字节（豆包）、腾讯（元宝）力推独立APP的策略形成了鲜明对比。

预算上，百度最低，仅5亿人民币。

百度不至于连10亿营销预算都拿不出来，它的克制，我觉得是靠一种力量的支撑——钝感力。

但逻辑上，百度的打法思路是最顺的。

寻找百度的答案，有时候需要看看谷歌。

谷歌的财报最近在国际上引发了狂热的讨论，其实核心就几个点：

第一，谷歌相信搜索和AI是可以融合而非互相吞噬的。

这一点可以从谷歌CEO皮查伊（Sundar Pichai）的论点中得到印证。在面对Gemini是否会蚕食传统搜索流量的质疑时，皮查伊强调这是一个“扩张性时刻”（expansionary moment）。他认为——AI不仅没有减少搜索量，反而扩大了用户搜索的类型，AI模式下的查询长度甚至达到了传统搜索的三倍。

第二，谷歌认为AI之战的胜负点，不在当下，而在于长期基础设施（如自研的TPU）的持续投入，因此给出了1800亿美金投资这个口径，这个数字大到了最支持谷歌的投资人也感到压迫，谷歌的股价应声下跌。

谷歌的做法，几乎可以逐一落到百度身上进行对比——双方都认为搜索和AI和协同，可互相拉升而非互相吞噬；双方都是全栈式布局（底层自研AI算力芯片+自有基础大模型+自研框架层+自有云服务+自有C端超级入口）；双方都面临海量投入引发的质疑，都因此股价下跌，也都有对长期路径自信的坚定。

这其实给百度为什么拿出了最少的营销预算，已经做出了解释。

首先，百度的做法是转化存量，而非另起炉灶，和微信当年有异曲同工之妙。

百度几乎没有“拉新”的需求，它把文心助手（百度AI的主入口）放在了新版百度APP的C位，同时也在同一界面提供AI化的搜索服务，看似有些冲突，但确是为了实现“让搜索与AI融合”这个战略目标可选的试错成本最低、收益最高的做法——让肉烂在自家锅里。

简单说，百度赌定的是一个经过深度技术改造的“自适应搜索框”，能够解决绝大部分“知”与“行”的问题。这种将AI入口内置在7亿MAU的主应用里，让AI自行根据用户获取信息在快捷性和深度上的偏向而自适应提供服务的做法，本质上是试图在进行信息获取服务的“无痛迁移”，而非“强行拉新” 。

这既保证了7亿存量用户大概率不流失，又自然解决了如何避免ai和搜索左右互搏的局面，是一步妙棋。

其次，在所有的参与者中，百度的一个差异化优势是，它已经拥有一个心智认知极强、沉淀了20余年的成熟入口——“有问题找百度”。当其他独立机器人入口以很高的成本进行心智导入时，百度的“顺水推舟”优势明显，这才可以叫做“锦上添花”。

部分数据可以说明，独立的AI助手APP在用户习惯培养上依然举步维艰。对于大部分网民而言，AI仍处于“尝鲜”阶段，远未成为工作流的固化部分——事实上，当阿里、字节也开始发力自建搜索框时，客观上就是在效仿百度的优势路径。也从一个侧面确认了“搜索+AI信息获取”作为入口的合理性和高效性，所以，有了这个前提，百度才可以花更少的钱，办更多的事。

更重要的是，我和我的朋友们、读者们，大都是“业内人”，我们天然存在一种“滤镜偏差”：科技圈人士感觉AI已经无处不在，但真实世界的数据显示，大部分用户在独立AI对话APP的留存率依然偏低。

这轮AI新入口战的“难度”，比移动互联网的早期更复杂：一方面，模型能力在快速逼近，单点功能差异被抹平，数据和刷榜已经完全说服不了用户；另一方面，用户对AI的使用仍呈高度的分层结构——少部分人已深度嵌入工作流，大部分人还停留在“尝鲜/备用工具”。

一项面向年轻人的调研显示，高频使用AI工具者约占不到三分之一，偶尔使用者占比更高（约四成），说明“普及”与“刚需”之间仍有距离。

这里对百度有个隐藏点的好处，那就是当用户在独立APP的选择中厌倦或迷失时，百度这类成熟平台是相对稳的选择——当一些独立AI助手的月活规模出现明显下滑后，流失的用户中，有大比例转向了百度这种一站式平台。

用户本质上永远是“懒惰”的。如果不需要额外下载APP、不需要频繁跳转、不需要重新注册账号就能获得AI服务甚至和物理世界的连接，这就更符合人性的自然选择。

不得不最后提一句的是，在AI生成式内容泛滥的今天，信息源的“纯净度”变得前所未有的重要。社交媒体和碎片化内容平台正面临严重的AI生成内容污染（AI Pollution），这导致大模型的预训练数据质量下降。

相比之下，百度作为传统的信息检索中枢，其积累的海量索引与经过多年治理的网页库，反而成为了大模型推理时可以回溯的“净土”，这是百度过去20年积累优质数据资产的可信度优势。

但百度就此很乐观吗？也不能这么说。

03

写给整个行业：入口低忠诚度、长赛程与两项硬指标

这轮春节战役，最容易被高估的是“短期排名”，最容易被低估的是“长期赛程”。

目前所有的AI入口，暂时都是低忠诚度入口。不但在中国，即使在AI更成熟的美国市场，ChatGpt、Gemini、Grok等巨头之间的市占率，也是此消彼长——比如ChatGpt横空出世时的超高市占率已经不复存在，Gemini和Grok正在迅速取而代之，但ChatGpt又在酝酿一轮反杀……这就是单一AI工具的低忠诚度特性，特别是它只有信息获取功能时。

它不像社交关系那样能够持续强绑定，它的用户转换成本为零。这也是为什么巨头们都在试图把AI的触角伸向电商、本地生活、酒旅出行……因为在那里才能有可能找出留住客户的差异化。即便如此，这种反复的抛弃与放弃仍会持续很久很久，直到产品的使用体验和用户价值最终将一部分用户固化下来，这是一个很折腾的过程，固化期至少3-5年。

既然赛程超长且重资产化，那背后一定是体系化竞争，而非单一应用层较量。这就引出两个长期更重要的指标：

——基础模型的迭代能力和迭代频次；

——维持这个局面的总体成本（TCO）；

从这个角度来看，在漫长的消耗战中，越全栈的企业，耐消耗能力就越强。百度是唯一拥全栈能力的企业质疑，也就是“芯云模体”（芯片、智能云、大模型、智能体），阿里则在硬件和基础模型能力和渗透率上也有相当的优势，它们在长期可能把推理成本打的更低，而这种层面的消耗才是真正的长期消耗。相比之下，几亿到十几亿的营销费用，和这种拥有整体战能力所需要的投入，真是很小的水花。

所以，我认为，如果你是一家真正把这场入口战当整体战的企业，应该优先考虑的是对全栈多层体系的整体投入，而不太是眼前的营销战放了多少烟花。事实证明，当真的好产品（如去年的deepseek）出现时，营销其实是最外围的能力，甚至不用营销。

还有一个更重要的考量角度是，目前市场的大模型，暂时是一个相对稳态，处于渐进式优化阶段，考验的是优化推理能力、控制成本、演进多模态，和与电商等实体业务连接。但AI发展的高度不确定性决定了，这一切都是短暂的——技术跃迁是非常快且非线性的。巨头们眼前争的是一个入口，但AI完全可能进化到——一年后，甚至我们是否还需要一个独立的APP入口都不可知。

这很像移动互联网时代，所有人都认为浏览器的移动化是入口，结果APP彻底结束了浏览器的时代。

未来，依然是未定之数。如果未来AI是以智能体（Agent）的形式渗透进操作系统或各种高频应用，或者是一种今天的我们无法想象的形态，那么，今天耗费巨资赌独立入口的企业，将面临巨大的沉没成本风险。

反观百度，其将搜索与AI融合的做法，更像是一次顺其自然的“底座更新”。这种策略几乎没有沉没成本，其5亿预算根本不是在打一场营销战，而是在优化一种国民级的基础设施。

而这种底气，是10年持续投入后换取的全栈能力造就的——在有时候我们嘲笑百度不够快的时候，却没有想到它的“稳”和“控制长期成本”的能力，已经经过十年痛苦的磨练。

结语

我并非说不要营销，而是对营销战的结果不能高估。越是把它当成一场生死之战去“搏杀”的，往往容易在迷雾中动作变形、耗损巨大；反而，越是把它当成一种“对用户需求的自然满足”去乘机进化自身能力体系的，反而一定能够能走得更远。

大模型时代的竞争，不需要太多开天辟地的豪言壮语，更需要一份不离初心的钝感力。毕竟，从来没有一个超级入口是烧钱烧出来的，而都是从用户的习惯中慢慢长出来的。