贵州茅台日销100吨？白酒迎来“下海”时代

文：向善财经

两周前，白酒圈还被一片唱衰声笼罩，“年轻人不喝白酒了”“白酒股只剩老底子撑着”的论调此起彼伏，仿佛这个传统行业已然走到了增长的尽头。

谁也没想到，茅台反手就走出了一波近三年罕见的大涨行情，最高涨幅直冲 16%，直接打破了市场的悲观预期。

消费市场上，随着茅台控价效果初见峥嵘，沉寂许久的黄牛们也按捺不住了，各种科技手段齐上阵争抢货源，甚至逼得 i 茅台不得不暂缓投放节奏以稳市场。

在茅台日销百吨的强劲势头带动下，此前持续低迷的白酒板块也成功止住颓势，迎来了久违的暖意。

巧的是，当下的白酒行业，距离 2013 年“塑化剂”事件砸出的行业黄金坑，恰好走到了第 13 个年头。

按国人的浪漫，这又是一轮时光，这一轮的茅台再次率先吹响反攻号角，白酒行业的新故事，又该从何说起？

//每个年代，都有“老登”蜕变

站在 2025 年的消费市场门口，我们很容易发现一个核心真相：市场从来不是没有消费力，而是缺少能戳中消费者痛点、刺激消费神经的优质新供给。

这一点，从消费市场的各个角落都能找到答案：潮玩圈的 labubu 依旧一娃难求，新式茶饮门店开遍大街小巷业绩节节攀升，特色餐饮和精品超市客流不断，各类主题乐园更是节假日一座难求。

这些赛道的业绩一路打着转的往上飞，核心原因就是踩准了时代的节奏，不断用新玩法、新产品、新场景满足消费者的变化需求。

反观白酒行业，不少企业依旧沉浸在过去的叙事逻辑里：谈文化只讲历史底蕴，做营销只盯传统渠道，推产品还是“换汤不换药”，和当下的消费潮流、年轻的消费群体始终隔着一层纱，脚步慢了不止一拍。

当然，我们必须明确的是，白酒的第一性原理从未改变——在中国的社会体系里，白酒始终是社交、宴请、礼尚往来中至关重要的消费品，是情感表达的重要载体，这是刻在行业基因里的核心竞争力，也是白酒行业永远的基本盘。

只不过，守住第一性原理，不代表可以躺在功劳簿上吃老本。

想要实现行业的持续增长，必须在守住核心的基础上，跟上时代的脚步，挖掘新需求、创造新供给。

这一点，汽车行业的发展轨迹就是最好的参照。汽车的第一性原理，从诞生之初就是代步工具，皮实耐造、安全便捷是其核心要求，这一点直到今天也从未改变。

但汽车行业之所以能不断发展，正是因为在守住核心的同时，始终在挖掘用户的新需求，创造新的市场增长点。

在工业技术发展初期，人们不再满足于单纯的代步，对汽车的性能、速度有了更高追求，于是性能车、跑车应运而生，填补了高端个性化的需求空白。

而后经济环境发生变化，不少消费者无力承担昂贵的性能车，市场便顺势转向挖掘现有车型的潜力，JDM 改装车文化就此兴起，用低成本的改装实现个性化需求，成为风靡至今的经典。

到了当下，基建不断完善、新能源技术成熟，市场又瞄准了消费者对性价比、环保性的需求，便宜又便利的新能源汽车成为主流，彻底改变了汽车行业的格局。

汽车行业的每一次升级，都是在第一性原理之上的创新与突破。

白酒行业亦是如此，守住“人情社会核心消费品”的根本，是发展的前提，但想要打破增长瓶颈，就必须像汽车行业那样，精准捕捉消费需求的变化，创造出适配新时代的优质供给，这才是白酒行业在新轮回里的破局关键。

//头部立牌坊，腰部揽生意

如果说创造优质供给是白酒行业增长的底层逻辑，那么量减价增+创新竞速，就是腰部酒企在新轮回里的生存法则，而这需要整个行业放下内卷，携手共育市场。

当下的白酒市场，人口结构变化、消费习惯升级已是既定事实，靠单纯扩产能、拼销量的粗放式增长早已行不通，产能过剩、单一品类同质化的问题日益凸显，部分落后产能被淘汰是必然趋势。

在这样的背景下，白酒行业的大方向必然是量减价增，这就需要全行业向年轻人、向新场景探索，用创新为产品赋予更高的附加值。

向年轻人靠近，白酒企业首先要做的就是去去身上的“登”味，把曾经被诟病的跨界联名拾起来、做扎实。

茅台作为高端白酒的代表，尚且愿意放下身段做冰淇淋、咖啡联名，用年轻人喜欢的方式贴近市场，让白酒文化以更柔和的形式触达年轻群体，中低端白酒企业更没有理由固步自封。

要知道，酒企素来有着“无限子弹”的实力，天眼查APP显示，哪怕是业绩已经暴跌了两年的舍得酒业，每年还有5个亿左右的利润，更别说账上还有十几亿的现金。

而腰部酒企也有自己的区域文化、性价比优势，一旦全行业都下场做年轻化探索，从联名饮品、文创周边到年轻化包装，多维度贴近年轻消费群体，就能慢慢培养起年轻人对白酒的认知和接受度，为行业培育未来的消费基本盘。

向新场景探索，白酒企业要打破“白酒只适合高端宴请、商务聚餐”的场景固化，让白酒走进更多日常生活场景，甚至可以大胆尝试和私厨、特色餐饮结合。

比如私厨上门服务时，推出适配家宴的定制化白酒套装，根据用餐人数、菜品风格搭配不同度数、口感的白酒，还能定制专属酒标，让家宴的仪式感拉满。

再比如瞄准酒吧、清吧场景，推出低度白酒作为调味酒，和鸡尾酒结合，打造出适合年轻人小酌的白酒特调，打破白酒和酒吧的次元壁。

除此之外，露营、野餐、闺蜜小聚这类新兴休闲场景，也可以适配小瓶、低度、果味的白酒产品，让白变成“非常规”的饮品。

除了年轻化和新场景，渠道探索也同样重要。腰部酒企可以跳出传统的经销商、商超渠道，布局社区团购、线上直播、本地生活平台，让消费者能更便捷地买到产品。

同时，针对不同渠道打造专属产品，比如线上渠道的小瓶体验装、线下渠道的礼盒装，实现渠道和产品的精准匹配。

当然，行业共育市场，不是让企业们千篇一律地跟风，而是在共同挖掘新需求的基础上，走出差异化的创新之路。

综合来说，头部酒企可以扛起品牌升级、文化输出的大旗，腰部酒企则可以深耕区域市场，结合当地的饮食文化、民俗特色做产品创新。

比如川渝地区的白酒可以适配麻辣火锅的口感，江南地区的白酒可以做低度清甜型适配本帮菜，用差异化的产品占据区域市场的心智。

13 年前，塑化剂事件让白酒行业跌入低谷，也让行业迎来了一次大洗牌，那些守住品质、懂得创新的企业最终活了下来，并且迎来了新的增长。

13 年后的今天，白酒行业站在新的轮回起点，茅台的领涨不是偶然，而是市场对白酒行业优质供给的期待，也是行业触底反弹的信号。

白酒从来不是一个被时代抛弃的行业，它的根，深植于中国的人情社会和文化土壤。

在新的轮回里，白酒行业无需焦虑，不必纠结于“年轻人喝不喝白酒”的问题，而是要守住第一性原理，用优质供给回应消费需求，用行业共育打破增长瓶颈，用创新竞速实现价值升级。

从茅台到腰部酒企，从高端宴请到日常小聚，从传统叙事到年轻化表达，白酒行业的新故事，终将在守正与创新中慢慢书写。