说说“电商发展见顶”论

来源：【人民日报中央厨房-海叔聊经济工作室】

如今，你网购的频率有多高？每年有多少消费是在网络上完成的？

　　对许多中国消费者而言，电商早已是日常生活的一部分，“随时随地下一单”变得平常。

但与此同时，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重近两年呈下降趋势，国家统计局数据显示，2023年，实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的比重为27.6%，2024年为26.8%，2025年为26.1%。关于“电商见顶”的讨论渐起。

为什么会出现这一变化？是电商发展见顶的体现吗？

　　中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛分析，数字变化主要受几方面因素影响：

　　一是中国整体消费结构由商品主导向服务主导转型，服务消费在整体居民消费支出中的占比增加，但不计入“实物商品网上零售额”，其快速增长会稀释实物商品的占比。

二是线上线下深度融合的新电商业态快速发展，分流了部分传统电商的交易。如即时零售正快速发展，其订单虽产生于线上，但商品和服务由本地线下实体提供，模糊了统计边界，同时实质性地拉动了线下商业。

　　判断电商发展趋势，还要把数据综合起来看——

　　看规模，2025年全国网上零售额接近16万亿元，比上年增长8.6%。这一数字是指通过公共网络交易平台实现的商品和服务零售额之和，既包括实物商品，也包括非实物的虚拟商品、服务类商品等。数据显示，中国网络零售市场规模连续13年稳居全球第一。

　　看增速，实物商品电商交易额依然保持相对较快的增速。2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，高于社会消费品零售总额增速1.5个百分点。

　　看业态，一些新的电商交易模式也在创造新的增量市场，比如私域直播电商、社区团购和即时零售等发展迅猛。

　　“这并不意味着电商发展已经见顶了。”李鸣涛认为，电商消费整体增速确实趋缓，这与大的消费环境变化直接相关，也是消费日趋理性的体现，但并不能支撑“电商见顶”的结论。“我们国家电商在经历了之前高速发展阶段之后，逐步呈现出平稳发展态势，估计这将成为下一个阶段电商的新常态。”商务部研究院电子商务所所长杜国臣认为。

新疆维吾尔自治区沙湾市，电商主播在直播销售农特产品礼盒。杨文秀摄（人民视觉）　　

不能忽视的是，近年来电商市场竞争日趋激烈。有观点认为，电商发展已经从高速扩张转向存量竞争阶段。专家分析，如果说电商市场存在存量竞争，则更多聚焦在对存量用户的争夺方面。

　　中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，网络购物用户规模达9.76亿人。据此测算，中国网络购物渗透率已达86.9%，网络购物消费人群增量空间有限。“这意味着用户总量的增长不再是行业的主要驱动力。”杜国臣说。

　　与此同时，随着消费结构转型，非实物商品线上交易正获得持续关注与期待。商务部数据显示，服务消费加速“触网”，2025年线上服务消费增长22%。其中，线上购票线下体验的体育赛事、旅游产品和到店餐饮网络零售额分别增长63.3%、40.6%和23.7%。

　　“服务消费是中国经济现阶段最有潜力的消费领域之一，对电商而言意味着转型发展的巨大机遇。”李鸣涛说。杜国臣也认为，未来电商不再是单纯卖货，而是成为连接线下服务、提供体验和经营流量的综合服务。

海妹就聊到这里，如果您想了解更多信息，欢迎关注2月10日《人民日报海外版》。

本期责编：白天亮

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