章燎原的三只松鼠还能守住零食龙头地位吗？

文 | 牛刀商业评论，作者 | 常青

章燎原只会抓住一次红利窗口吗？这个疑问到在现在还没有完全清晰的答案。

理由是，移动互联网电商时代，三只松鼠一跃成为零食行业顶流。

可多年过去，三只松鼠却在直面零食新势力和自身产品力等多重挑战时，大有落伍之势。

在此背景下，三只松鼠业绩连连承压。而同时，被誉为港股“量贩零食第一股”的鸣鸣很忙以市值超900亿港元，缔造了国内最大量贩零食IPO，业绩也持续上扬。

当然，真正的问题是，三只松鼠是时代造就下的网红品牌走向了落寞的典型，还是零食赛道从“线上网红之争”转向“性价比厮杀”背景中的失落者？

随着消费者对零食的需求日渐转向高端、时尚和健康，三只松鼠试图通过推出更多新品，开设社区体验馆以及打通上下游产业链等措施，来重塑品牌竞争力。

但无论如何，三只松鼠要再回业绩巅峰期，都充满荆棘和不确定性。

现象：网红零食业绩仍在下滑

近期，三只松鼠发布2025年度业绩预告，公司预计2025年度归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元至1.75亿元，同比下降57.08%—66.89%。

具体来看，扣除非经常性损益后的净利润为4500万元至6500万元，同比降幅更为显著，达79.64%—85.91%。相关财务数据未经审计，具体细节将在2025年年度报告中披露。

由于2025年度销售旺季（年货节）结构性错档、坚果原料价格较大幅度上涨、主动调整销售结构（优化传统店型、整合渠道资源、缩减低效品类等），综合导致利润下滑。

与此同时，三只松鼠抢抓社区零食新赛道机遇，推出全品类自有品牌“生活馆”新店型，配套打造基于生鲜和现制的“中央厨房”，聚焦长期高质量增长，前期战略性投入进一步影响阶段利润产出。

回归近几年财报数据，下滑几乎是最明显的词语。

（图源：三只松鼠 2023 年年度报告）

公开资料显示，三只松鼠的业绩在2021年达到阶段性高点，当年实现归母净利润4.11亿元，此后受行业竞争加剧、电商红利消退等因素影响，业绩开始波动下滑，2022年、2023年归母净利润分别为1.29亿元、2.2亿元，2024年有所回升至4.08亿元。

（图源：三只松鼠 2025 年第三季度报告）

到2025年，三只松鼠的盈利压力开始持续显现。前三季度公司营收77.59亿元，同比增长8.22%，但归母净利润同比下滑52.91%至1.61亿元，扣非净利润降幅为78.57%。

命门：不只是被新势力打疼

业绩的下滑往往只是经营数据层面的体现，实际上三只松鼠所面临的竞争环境已经发生了很大的变化，消费者的购买逻辑日渐偏向体验化，加之零食赛道不再由过去单一的互联网品牌主导，而是成为包括诸多零食新品牌内卷的赛道。

我们能够发现一个特征，这些赛道内的新势力玩家有资本加持，擅于攻城略地和快速开店，具有极致的产品研发效率以及零食SKU产品打磨能力，甚至擅长给资本讲故事。

可是三只松鼠呢？似乎只会抓住第一波的互联网红利。

2012年，借天猫大力扶持“淘品牌”的窗口期，章燎原创立了三只松鼠，并确立了“互联网食品零售企业”的定位。

之后，章燎原便把自己的营销天分用到了三只松鼠上，精准运用互联网思维，把大部分的钱花在品牌打造和推广上，摒弃传统食品企业建厂、深耕线下渠道的重资产模式，采用“代工+贴牌”的轻资产模式，将全部资源倾注于线上营销和品牌打造。

由于没有门店租金和大量人工成本的投入，章燎原在淘宝上重金猛砸钻石展位，直接截住了流量入口。

三只松鼠在天猫仅仅上线65天，就做到了淘宝天猫坚果行业第一名。

同年双十一，三只松鼠又以近800万元的成交额，夺得了坚果零食类目冠军。

此后业绩一路高歌，至2019年营收突破百亿并成功上市。

总结下来，成于时代的三只松鼠，还是困于了时代，新的技术与新的产业趋势造就了新的竞争者，成为三只松鼠迈不过去的坎。

零食很忙或者其他零食品牌，在多年以前就是通过线下通过门店规模、品类规模效率取胜的。

彼时零食行业依旧由三只松鼠、良品铺子等品牌占据主流，可好景不长，随着新势力的门店数量越来越多，大人和小孩子越来越喜欢到这些地方挑选零食、购买喜欢的产品。

表面看，线下零食门店的零食产品品牌丰富、价格具有性价比。

但往深处看，量贩零食品牌提供的是一个新的亲子消费和沉浸式购买空间，小孩子是吃零食的一大主力群体，这些消费者不会网购，主要靠大人在网上购物。

但一来二去，大人也发现，线下零食门店的距离更近，还更容易与孩子进行体验，它卖的不只是零食，还有生活空间，场景体验，甚至提进了整个家庭的幸福感。

所以，三只松鼠以及良品铺子，基于原来的渠道体系，或者网红属性，是难以与线下折扣连锁派进行长期竞争的，量贩零食品牌主打高性价比、下沉市场、密集开店，给了传统零食品牌很大的冲击。

其逻辑在于，新势力零食品牌走的是“低价开局，合并加速”的路线。

据悉。2017年零食很忙在长沙开业，2019年赵一鸣零食在江西起步。

谁也没能料到，几年后，2023年两家品牌合并为鸣鸣很忙，自此开启了疯狂扩张之旅。

到2024年时鸣鸣很忙门店就突破了1万家。截至2025年11月，其全国门店达2.1万家，覆盖中国28个省份和各线城市，其中约59%的门店位于县城及乡镇，门店网络已覆盖1341个县。

目前中国全国的县域数量为1813个，也就是说，鸣鸣很忙的门店遍布全国近四分之三县城。

由此，零食行业的竞争逻辑也就变了。

更通俗一点的理解，零食竞争的关键不再是货架电商时的流量，而是万店量贩折扣时代的线下体验，如果再配合丰富的店面终端网点，以及品类供给，则能精准击中大众消费需求。

一来二去，无论是规模层面还是品牌影响力层面，都使传统零食品牌日渐承压。

艾媒咨询（iiMedia）数据，零食折扣店面在2019-2024年间实现了高达38%的销售额复合年增长率。瑞银预测，在2024-2027年间将继续以14%的复合年增长率高速增长，未来门店总数有望突破7万家。

再到品牌侧，据弗若斯特沙利文数据，以2024年休闲食品饮料产品GMV计，鸣鸣很忙是中国最大的休闲食品饮料连锁零食商，占有1.5%的市场份额。

以2024年食品饮料产品GMV计，鸣鸣很忙在中国食品饮料连锁零售商中排名第四，占据0.8%的市场份额。

（图源：鸣鸣很忙 招股文件）

也造成了各自不同的业绩。2025年前三季度，鸣鸣很忙收入达463.7亿元，同比增长75.2%。超70%的收入增长，表明量贩零食产业还有一定增长空间。

反过来看，三只松鼠去年全年的利润却预计同比下降50%以上。

业绩之后还有值得深思的地方，章燎原的红利捕捉能力，是否仅停留在单次的精准踩点？

当零食行业的风口转向量贩模式，这场以极致性价比、线下万店扩张为核心的新变革中，三只松鼠却未能成为最先入局的开拓者。

曾经的行业先发者，在新的赛道更迭中慢了一拍，也让外界对其持续把握行业趋势的能力打上了问号。

破局：价格之外产品硬核实力如何？

明面看， 鸣鸣很忙的确具有很不错的性价比优势，这个优势是三只松鼠需要长期应对的挑战。

至少与对手相比，三只松鼠等传统零食品牌，还是面临着竞争对手的压力的。

据瑞银分析师预计，零食折扣店渠道的定价相较于传统大型连锁超市（KA）渠道可低25%。

1.2元的纯净水、0.8元的巧克力、2.2元的每日坚果……价格普遍比超市便宜。据统计，这里的商品平均价格能比普通超市便宜25%左右。

可值得注意的是，去年三只松鼠却还曾上调供货价，幅度0.2元至10元不等，涉35款商品。

说到底，零食行业主打性价比竞争，价格向来是厂商角逐市场的核心因素，走折扣量贩路线的零食品牌，凭借采购端的成本优势，零食折扣店直接对接上游生产商采购，大幅压缩了传统零食的价值链（零食生产商/品牌商—经销商—零食商），进而提升了渠道运营效率，还能以更具市场竞争力的价格售卖产品。

当然，三只松鼠在部分市场竞争中还是有机会的，因为零食新势力也有自己的烦恼，鸣鸣很忙超2万家门店以轻资产加盟模式为主，对加盟商的标准化管理压力巨大，同时部分区域门店密度过高，导致客流分流、单店销售下滑，加盟商回本周期从1—2年拉长至2～3年，对品牌的精细化运营能力提出更高要求。

但零食产品自带“高频消费、低价亲民、快速周转”的属性，要在社区赛道站稳脚跟，强大的供应链整合能力必不可少。万辰集团与鸣鸣很忙均拥有专属业务线为自身供货，甚至在口味、配料等细节上实现精细化定制，以此适配社区场景需求。

对于零食品牌而言，供应链运营需兼顾三大核心：既要通过大规模直采压缩成本，也要保障SKU的丰富度以覆盖社区用户的多元偏好，更要严控库存周转速度，最大限度减少货物损耗，这三者缺一不可。

以鸣鸣很忙为例，其当前在库SKU总数达3600余个，已处于行业领先梯队，但从其招股书披露的融资用途来看，该品牌仍计划持续加大对供应链体系的投入，进一步巩固核心优势。

对比之下，我们不妨审视三只松鼠的供应链布局现状。

据公开信息披露，三只松鼠累计上线SKU已超13000款，其中年销售额突破千万元的品类就有301款，同时还在全国多地布局了全品类集约供应基地与自主制造基地，供应链规模已具雏形。

但需注意的是，硬折扣时代的供应链竞争，更看重深度而非广度——价格优势的持续凸显、供应链效率的提升以及品牌溢价能力的打造，远比SKU数量的堆砌更为关键。

（图源：三只松鼠 2025 年第三季度报告）

2025年前三季度，三只松鼠经营活动现金流净额出现断崖式下跌，同比降幅达1690.52%，最终录得-5.06亿元的负向数据，公司对此解释为当期经营性采购支出的大幅增加。

有行业人士指出，通过支付大量预付款采购原材料的模式，恰恰反映出三只松鼠在零食供应链中的话语权仍有待提升。

事实上，供应链的“大”与“强”有着本质区别，从传统代工模式向“制造型零食商”转型，同时聚焦轻量化、健康化零食的供应链布局，三只松鼠仍有漫长的路要走。

缺乏供应链这道核心护城河，即便门店布局再密集、营销再热闹，也终究是根基不稳的空中楼阁。

回过头来看，三只松鼠要想市场业绩翻盘，还有很长的路要走。