“失声”的董明珠，失去想象的格力

董明珠又被年轻人怼了！

在近日接受媒体访谈时，董明珠被问到“从一线成长为企业的负责人，现在的年轻人还有机会吗”？对此，董明珠直言称：“这个问题要年轻人自己来回答，不是我回答。要有耐心，要吃得起亏。”

对于类似言论，网友们的点评简单粗暴：“登味十足”“一股老登味”“又来教育年轻人了”。

一时间，董明珠又引起了争议。

这与去年的表现有些反差。2025年，除了“海归间谍论”以外，董明珠似乎没有发表太多的“出格”言论。

2025年的表现，很反常。

过去，董明珠基本每年都会说些让人震惊的观点。“格力手机不比苹果差”“买格力的冰箱回去，青菜摆里面20天保证是新鲜的，比菜市场买回来的还要新鲜”“三高人群电饭煲……保证你敞开吃，血糖不升高”……董明珠向来以言辞犀利、大胆敢言、富有尖锐性著称。

这算是企业家营销的一种方式。近日追觅科技创始人俞浩也公开称，“目前追觅团队有2万人，希望三年以后变成20万人”“实现1万亿的小目标”“早日成为世界首富”等等。

类似言论早已屡见不鲜，不过与其他企业家不同的是，董明珠可以称得上“常青树”，十余年来一直未曾离开大众视线。

但值得注意的是，2025年以来，董明珠似乎更加“低调”了，除了与前员工孟羽童合体直播，以及参与必要的会议以外，让人“惊掉下巴”的“董氏言论”减少了许多。

另外从企业层面看，2025年董明珠接连卸任了多家子公司执行董事、董事等职务。这一系列现象似乎都有一个指向——董明珠在“向后退”。

“董氏言论”减少，董明珠更低调了

对比前几年，2025年以来，董明珠“收敛”很多。

2012年，董明珠接棒朱江洪，开始掌舵格力电器。利用企业家身份，董明珠逐渐展露营销才华。

与雷军的“10亿赌局”是一个典型案例。2013年，董明珠当选CCTV年度经济人物。现场雷军打赌称，五年内小米营业额将击败格力，赌注为1块钱。董明珠看起来更加豪气，直接放言“我跟你赌10个亿！”

此言一出瞬间引爆舆论，为格力创造了经久不衰的话题。不花一分钱便能获得大量流量，尝到“甜头”后，董明珠便重点打造个人IP，将自己与格力电器牢牢绑定在了一起。

董明珠深谙营销之道，纵观其操作手法，鼓吹格力旗下产品是一方面，另一方面则是点评友商。大约自从“10亿赌局”后，董明珠就杠上了小米，时不时就喷下小米。在与友商的对战中获得了泼天流量。

2015年初达沃斯论坛上，董明珠放话“格力做手机分分钟灭掉小米。”除小米以外，董明珠还绑上了华为和苹果，2017年5月格力电器股东会议上，董明珠喊话称：“华为卖第一，我们就卖第二。”2022年6月股东会议上，董明珠又称“格力手机不比苹果差！”

不得不说，董明珠确实技高一筹，无论格力手机真实表现如何，将格力手机与小米、华为、苹果放在一起观察，这种“碰瓷式”手段在营销上已经先赢一次了。

董明珠向来言辞犀利，这种“非正常”言论让董明珠赚足了流量。

相比之下，2025年的董明珠更加低调了。除了在4月发表的“海归间谍论”引起争议以外，几乎很少出现惊人发言。即使是在同年5月与前秘书孟羽童直播时，也未引起太大舆情。

从营销的角度看，董明珠凭借一己之力，的确为格力节省了数以亿计的广告费用，提高了格力的品牌知名度。但不可否认，董明珠的很多言论富有争议性，甚至有些话语有虚假宣传的嫌疑，这也值得商榷。

2025年年中股东大会上，格力电器独立董事刘姝威委婉建议董明珠“少说话”，别老光是董总一个人在前面，老是这样不行，你得让他们上。

董明珠则当场表示，“我确实也是在给他们机会，现在开始我尽量少说话。”

伴随着逐渐“低调”的言论走势，2025年还值得关注的是，董明珠接连卸任了多家子公司的重要职务。

72岁“超龄服役”，接班人问题待解

2025年4月，在格力电器临时股东大会上，董明珠当选第十三届董事会董事长，正式开启执掌格力的第五个三年任期。这引起外界疑问，董明珠还要再战三年，什么时间卸任？

公开信息显示，董明珠生于1954年，目前已72岁高龄，到2028年本届任期届满将74岁，在企业家中称得上“超龄服役”。

2016年9月，董明珠在《风云际会-G20杨澜访谈录》栏目上笑称，心理年龄是25岁

其实，对于格力接班人问题，外界并非没有提及过，但董明珠对这个问题似乎有些回避。也是在2017年5月股东大会上，在被问及“是否考虑过接班人问题”时，董明珠直言称，这个问题每次都有人问，我希望大家不要再问这个问题，希望关注格力电器的发展。

相比于董明珠的讳莫如深，友商美的集团董事长兼总裁方洪波更加直爽。“我每年公司年会都讲，我一定会退出，我一定要退下来，并且我要在别人不讨厌我的时候退下来。”方洪波在接受媒体采访时曾明确表示。

方洪波还曾表示，“当年一个大企业家跟我们讲，人到60岁就是一个拐点，到60岁人就老糊涂，容易出问题。当然我开玩笑讲，这是自然规律，你一定跟不上这个时代。”

这与董明珠形成了鲜明对比。从整个行业来看，近两年中国家电企业也正处于集体“换挡”期。2024年11月，高玉玲当选海信家电董事长。2025年7月底，高玉玲兼任海信家电总裁。财报显示，高玉玲为43岁（按2024年计）。

再往前，海尔集团也已换帅。2021年11月，创始人张瑞敏主动提请不再参与新一届董事提名，选举时年55岁的周云杰为新一届董事局主席，并聘任周云杰为首席执行官。

而就在前不久，1月19日，TCL科技也宣布了重要人事调整，69岁的创始人李东生继续担任董事长，但不再兼任CEO一职，提名王成担任公司CEO。

与友商们相比，董明珠在接班人问题上动作相对较慢。2025年的接连卸任看到了一些“曙光”。就在连任董事长之际，董明珠悄然卸任了总裁一职，聘任张伟担任总裁。董明珠自2001年4月起担任格力总裁，至此番卸任已任职长达24年。

并且在这之后，董明珠接连卸任了多家子公司职务。

先是2025年6月，董明珠卸任珠海零边界集成电路有限公司法定代表人、董事长。据官方介绍，零边界公司是格力电器进军芯片行业，掌握核“芯”技术的攻坚力量。

两个月后，2025年8月，董明珠又卸任格力钛新能源股份有限公司董事。

这还未结束，就在1月26日，珠海格力电子元器件有限公司发生重要人事变更，董明珠又卸任了法定代表人、执行董事职务。

董明珠一系列的卸任引起外界猜测，这看起来像是在逐渐“向后退”，为接下来的交班做准备。要知道，格力在董明珠的光环下，几乎很少看到“2号”人物。

要想接棒董明珠并不容易。2021年9月，“中新经纬”采访董明珠后报道称，“在董明珠看来，要成为格力接班人需要具备三方面的能力或素质。一是思想问题，能不能做到为公？能不能放下自我？二是敢讲真话干实事，要对企业负责任。三是要尊重制度，具备风险意识。”

去年2月，《酌见》栏目发布董明珠与俞敏洪对话片段，董明珠在节目中称，现在已经有几个苗子，在不同的平台上，不同的岗位。

不过，对于一个习惯于营销的企业家来说，其言论总有自相矛盾之处。此前2021年8月，董明珠也曾公开“吐槽”：“曾经对几个人是抱有希望的，但是权力一旦释放给他以后，第一是自己没有掌控能力，第二是没有那种精神，他按照一个普通人的要求自己，第三是有权力了以后，把权力做成自己的平台，这对企业来说是非常严峻的考验。”

本届任期到2028年4月，任期届满后是选择卸任，还是继续为格力奋战？目前不得而知。

亿欧认为，无论结果如何，一定程度上看2025年都是分水岭，其意义不在于卸任了哪一家子公司，而是释放出一种信号，意味着董明珠正在陆续退出“格力系”版图，称得上是循序渐进的权力让渡。

格力面临多重问题，董明珠仍未完成KPI

过去十多年来，格力一直是A股市场上少有的优质企业。但问题是，未来，格力还有多大的想象空间？

来看一组数据，2012年董明珠接手格力时，格力电器营收993.16亿元，净利润73.80亿元。到2024年底，格力营收达到1891.64亿元，净利润达到321.85亿元。12年间营收增长90.47%，净利润增长336.11%。

乍一看业绩表现不俗，但没有对比就没有伤害。

以美的集团为例，根据美的年报披露，2012年美的营收1025.98亿元，净利润32.59亿元，到2024年，美的营收达到4071.49亿元，净利润达到385.37亿元，同期12年间，美的营收增长近三倍、净利润增长近十一倍（财报数据与官网公示存在偏差）。

很明显，格力在业绩增速上远逊于美的。从业务结构上看，格力还面临着产品结构单一问题。自接班以来，董明珠也在积极拓展多元化业务，但很遗憾，多元化成效难言如意。

因2024年年报未单独披露空调业绩，故以2023年为基准。2023年，格力空调产品营收1512.17亿元，占营收比为74.14%。而2012年，空调业务营收888.86亿元，在营收中占比为86.64%。董明珠执掌格力十余年间仅下降了12.5%。

换句话说，格力的基本盘仍是空调，业绩表现依然高度依赖空调产品。

有关格力多元化业务“失败”的分析已是汗牛充栋，本文不再赘述。

不过在董明珠看来，她并不承认格力多元化是失败的。“过去30年的发展，格力电器从‘好空调格力造’，到如今‘好电器格力造’，我认为已经转型成功，实现了从单一空调到全品类家电的转型。”2023年3月，董明珠在全国两会前夕表示。

图源丨格力电器

值得注意的是，高度依赖空调的风险在于，一旦空调产品出现风吹草动，很可能会影响整体营收。同时，也意味着格力的业绩存在上限，“天花板”并不高。

数据是最好的证明。2018年，格力业绩达到阶段性高峰，全年业绩突破2000亿。也是在这一年，格力提出五年后营收规模突破6000亿的销售目标。

但很尴尬，2023年，格力营收仅2039.79亿元，与6000亿元相比仍是云泥之别。2025年上半年，格力营收973.25亿元，预计全年业绩波动幅度应该不大。想在2025年完成KPI也几无可能性。

其实不难推测，在不改变业务结构，主要依靠空调产品支撑的前提下，想实现6000亿的目标可能性极低。而要扭转格力的业务结构，对于现年72岁的董明珠来说，同样可能性很低。

这也就是说，尽管当前格力依然非常出色，但未来却缺乏想象力。

除上述问题以外，格力的渠道改革也面临着挑战。这个问题还涉及到颇具话题性的科技博主王自如等人。当然，这不在本文的讨论范围内。

需要说明的是，格力的渠道改革并不容易，涉及数万线下经销商，如何做好线上线下的结合，对于格力来说势必要慎重探索。

“千里马常有，伯乐不常有”

1988年，朱江洪从广西百色矿山机械厂调回珠海，被委派至冠雄塑胶厂担任总经理。三年后，朱江洪兼任海利空调厂总经理。不久后，两家公司合并并更名成了格力电器。

在格力电器的企业发展史上，朱江洪功不可没。早年空调产品质量很差，朱江洪带队成立质量监管部门，亲自监督整顿，直接奠定了格力重视质量和技术的基因，逐步将格力推上了空调行业龙头位置。

应该承认，董明珠从一名地方业务员成长为格力掌门人，离不开朱江洪的慧眼识珠。科龙电器原总裁王国端曾有一句客观评价：“朱江洪遇到董明珠是朱的福气，董明珠遇到朱江洪是董的运气。”

对于格力的发展，《中国新闻周刊》曾报道过董明珠的表述，“1994年，如果不是我回来，格力确实有灭顶之灾。”

有意思的是，有媒体报道称，当时交班时，据朱江洪自传描述，董明珠接任格力董事长，他之前是没有准备的。（2017年，《朱江洪自传：我执掌格力的24年》出版）

2012年换届大会后，朱江洪一个人收拾好行李便离开了公司。此后至今，关于朱江洪的痕迹越来越淡化，目前已几近消失。

2025年2月前后，全国多地格力专卖店陆续更名为“董明珠健康家”。而此前几年，还曾出现“董明珠的店”“格力董明珠店”等称呼。

作为中国家电制造业的优秀“选手”，长期以来，格力为全球消费者带来了优质的空调产品和服务。必须承认，董明珠的确是一位出色的领导者，她带领下的格力过去取得了出色的表现。

面对如今巨变的宏观环境，也希望格力能再创佳绩。

不过，年龄是董明珠不可逾越的鸿沟，无论如何，留给她执掌格力的时间确实不多了。