小金饰、胖圆马、预制菜…这届年轻人，连买年货都在“反骨”

年关将至，备年货又成了不少人的待办事项。年货就像一条纽带，连接起家人、朋友之间的情感；它也是一扇窗口，映照出每年消费观念与方式的变化。

零售专家黄碧云在行业里已有23年经验，她既懂零售，也持续关注年轻人的消费心理。去年，她和每日人物聊了00后如何买年货；今年，她继续观察年货市场中的年轻主力军，并注意到一个明显的趋势：年轻人买年货越来越指向“爱自己”。

新的一年，年轻人怎么买年货？如何通过年货实现“爱自己”？他们如何重新定义家人与朋友？“囤年货”为什么渐渐不再流行？

以下是黄碧云的观察与记录。

文 |王潇

编辑 |Yang

运营 |歪歪

买年货，为自己

每一年的年货，几乎都是一整年消费变化的集中投射。

我发现今年最明显的一个趋势是：年轻人的年货消费，正在从“为家人准备”，转向一种更明确的自我关照，年货开始更多地为“自己”服务。用之前网上的一句话就是，全方位的“爱你老己”。

今年话题度最高的消费品肯定是黄金。金价从几百块一路狂飙，已经涨到1000多元一克，带来的最直接变化就是：太贵了，大件买不起，小件成为主流。

前段时间，我去逛线下商场的金店时发现，大家买年货类金饰，从过去买大克重送父母、长辈，到现在更多是年轻人买小克重给自己。

这种变化在终端非常明显。像水贝这样的大型交易中心，甚至已经开始卖白银饰品作为替代选项。但年关将至，在大多数人的心里，对黄金的接受度还是更高一些，所以即便金价飞涨，黄金仍然是年货最核心品类之一。

金饰本身也在变。过去金店里常见的是粗链条、大金链，甚至带有朋克风格的重金属设计，但现在买这些的人已经几乎没有了。金店整体在向轻量化、新颖化、年轻化的方向走，甚至还有明显的二次元审美。

▲黄金和二次元IP联名。图 / 视觉中国

小克重的、有二次元属性的金饰越来越受欢迎。一条项链只在吊坠部分使用黄金，链条和装饰改用绳子或合金，黄金克重控制在1克左右，再与某个二次元IP联名，就能把饰品定成一口价2000元以内。这样一来，年轻人就会很心动：价格可接受，是IP联名产品，同时又具备黄金的保值属性——既满足情绪价值，同时也是一种理财。

如果买黄金是行动上“为自己”的体现，那么在审美层面，这种心态展现得更明显。

今年是马年，金饰中出现大量马形象的吊坠。以往的马多是写实风格，肌肉线条明显，感觉很彪悍，有气势，甚至还能看到马奔跑时身上隆起的肌肉。但今年的马都是圆滚滚、胖乎乎的，甚至胖到身上还能刻字，像“马上有钱花、马上发疯”之类的网红祝福语。

今年某电商平台金饰销量的前20名，几乎全部是圆润造型的饰品。比如周大生的唐马珐琅系列，灵感来源于昭陵六骏，但形象被统一改造成“富贵胖”的可爱风格，上线后销售额很快突破600万元。

这种形象的变化也发生在毛绒玩具产业。我前段时间走访毛绒玩具厂，对方告诉我，“我们今年的马都要做得胖胖的”。一方面，在传统文化中，胖是一种福态，会有一种天然的亲切感；另一方面，更现实的原因是：如果马做得太健壮，很容易让打工人联想到同为“牛马”的自己，产生一种疲惫的感觉。但圆润的马就代表着吃得好，奔波少。

年轻人的消费审美正在从“能力崇拜”，转向“情绪共鸣”。像前段时间，一款毛绒玩具马的微笑被缝反了，成了“哭哭马”，一下子爆火。这不是偶然，如果回看一整年的消费情绪，会发现年轻人的偏好正在发生变化。电商平台的负责人告诉我：“这一代年轻人，会更愿意买一只看起来软萌、委屈，甚至有点小脾气的玩具，像那种看起来就聪明能干的，大家反而不喜欢。”

▲在社交媒体上爆火的“哭哭马”。图 / 社交平台截图

这种类型的消费，也直接带动了养生与轻疗愈领域，甚至催生出一部分“无中生有”的新增长。

我前段时间去广东茂名观珠镇沙垌村，那里被称为“中国沉香第一村”，当地的沉香厂家已经开始为年货做准备，推出了大量小巧的线香礼盒，很适合送人。

这个行业非常新，甚至都找不到往年年货销售对比数据，几乎是凭空生长起来的。但行业内部普遍看好增长空间，有业内人士预测“不夸张地说，会有100%的增长”，就拿观珠镇来说，2025年，当地线香、沉香珠生产商的出货量比2024年增加了两倍多。

这背后的推动力量主要来自年轻人。线香与沉香属于轻疗愈产品，点燃后有助于放松情绪，一般会伴随着冥想、静心等等需求。从消费场景看，主要集中在考公、考研的备考人群，焦虑、压力大，需要放松，或者办公室的白领，闲暇时调节情绪。

而春节假期，为这种消费提供了时间条件。平时很难专门为“放松”腾出时间，但过年在家，点一支香、让大脑放空一会儿，变成一种被允许的生活方式，于是，这类产品自然进入了年货体系。

朋友，是自己选的家人

从今年的年货趋势中，我越来越清晰地感受到，年轻人正在过一种“新式的年”。

这个年不再完全以血缘关系为中心，家人的边界被拓宽，情感连接才是维系关系的纽带。朋友，正在成为年轻人自己选择的家人。

▲朋友，正在成为年轻人自己选择的家人。图 / 《妈妈朋友的儿子》

这届年轻人普遍排斥“爹味”，既害怕遇到，也害怕自己身上出现。这种原则腾挪到送礼上，就变成了“我用着好的，才分享给你”，体面是次要的，实用才是根本。

所以，今年跑出来了一些轻量化的养生礼盒。有养生品厂家反馈，这段时间部分产品销量增长非常明显，有的甚至达到平日销量的5倍以上。

我和某家养生产品的品牌负责人开玩笑，说他们“今年一直在闷声发大财”。比如花胶碗的年货礼盒，一盒售价100出头，价格友好，同时做成口味集锦组合（红枣、厚椰乳），都是市场接受度很高的。

他们做过用户调研后发现，很多人购买是为了送朋友。他们不再送“包装精美但不实用”的礼物，更希望表达一种“我懂你，我也在用，所以才送你”的心意。

如果回看这一整年，会发现养生品类已经成为年轻人的新消费偏好之一，而且呈现出“替代型养生”的趋势。

很多养生水的高频交易时间发生在工作日下午，比如前段时间爆火的姜黄水。以往这个时间点，年轻人会点一杯奶茶犒劳自己，但现在依然是“犒劳自己”，只是饮品从奶茶变成了养生水。

从礼盒包装上，还能看到年轻人极强的性价比意识。很多养生礼盒包装都在变得越来越透明，配料表被放大印在礼盒外，原料成分被直接展示。有厂家开玩笑说：“现在的年轻人不好糊弄。”成分党越来越多，年轻人不愿为品牌溢价买单，希望每一分钱都花在原料本身。

如果说养生礼盒体现的是送礼习惯的变化，那么“和谁过年”的变化，则体现在预制菜上。

这两年预制菜的讨论度持续走高，不论是外卖还是商场餐饮，其实都难逃预制菜。去年最火的一款预制菜是“烧椒鲈鱼”。我当时很震惊，问他们的负责人：“谁给你们的勇气，竟然做预制菜？”，负责人回我，“是网友自己许愿的”。

去年《一饭封神》节目火了，其中烧椒鲈鱼这道菜出圈，但很多人发现难以在家完成，于是在网上许愿，希望能出预制菜版本。某品牌找到了节目厨师请教后成功复刻，销量持续上涨。调研数据显示，很多人购买的核心动机是，和朋友一起过年，“大家都不太会做饭，买来当年夜饭的大菜刚刚好。”

▲图 / 《欢乐家长群》

不仅朋友成了家人，宠物也正在进入春节的家庭结构。

从去年开始，年轻人已经会给宠物买年货、买新衣服；而今年的变化是，不只给自家宠物买，还开始给朋友家的宠物送礼。

这段时间，宠物饰品卖得越来越好了。我走访过一家小店，上新首月，一天就能卖出200多条宠物饰品，这个数字对于一家线下小店来说，其实是很高的。饰品是简单的布制围脖，一条9.9或19.9元，老板说，“很多人一次性会直接带五六条走，还会给朋友的宠物带”，饰品款式的更新频率极快，消费者的复购率也非常高。

有相关厂家已经开始向大型连锁商超供货，并推出宠物年夜饭礼盒装。这类礼盒同样属于“无中生有”的新增长品类——去年还几乎不存在。厂家数据显示，上市第一批铺货就有1888套。

现在的宠物春节营销活动，也越来越卷。线下零售店里，专门的宠物用品陈列区不断出现，还有类似“仙贝大礼包”一样的宠物零食礼包。宠物正在被系统性地纳入春节消费体系，像孩子一样被对待，也像家人一样被对待。

囤年货，过时了

今年，很多关于“春节”的传统规矩都在被打破。过年的地点不再固定在老家，越来越多年轻人选择旅行过年；年货的形态也在变化，囤年货渐渐过时，买年货开始走向即时化。

从去年开始，就已经有人在路上过春节；到了今年，这种趋势更加明显，移动过年正在成为一种稳定选择。

最直观的反映，是移动应急电源的销量变化。随着电车成为主流的出行工具，春节出行的场景随之改变。我记得去年春节时，像武汉等有些城市突然下雪，车被困在了高速公路上，很多车主临时寻找移动应急电源。前段时间，我翻了几个主流购物平台，几乎所有的移动电源的单链接销量都会超过1000，即便是销量少的也超过200。评论区的使用场景也非常多元：有人问能不能用来煮饭，或者给暖炉充电。

▲图 / 购物平台截图

顺着这条思路，我又查看了帐篷、折叠桌椅等露营装备，发现这些户外工具的销量同样明显上涨。和电商平台负责人沟通后得到印证：这些产品的销量几乎都是从年货节期间开始上涨的。这意味着，很多选择自驾旅行过年的人，已经开始提前为“路上的春节”准备装备。而且我判断，随着年关将至，这些应急装备的销量可能还会再涨两三番。

与此同时，车也正在变成承载年味的“第二空间”。

在走访毛绒玩具厂时，厂家老板提到：今年带绑带的毛绒玩具卖得格外火。有些厂家甚至只做绑带款，主要客户是95后宝妈，订单集中在县城等下沉市场。她们购买“老头乐”电动车，将其视作一个小空间，绑带玩具可以固定在把手、椅背、窗边，把车变成一个可以被装饰的小房间。

同为一位母亲，我能理解这种心理。老头乐不只是代步工具，更像是独属于宝妈们的私人空间，可以短暂地逃离育儿、生活琐事，坐下来喘口气。春节临近，这种空间也被赋予“过年”的意义，于是车内装饰品销量明显上涨，像磁吸对联、车内摆件等产品在年货节期间增长明显。

这几年，我还明显感觉到，年轻人越来越不想等了，买年货的行为已经被很大程度地切割了，传统意义上的“囤年货”，正在变得过时。

过去，我们线下采购年货，然后拎着大包小包到亲戚朋友家串门、送礼。但现在的年轻人更多是让年货直接配送到亲戚朋友家。这个操作其实前几年就有，但今年变得更多了。某个电商平台的人跟我说，他们今年的滋补品礼盒，有超过一半都是云享仓发货。

▲拎着大包小包到亲戚朋友家串门、送礼。图/ 《私藏浪漫》

如果在外卖配送比较完善的城市过年，就更方便了。在去亲戚家的路上下单，人和年货一起到，省了路上拎着重物的麻烦。去年春节时，几家做即时零售的配送平台，都有相关业务的增长。

去年年中，京东、美团、阿里打了一次“外卖大战”，推动了即时零售体系进一步成熟。

更多人发现，除了餐饮，这些平台数码产品、鲜花服饰都能送，而且只要半小时。

这让囤年货，显得更加没有必要，即买即送，一点不耽误时间。

这几年持续观察年货变化，我最大的感受是：年轻人正在形成一套属于自己的年货智慧，他们爱自己，也爱朋友；买传统的滋补品，但口味更新；不为品牌溢价买单，但愿意为体验付费，主打一个该省省，该花花。

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