增速掉队、线下难行，HBN母公司护家科技冲刺港股IPO

如果说十年前是外资大牌的独角戏，那么近几年则是国货品牌凭借对本土市场的敏锐洞察，从外资巨头手中抢下市场份额的“替代战”。

国货美妆借势中国供应链的成熟与社交媒体的红利，完成了从追随者到挑战者的角色转换。

战果渐显后，国货美妆行业顺势迎来了资本化的密集兑现期。

日前，深圳护家科技（集团）股份有限公司（下称“护家科技”）向港交所递交了IPO申请。

这是继毛戈平、林清轩等之后，又一家向IPO发起冲刺的国货美妆公司。

尽管护家科技在市场间知名度有限，但其核心品牌HBN已然成为国货护肤品赛道的重要玩家。

凭借HBN在线上渠道的“披荆斩棘”，护家科技2024年收入已经突破20亿元大关，同期净利润为1.29亿元。

但依靠线上流量极速狂奔的护家科技正站在“网红”向“长红”转型的十字路口：流量见顶后的增长焦虑与渠道博弈的阵痛，成为了其招股书中最隐秘的注脚。

2024年，护家科技收入的同比增速仅为6.93%，落后于同业中位值超10余个百分点。

为此，护家科技正在加码线下渠道，但这也给其管控渠道价格带来更多挑战。

“全仓”线上渠道

HBN系护家科技的核心品牌。

截至2025年9月末，护家科技共拥有36个品类，均是以HBN的品牌对外销售。

事实上，HBN创设时间并不长，自2019年诞生之日起迄今仅有7年左右的时间，但2024年收入已突破20亿元大关，一跃成为中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的品牌。

护家科技将这种爆发式增长归功于战略层面的“精准卡位”：布局了高技术壁垒、渗透率低且高增长的改善型护肤品细分赛道，聚焦抗皱紧致、提亮美白等主要功效领域。

“我们是中国率先攻克 A 醇稳定性和不耐受、α－熊果苷渗透率及稳定性关键挑战的国产品牌之一。开创了‘早C晚A’护肤理念并实现大规模产品化。凭借精准的产品创新与强执行力，我们推出视黄醇紧塑焕活晚霜和α-熊果苷焕颜精萃水等明星单品。”护家科技指出。

踩中“早C晚A”的风口固然重要，但HBN的崛起离不开供应链技术的托底。

据信风了解，HBN的多款视黄醇系列明星产品均是与代工商芭薇股份合作完成。例如HBN所谓“看得见的真A醇”就是芭薇股份通过微凝珠包裹视黄醇技术实现的效果。

“公司基于‘功效活性物可视微囊稳定包裹制备技术’等核心工艺（2018年申请‘一种微凝珠美白精华液及其制备方法’等2项发明专利，均已授权取得），开发了‘视黄醇紧塑赋活晚霜’。”芭薇股份曾公开表示，“运用微凝珠包裹视黄醇，使视黄醇含量达到客户需求，且产品微凝珠肉眼可见，契合 HBN‘拥有看得见效果’的经营理念。”

不过最为关键的因素还是在于护家科技抓住了美妆产品线上渠道兴起的机会。

2020年宏观环境变化倒逼流量向线上集中，这成为了国产美妆品牌对国际大牌弯道超车的机会。

相比于传统的国货品牌，护家科技没有线下渠道的包袱，直接重押线上渠道。

具体来看，护家科技通过社交媒体及KOL投放吸引目标消费者，及通过抖音、小红书、天猫及京东等社交媒体及电商平台促进转化。

2024年、2025年前三季度，线上渠道给护家科技带来的收入分别为20.34亿元、14.39亿元，占比均接近100%。

护家科技的爆发并非孤例，实则是国货美妆在这一特定周期内集体突围的缩影。

回顾2023年“双11”，珀莱雅强势登顶天猫美妆行业榜首。

这是5年来，国货美妆品牌首次从国际大牌手中夺回了行业第一的宝座。而珀莱雅制胜的关键，正是重压线上渠道。

同样的剧本，也曾在贝泰妮身上上演。

作为后来者，贝泰妮核心品牌薇诺娜之所以能在强手如林的敏感肌赛道站稳脚跟，其关键胜负手同样是彻底拥抱线上。

数据显示，2022年线上渠道对贝泰妮的收入贡献度，曾一度超过7成。

不过重押线上也让国货美妆品牌成为渠道的“打工人”。

为此，护家科技付出了大量的营销成本，2024年、2025年前三季度销售费用分别为12.38亿元、8.71亿元，占收入的比重分别为50.4%、57.6%。

左右互搏

随着线上渠道流量见顶，护家科技正面临业绩增速放缓的挑战。

2024年，护家科技的收入同比增速仅为6.93%，显著低于同业珀莱雅、上美股份、林清轩、贝泰妮、自然堂同行21%收入同比增速的中位值。

这意味着，单纯靠线上“买量”驱动增长的模式已经很难跑通，往线下走成了重要选择。

为此，护家科技正在深挖线下渠道的增量空间。

目前护家科技的线下零售客户主要包括三福、WOW COLOUR、乐莎儿等全国性化妆品连锁品牌。

2025年前三季度，护家科技的线下渠道收入为0.75亿元，同比增长了1.5倍。

此番IPO，护家科技的募资用途便包括在一线及二线城市的重点商圈开设专柜、精品集合店及体验式快闪店，选择性扩大线下分销及直销业务；同时建设直营销售网络，结合品牌调性打造沉浸式消费体验，增强与消费者互动，进一步完善线下渠道。

但这并不是易事。

阻碍护家科技线下扩张的，不仅仅是管理难度，更在于线上线下巨大的利益冲突——价差。

信风注意到，北京一家线下渠道零售店中的HBN发光水（150ml）价格为144元，但其线上淘宝旗舰店同款为129元。

对于消费者而言，15元的价差足以让他们在店内试用后，转身在线上旗舰店下单。线下渠道商无利可图，自然缺乏推广动力。

北京一位零售行业分析人士认为，这种价差问题直接考验着公司的渠道掌控能力。

“其实很少有品牌可以同时做好线下和线上渠道，这给品牌的渠道管理能力带来很多挑战。如果强行拉平线上价格，势必得罪线上核心用户，甚至导致销量下滑；如果放任价差存在，线下渠道就只能沦为线上的‘展示柜’，无法贡献实质性的业绩增量。”该人士指出。

护家科技的困境，是从互联网起家的“网红品牌”必须经历的阵痛。

在流量红利期，轻资产模式是助推器；但在存量竞争期，缺乏线下根基则成了软肋。

如何在不伤害线上基本盘的前提下让线下渠道商赚到钱，正在成为护家科技最棘手的经营命题。

毕竟，只有真正打通了全渠道的任督二脉，HBN才能完成从“爆红”到“长红”。