江小白会否沦为星球包袱？六大问题决定命运丨正经深度

文丨康康 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

【正经社“征战低度酒”系列观察之3】

江小白正式从“做白酒的小白”转变为“卖各种酒的星球”。

1月7日，江小白母公司瓶子星球承办的第二届中国新酒饮发展大会上，重庆瓶子星球酒业集团作为“江小白”、“梅见”和“果立方”的母公司品牌正式对外全方位亮相，江小白彻底完成从“一家白酒厂”到“多品牌酒饮集团”的身份切换。

大会上，由江小白董事长“升级”为瓶子星球董事长的陶石泉发布了一组数据：瓶子星球2025年营收同比增长约12%；息税前利润（EBITDA）同比增长约31%；旗下“梅见”（青梅酒）同比增长约20%，“果立方”（果味酒）同比增长约80%，低度酒已取代传统江小白白酒，成为集团业绩增长的核心。

江小白向低度酒转型的盈利逻辑看似已经走通。

正经社分析师认为，瓶子星球接下来要面临的挑战，可能不再是单纯的“生存问题”，而是深层次的“生态突围”。

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身份大漂移

2025年，江小白完成了从“白酒品牌”向“新酒饮集团”的身份大漂移。

故事应该从公司更名开始。

2024年底，“江小白酒业”正式更名为“瓶子星球酒业集团有限公司”，“江小白”退居二线，成为与梅见、果立方平起平坐的子公司，专门负责白酒业务。

更名的背后，是公司业务的重新布局。用创始人、董事长陶石泉的话来说就是，不仅是改名，更是对原本专注于白酒渠道的组织资源进行拆分，建立专门针对梅见、果立方、新魂烧酒等低度产品的独立运营团队。

陶石泉不再满足只做一个白酒品牌，而是要做一个孵化梅酒、果酒、混合饮品的“酒饮矩阵”。

新的产品矩阵由多品牌、多口味的低度酒构成。

（1）梅见。依托青梅酒版本持续扩张，定位清新、轻度场景酒饮。

（2）果立方（Great Fun）。主推低度果味酒，度数介于15度至23度之间，以“微醺、容易喝”为卖点。

（3）新魂烧酒与别的创新。引入日式风味的低度配方产品，实现快速试错与市场验证。

新产品必须做到度数低、风味化强；小容量包装、更适合社交与微醺场景；定价位于20元至80元区间，贴近年轻消费能力与频次需求。

正经社分析师注意到，配合产品矩阵的调整，陶石泉改变了打法。

渠道采取“快消化”打法。线下通过“小区域独家代理+终端直控”模型快速渗透市场，不到一年就覆盖近200万个终端网点，包括烟酒店、餐饮、社区超市等。同时定期开展门店陈列、开瓶促销、员工培训等动作以提升动销率。线上加强与京东、抖音直播等电商合作。

“文案瓶”曾是江小白消费者心智建设的招牌，瓶身外包装上那些戳心、走心、扎心的短句和小故事，是专门给年轻人的孤独、友情、爱情、成长、遗憾等情绪准备的油而不腻的鸡汤。但2025年已经“升级”为瓶子星球的江小白不再纠结于“文案瓶”，而是转向场景定义，比如通过社交媒体发起“DIY调饮挑战”；还有针对不同区域开发特调方案（比如广东市场的“果立方+天地壹号+菠萝啤”三件套），让产品深度嵌入地方饮食文化。

陶石泉的战略转移进展很顺利。

2025年1月至7月，瓶子星球整体营收同比增长约25%；低度新酒饮产品贡献率约为70%。梅见占比约42%，果立方约21%。

陶石泉2026年1月7日发布的数据是，2025年瓶子新球营收同比增长约12%；息税前利润（EBITDA）同比增长约31%；梅见同比增长约20%，果立方同比增长约80%。

作为出海先锋，梅见成功进入日本、韩国及新加坡的居酒屋和韩式烤肉店。

2

低度酒基因

江小白具有做低度酒的基因。

陶石泉2012年创立江小白后，能带领江小白杀出重围，一个重要的原因是，当时的全国性白酒巨头争夺的阵地是高度和高端，地方名酒争夺的是政务和宴席，没有人认真做针对年轻消费者、日常小场景的低度酒。

不是没有看到，而是认为不值得。

但是，陶石泉从年轻人开始去便利店买啤酒、去KTV喝洋酒、去夜场点预调酒看到了新一代消费者创造的低度酒市场。

所以，江小白一开始就主打40度、100毫升小瓶装清香型白酒，本质上就是要降低白酒的饮用门槛。

2019年，江小白迎来了业务发展的分水岭：正式推出青梅酒品牌“梅见”，开始跳出白酒圈，切入果酒市场。

2020年，又推出果味高粱酒“果立方”，进一步让白酒“饮料化”。

江小白切入果酒市场，一个重要的原因是，2019年核心品牌江小白营收到达约30亿元后便陷入停滞甚至下滑。

营收下滑的主要原因则包括口感争议、文案营销新鲜劲已过、疫情线下场景受阻、年轻消费者对传统白酒兴趣减弱，叠加传统白酒巨头下场低度化，江小白的市场被严重挤压，急需第二增长曲线。

不过，江小白内部，对究竟是走酱酒、高度路线，还是走低度、新酒饮路线，发生了旷日持久的争论，陷入了“五年黑暗调整期”。

梅见和果立方的逆势增长，给了坚持低度酒战略的一派充足的底气。2022年以后，梅见进入规模化增长，成为青梅酒头部，2024年仍逆势增长；果立方逐步放量，而且增速迅猛。

事后，有评论认为，是江小白踩准了市场转换的鼓点。确实，2020年至2024年，中国低度酒市场迎来了大爆发，规模从200亿元飙升至超570亿元，微醺、悦己、果味、利口化成为年轻一代主流需求。

与此同时，工信部等行政主管部门还出台政策鼓励白酒低度化、时尚化、个性化。

正经社分析师认为，更重要的是，江小白选择了坚持。陶石泉就多次公开强调，追随头部难，唯有布局未来差异化，做利口、低度、果酒等新酒饮。

接下来的剧本，就是2024年底江小白更名和业务重新布局。

3

进入系统博弈阶段

梅见和果立方已经取得市场领先地位的事实，表明瓶子星球已经成为低度酒、调饮市场的赢家。

国内青梅酒市场上，梅见的品牌认知度和市场占有率均处于领先地位。

果立方同样拿下了国内果味白酒及新酒饮调酒基酒的细分冠军。

正经社分析师认为，接下来瓶子星球要面临的问题是：

能不能长期赢？

中国低度酒、调饮市场，已经走过产品博弈阶段，下一个阶段是系统博弈。

所谓系统博弈，就是低度酒、调饮不再靠“第一个被看见”取胜，而要靠“谁能长期跑得稳”取胜。

低度酒、调饮市场的产品博弈阶段，比的是谁先做出来、谁包装好看、谁会讲故事，进入系统博弈阶段比的是谁的组织更适配、谁的渠道更稳态、谁的成本结构更健康、谁能没有爆款的情况下依然增长。

简而言之就是，产品只是系统的一部分，而不是胜负手本身。

梅见和果立方现在取得的成功，是产品博弈阶段的成功。

当产品同质化越来越强，创新的边际红利明显下降；新鲜感耗尽，消费者开始形成习惯；渠道和成本反过来筛选品牌的时候，梅见和果立方的优势如何才能长期保得住？

瓶子星球面临的第一个问题是，低度酒、调饮市场已经从“蓝海叙事”变成“红海执行”。

低度酒市场爆发的时间不长，但是传统白酒巨头、地方名酒和软银企业纷纷下场，加上本来就占据了大量市场的预调酒霸主和国际洋酒巨头，瓶子星球要面对的是一个产品同质化越来越高、渠道成本快速上升、消费者注意力稀缺的成熟竞争环境。

江小白时代“讲故事就能卖”的窗口永远关闭了。

接下来要靠系统执行力了。

第二个问题来自瓶子星球本身的品牌布局。

瓶子星球的多品牌布局是一柄双刃剑：资本和组织层面是加分项，但到了消费者端会带来一个巨大的疑问：“梅见、果立方和江小白之间是什么关系？”

由此会带来三个风险：流量和渠道不能完全复用导致协同不足；很难形成一个统一的“瓶子星球”概念导致心智割裂；江小白逐渐变成包袱。

毕竟，低度酒要的是清晰、单一、易传播的认知锚点，而不是复杂的集团叙事。

第三个必须面对的问题是组织能力面临的挑战。

调饮拼的是渠道精细化管理、系统稳定性，而不是创意。

但瓶子星球的组织DNA是品牌驱动、更偏“爆品逻辑”，由此会带来几个与调饮市场逻辑格格不入的后果：渠道执行力不稳定；终端陈列、冷链、动销依赖度高；SKU（库存单位）一多，库存和现金流压力便迅速上升。

第四个必须面对的问题是内容红利正在退潮，获客越来越贵。

低度酒、调饮市场的主力和江小白一样，是年轻消费者，但年轻消费者的注意力成本变了。

江小白当年的核心红利是社交媒体还处于初期发展阶段、情绪表达稀缺、内容扩散成本极低，但是现在年轻人被短视频、直播、IP分流，“情绪文案”严重过度供给，单一表达很难持续制造话题。

对瓶子星球来说，问题变成：如果不靠情绪文案，还能靠什么持续吸引年轻人？

第五个问题来自瓶子星球的定价策略。

瓶子星球制定的20元至60元价格带是一个非常残酷的价格带：不上不下，最容易被夹击。

因为该区间意味着向上打不过品牌与品质溢价，向下拼不过规模与成本。

位于该价格带的产品必须得好喝，还要长得好看，渠道不嫌你慢。任何一环掉链子，就会被迅速替代。

所以，该价格带，不是品牌安全区，而是淘汰加速区。

第六个是更隐蔽但更关键的问题：如何进行增长逻辑切换。

江小白时代的增长逻辑是“单点爆发”：制造一个爆品，抓住一个情绪锚点，然后快速放量。

但是，低度酒、调饮的增长逻辑是“长期逻辑”：提高复购率，增强场景黏性，优化SKU生命周期管理。

所以，瓶子星球面临的问题本质是，能不能把“做爆款的公司”进化成“经营品类的公司”。

陶石泉能否解决上述六大问题，会直接决定瓶子星球能否长期赢下去。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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