吴迎秋：奔驰将“话筒”拿回来了吗？

1月29日，是奔驰140年的生日。在德国斯图加特，奔驰专门搞了一个庆典。在中国，北京的奔驰中国总部大楼霓虹灯点亮了“140”，格外引人注目。宝马、奥迪、吉利、北汽、小米、小鹏等一众行业同行的祝福都“刷屏”了。这一刻，作为“世界汽车的发明者”，奔驰牢牢占据了世界汽车行业舞台的中央。

相信这应该是奔驰特别想要看到的。在过去的一段时间内，世界汽车工业正经历着一场革命性的变革。特别是以中国新汽车潮流为代表的兴起，对于传统汽车产业的挑战尤为突出。像奔驰、大众、丰田等传统车企面临着“人在C位，话筒却被别人拿走了”的尴尬。谁来定义汽车？用什么来定义汽车？这个100多年来似乎已经有了答案的问题，现在正在接受重新的拷问。

实事求是地说，这样的大变革，“奔驰们”是没有料想到的。仅仅几年前，与奔驰全球老大康林松交流，在谈到如何看待中国新汽车的崛起时，他直率地说，作为一个跨国车企，奔驰必须以全球的眼光判断未来。言外之意，当时，奔驰的传统红利和优势还在，中国重要还是世界其它市场重要，对奔驰来说需要审慎判断。但今天，答案越来越清晰，中国汽车的今天就是世界汽车的明天，正让跨国车企的所谓中国战略发生从“引进合资”到“在中国为中国，在中国为世界，甚至用中国为世界”的转变。重新认识中国，重新定位、定义中国已经成为越来越多跨国车企的共识。

资料图片：北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官

这两年，中国在奔驰的重要性不断“加磅”，这背后，也是他们对中国的新汽车革命的认识不断加深。以段建军为代表的中国团队被放到了一线最重要的岗位，全球老大康林松频繁来中国，中国的研发团队，以及中国供应链“朋友圈”不断壮大的同时，还赋能全球。最有意思的是，康林松在与中国团队开会时会问“你们的话筒拿回来了吗？”很显然，在康林松的眼中，奔驰在中国的话语权很重要。这样的态度变化在外界是明显看得到的。

事实上，过去的一年，尽管奔驰在中国仍然经受着挑战，但奔驰在中国的团队围绕着“话筒”这件事一直在努力。以段建军为首的营销团队被视为行业中最会做品牌的团队。在中国汽车市场形形色色的新现象、新场景下，让中国的消费者留下了“奔驰还是奔驰，奔驰就是奔驰”的鲜明个性和形象，这很不容易。应该说，奔驰在中国的转型过程中，团队努力和结果十分重要。

在斯图加特的庆典现场行，我发现，整个活动氛围与人们想象的应该有的场面相比似乎缺了点什么。按中国的习惯，一个生日庆典，同时也是世界汽车的诞生日，还不大操大办一下。奔驰方面好像没这个刻意的安排，不知奔驰的真实想法是什么。据了解，在中国奔驰接下来会有一系列的安排。无论如何，这是奔驰“抢话筒”的好时机。这样的话语权是独一无二的，它是奔驰品牌的一块至关重要的“压舱石”。尤其在当下世界汽车产业全新语境下，它是沉甸甸的、有很大份量的好东西。

140年的奔驰当下正处在关键的一次转型中，我把这样的转型称之为“大象转身”。它意味着两个特征：一是需要时间，需要决心和毅力；二是当它转过身来一定还是那个巨兽。此次在斯图加特，我有一次与康林松的短暂交流，我问了他两个问题，一是奔驰“转型”到哪一步了？二是奔驰在转型的过程与中国的“对表”有什么新的收获？康林松没有直接回答，但他清晰地表达了两层意思，奔驰正在以自己的方式、策略创新发展，中国在奔驰的发展过程中越来越重要。其实，他的回答已经不重要了。关键是对于旁观者来说，只要看到它们的变化，看到它们没有因为短期挑战而乱了节奏，这就够了。相信康林松的回答背后是一部长长的关于转型和如何转型的详细方案。

资料图片：2025寰球汽车年度盛典“年度记忆”——梅赛德斯-奔驰1

当然，对于当下热闹得有点“浮”和“躁”的中国新汽车产业来说，奔驰140年可以说说的话题更多了。特别值得一说的，抢话筒固然是汽车新时代、新现象，但它并不等于靠流量、博眼球。在时间面前，抢话筒永远需要的是一种底气。奔驰现在可能还没有拿回话筒，但在140年生日这个节点上，能让中国的新汽车车企认识到这一点，也是很难得的。