10万块的奥迪，跪着卖车

以价换量，豪车更狠

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

燃油豪车的崩盘有目共睹！

2026开年，宝马就宣布对旗下近31款车型进行大降价，向死而生的姿态看傻车圈；奔驰同样不甘示弱，几天前宣布部分车型降幅在10%-12%之间，完全没有了昔日豪华车的高傲。

没想到的是，作为三剑客之一的奥迪，比前两位老大哥更直接纯粹，一出手就奔着10万元大关去了。

还记得电影《飞驰人生2》中主角，张弛一开场就驾驶着奥迪A3飞驰在巴音布鲁克赛道，这款性价比极高的入门级豪华车，曾经迷倒了无数中产。

图源：奥迪中国微博

最近，据新浪科技报道，多位奥迪车主反馈，开封金奥奥迪4S店疑似跑路，购买的保养套餐无法兑现。

为了活下去，经销商直接送上了骨折价，部分门店的奥迪A3直接开出了9万9的低价，让人恍惚还以为买的是奥拓。

如今新能源的势头有多猛，地球人都知道，但豪华车阵营的底线在哪，仍旧是个谜。

相较于新能源车企们为了如火如荼的明天而屡屡降价，大众对传统燃油车，尤其是豪华车品牌的降价更多报以“日薄西山式”挣扎的蔑视。

但10万的奥迪摆在眼前时，还能忍住不心动的恐怕是“神人”了。

这个价格是什么概念？差不多能买两辆五菱宏光MINI，不如一辆小米SU7的零头，却能拿下一台挂着四个圈标的豪华品牌轿车。

尤其奥迪A3虽是BBA的入门车，长期以来坐拥无数铁粉，在燃油车销量挣扎的当下，奥迪A3还能拿出月销7000辆的表现，足可见车主们对四个环的认可。

据相关信息，奥迪A3 在中国市场主要提供两厢版和三厢加长版两种车型，其中两厢版共3款车型，指导价在16.59 万元-20.59 万元，三厢加长版同样3款车型，价格区间在16.99万元-20.99万元。

图源：小红书网友

这已经算是相当有诚意的价格，回望2024年，A3全系指导价还是20万以上，可以说只要奥迪对销量表示担忧，A3必定会站出来降价养家。

当然这次的骨折价实在有些窘迫，4S店跑路放在任何一个品牌身上都是不光彩的事，根据《次世代车研所》栏目统计，自2025年底以来，除了开封金奥之外，还有十余家奥迪4S店闭店，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市。

图源：微博@新浪科技

这波骨折价，势必会让奥迪A3迎来一波销售热潮，不少正在观望的车主表现，现在的价格是一个比较理想的区间，可以下手了。

不过，有人欢喜有人愁的剧本在汽车行业总在重复上演，上个月购车的车主们现在已经茶饭不思了。

当然了，降价的核心目的还是为了促销挽尊。数据显示，2026年奥迪全球销量为 152.34 万辆，同比再跌8.9%，呈持续滑坡态势。

其中，中国销量57.92万辆，同比下滑10.8%，依旧是最大单一市场，但份额继续被新能源与本土品牌挤压；德国下滑13.1%，本土市场也未能止跌；整体来看，奥迪在全球四大主力市场全线失守，跌势未止。

所以说，献祭一款车型来冲销量实属无奈之举，毕竟现在需要考虑的不止是一个豪华品牌应有要素，而是在新能源降价潮、性价比车型一轮接着一轮时，威胁到的是生存根基问题。

这两年，没有一个传统豪华车老车主嘴角不扬起苦笑，隔段时间传来的4S店跑路、车型停产更是如一根刺，扎的人浑身不得劲。

就算BBA各自都有不得不降价的苦衷，但在消费者眼里，这件事很可能被解读成另一种信号：

“连中产标配的车，都开始放下身段了吗？”

这个问题最先刺痛的，莫过于已经掏钱的车主。当初为品牌信仰买单，转头却被贴上“韭菜”标签，任谁都难免心态失衡。

也正因如此，社交媒体上时不时就会冒出车主在4S店表达不满的消息，无论是新势力还是传统豪华品牌，都难逃这样的场景。

更关键的是，价格频繁波动会在消费者心中埋下一个印象：这个品牌，开始掉价了。一旦形成降价求生的认知，品牌的豪华光环便会逐渐褪色，声誉也随之受损。

而这，恰恰是BBA乃至所有二线豪华品牌最不愿面对的局面，价格稳不住，豪华感就立不住。

毕竟，坚挺的定价始终是豪华品牌最直观、也最有力的身份证明。

豪车阵营不是不明白这个道理，只不过在“活下去”的生存目标之前，其他一切都可以为之妥协。

“由奢入俭”的滋味，BBA在2025年算是尝透了。翻开这一年的中国市场成绩单，宝马，虽然勉强保住了豪华品牌销量第一的位置，但领先优势所剩无几。2025年在华销量（含MINI）为62.6万辆，同比再跌12.5%。

奔驰的下跌最为惨烈，甚至是雪崩。2025年其在华交付量骤降至55.2万辆，同比暴跌19%，成为BBA中降幅最大的品牌。这意味着一年的时间里，奔驰在中国就少卖了超过16万辆车。

要知道这仅仅只是开始，随着中国品牌在技术、服务和价格上的全面突破，BBA 的传统优势正在被重构，2026年或将成为其能否稳住一线豪华阵营的关键转折点。

一个不言而喻的事实是，新生代消费者，对“科技配置”“智能体验”的重视程度，正在慢慢高于传统豪华属性。

如市场对华为高阶智驾系统、蔚来的换电站、小米的生态、理想的智能化等讨论越来越多，而BBA只有降价才能换得热度，德系三强在中国市场躺着赚钱的日子或许真要过去了。

很多人说，BBA的悲剧，是它自己战略失误导致的。

但实际上，BBA的悲剧，更是整个传统豪华品牌的缩影,在新能源浪潮下，所有固守传统、不愿变革的豪华品牌，都终将面临被淘汰的命运。

尤其屁股后面跟着如狼似虎的新能源阵营，如小米汽车这些后来者身上的包袱是比较轻的，执行力以及对市场的响应程度都要胜传统豪车一筹。

何况以往豪华品牌的标签是燃油车、发动机、品牌历史；而现在，豪华品牌的标签，正在变成智能化、科技感、性价比，最难被攻克的壁垒反而被时间给冲淡了。

不过要说豪车阵营完全滞后也实在冤枉，BBA已经做出了诸多改变：

在硬件上，奔驰的EQS用上了Hyperscreen巨屏，奥迪的Q6 e-tron搭载了全新的PPE纯电平台与OLED三联屏，宝马的“新世代”车型预告了全新的电子架构。科技感，正在成为新展厅里的核心话术。

在体验上，奔驰和宝马加速了在华本土研发，奥迪与上汽合作推出E5，以期车机系统能更懂中国用户。从“我们造什么你用什么”，到开始倾听“你需要什么”，这个姿态的转变本身，就是一场革命。

在战略上，奥迪已撤回了激进的全面电动化时间表，转向更务实的“燃油与纯电并行”策略。这看似保守，实则是一种面对现实的清醒：它们庞大的燃油车基盘，既是转型的负担，也是此刻造血续命的根基。

可以肯定的是，被时代困住的豪车阵营正在努力挣脱枷锁，这场牌局依旧没有完结。

咱们已经过了看车标下订单的时代，未来车企的比拼将会是方方面面、里里外外的品质与价值大战。