36度微醺难救百亿民酒：牛栏山预亏1.88亿，光瓶酒大王遇中年危机

当光瓶酒赛道迎来2000亿元市场规模的狂欢，昔日“国民下酒菜”牛栏山却在寒冬中瑟瑟发抖。2026年1月29日，母公司顺鑫农业发布的业绩预告堪称“年度惊吓”：2025年预计净亏损1.16亿元-1.88亿元，同比由盈转亏，曾经的“光瓶酒大王”为何在赛道扩容时掉队？这场从36度微醺酒开始的自救，能否让老牌民酒重拾江湖地位？

2025年的白酒行业，冰火两重天的剧情正在上演。一边是茅台、汾酒等头部企业股价逆势上涨，一边是顺鑫农业的业绩断崖式下跌。数据显示，顺鑫农业2025年前三季度营收同比减少19.79%至58.69亿元，归母净利润暴跌79.85%，第四季度更是净亏损超1.93亿元，创下近年最差业绩。作为营收占比78.51%的核心业务，白酒板块的疲软成为“罪魁祸首”。

牛栏山的困境，早已埋下伏笔。2022年白酒新国标实施，让核心大单品“白牛二”遭遇身份危机——因添加食用香料，这款年销曾达41.69万千升的国民酒被划归“调香白酒”，不再享有白酒身份。这一变化直接引发销量雪崩：2023年“白牛二”销量降至24.64万千升，2024年再降3%，2025年上半年同比暴跌33.05%，库存量却激增652.13%，形成“卖不动、堆成山”的尴尬局面。

雪上加霜的是，光瓶酒赛道早已从“蓝海”变成“红海”。当牛栏山还在依赖10元低价策略时，汾酒玻汾、泸州老窖黑盖、洋河高线光瓶酒等竞品纷纷入局，凭借“纯粮酿造”标签和品牌溢价，分流了大量追求品质的消费者。数据显示，50-100元高线光瓶酒增速超40%，而牛栏山主打的10元以下低端市场持续萎缩，其金标陈酿作为升级产品，2025年上半年销量仅209.12万升，远未达到预期目标。

渠道端的积弊更是让牛栏山雪上加霜。长期依赖的“大商制”导致价格体系透明，经销商低价窜货现象频发，终端利润微薄，渠道推力急剧衰减。2025年上半年，京内外经销商分别减少3个和20个，经销收入同比下降23.36%。北京市昌平区一位餐馆老板的吐槽颇具代表性：“以前半年进50箱白牛二，现在20箱都卖不完，消费者要么喝高端酒，要么选低度果酒。”

消费群体的迭代更是给老牌民酒致命一击。牛栏山传统主力消费群——蓝领阶层受房地产行业调整影响，消费能力下降；而Z世代消费者更青睐低度、高颜值、场景化的酒饮，传统高度光瓶酒难以吸引其目光。尽管牛栏山曾凭借“牛碧桶”（白酒+雪碧）在社交媒体引发关注，但缺乏持续的产品创新，流量难以转化为销量。

面对危局，牛栏山在2026年初祭出年轻化转型大招——推出36度金标牛轻口味白酒，请来岳云鹏代言，主打“微醺无负担”概念。这款定价58-78元的新品，从36度低度、纯粮酿造到紫金配色瓶身，精准对标年轻消费群体，线上渠道上线24天后便收获大量好评。但热闹背后，仍难掩转型的艰难：品牌“低价”标签根深蒂固，中高端产品向上突破阻力重重；线上渠道短板明显，百亿规模的线下品牌线上销售额远未达到十亿量级。

行业专家对此看法不一。酒业分析师肖竹青认为，牛栏山面临“周期性+结构性”双重压力，需通过品牌分拆、工艺透明化、渠道改革三重举措突破困局；而蔡学飞则指出，牛栏山的品牌与规模优势仍在，名酒光瓶酒主要布局50-100元价格带，与白牛二存在区隔，关键在于优化经销商利润结构，布局即时零售提升动销效率。

值得注意的是，顺鑫农业的猪肉产业2025年实现同比减亏，却难以抵消白酒业务的拖累。对于牛栏山而言，这场转型之战已无退路：既要守住“白牛二”的基本盘，通过工艺升级满足新国标要求；又要推动金标系列放量，在高线光瓶酒市场抢占份额；更要重构渠道体系，从“渠道驱动”转向“消费者价值驱动”。

2025年光瓶酒市场规模突破2000亿元的背景下，牛栏山的困境并非个例，它折射出白酒行业深度调整期的集体焦虑：如何在消费升级与年轻化浪潮中平衡传统与创新？如何在头部企业降维打击下守住细分市场？对于牛栏山来说，36度微醺酒的推出只是转型的开始，能否打破品牌固化、渠道僵化的枷锁，重新激活百亿民酒的生命力，仍需时间检验。

白酒行业的下半场，不再是规模扩张的跑马圈地，而是价值深耕的精准博弈。牛栏山的故事告诉我们，没有永远的国民酒，只有永远的消费者需求。这场中年危机，既是挑战，也是重塑品牌的契机。当36度的微醺遇上年轻人的快乐哲学，老牌民酒能否焕发第二春？答案，藏在每一次产品创新、每一个渠道变革和每一次与消费者的真诚对话中。