广告人的温度：以柔韧的智慧，让世界变好一点

提到广告，大家的第一反应是随处可见的TVC、户外海报、电梯广告，以及在浏览网站时被推送的若干广告变体。而广告的力量，远不止于“广而告之”的曝光和传播功能——它可以是潮流的定义者、偏见的打破者，甚至可以是社会向善的推动者。

本次“营销有E思”播客栏目的嘉宾：WPP Media客户解决方案管理合伙人徐文婕(Jenny Xu)，正是一位笃信且不断践行这种可能性的资深广告人。她和团队服务的客户类型多元，汽车、旅游、消费电子、游戏、家装不一而足，吃喝玩乐俱全。她本人还是一个美食家、生活家，是一位相信“广告能给世界带来一点改变”的广告人。

问及进入广告业的理由时，Jenny说每次被问到这个问题，她都会好好重新思考一遍，然而，每一份新增的经历都让这个选择更坚定。起初，她只是对广告文案有浓厚兴趣。“你会发现，广告带来的不是一个约定俗成的固定答案，同一则文案、视觉，每个人会有不一样的理解”，这种总会有惊喜的感觉，成为了广告特别吸引她的地方。

随着对于行业的深入，Jenny发现，广告不止意味着创意——它涵盖更细致的分工流程，创意设计、沟通策略、媒介策略、人群运维……正是一群广告人负责各自不同的部分，才将广告中传递的品牌理念、价值，巧妙而自然地呈现到消费者面前。广告其实是集体的智慧，Jenny坦言：“你会发现要做的、可以做的远不止你所看到的这些。当大家想在这条路上一起向前，并肩克服一些挑战，或打开一个新的局面的时候，能做的事情真不少。”

正式进入广告媒介领域后，那些人文创意与洞察协同精密计算的特别“风景”，让视野和思维都延展了开来。“永远让左脑和右脑共进”，从数字化购买实操到客户沟通，从精细化的媒体投资管理，到一步步进阶策略性的投放规划，层层焕新、日渐更迭的新角色，赋予她更丰富的行业经验和专业感悟。

对广告新手而言，理解广告往往更多来自直觉而非系统判断。Jenny也不例外。小白阶段的她，坦言更多是被广告本身所具备的开放性而非某种具体的形式所吸引——它没有唯一或标准答案，需要同时调动感性与理性，在不断尝试中寻找最合适的表达方式。

成为广告媒介人后，至今她仍对第一个客户强生的一支传播战役记忆犹新——那是一次重要的价值观启蒙：这段名为“无名英雄”的TVC广告片没有刻意的产品或Logo堆砌，而是将镜头对准一位新手妈妈，细致展现了她对宝宝轻柔、充满爱意的抚触，聚焦的不是产品，而是她在育儿过程中所承受的情绪压力。越过镜头，Jenny被深深打动：“品牌愿意花这么一笔钱，选择表达销售之外的信息。它在TVC里传递的不是产品利益，是一种爱。”在她看来，这本身就是一种向善的价值观。

“向善”是一个品牌与社会共创、双赢的生态系统，然而碍于现实因素，其传播往往存在一些挑战。Jenny认为，在如今媒介投放资金紧缩的环境下，“向善”传播中面临的挑战主要来自于不断提升的盈利KPI和长期才能看到的价值与回报。但即便面临这样的挑战，这种理念仍然是值得追求的。从品牌竞争力的角度来说，短期的促销确实能够带来某些吸引力和购买理由，但长期来看，“向善”更有机会在人们心中实现长久的感动，借由品牌之手在人性的土壤中播下一粒种子。

调研显示，超过70%的人认同长期主义和可持续发展，但是践行可持续发展的人不到30%。提及这点，Jenny分享了自己服务过的一个能源品牌案例（2023年，Jenny带领团队首次通过AI技术，助力客户实现了可持续发展价值的传播和提升）。她认为，那场行动的成功不仅是因为用对了技术、找对了目标消费者，更是因为找准了向善的方向，这其实是品牌的心跳和灵魂。

壳牌“AI一下，车由你造”汽车环保马拉松项目，使Jenny产生了许多感慨。汽车环保马拉松是一个由壳牌于1985年发起的全球教育创新项目，邀请来自世界各地的大学生，看看谁能用最少的能源，让车跑得更远。Jenny承认，这个项目似乎并不足够直观易懂：“如果能够撬动对于这个理念特别有信任感的一群人，那我们就成功了。”令她惊喜的是，这个项目的参与人数比预期高出30%——它吸引了一群真正关心能源、愿意为理念发声的人，像蒲公英种子一样，将讨论与关注持续扩散开来。在Jenny看来，这是商业向善的另一种形态——它未必立刻做出改变，但为未来保留了持续生长的可能。

“我们是有机会让这样一些传播战役更加具有生命力、也更加温暖的，而不是一串冷冰冰的数字和曝光。和消费者一起达成想法到行动的改变，是特别有意义的事情。”对于AI技术在其中发挥的作用，Jenny说：“它不仅仅帮助提升效率，也是赋予想象力和可能性的主要介质。”

随着对话深入，Jenny的分享中开始高频跳出一个词——判断力。而判断力背后是敏锐的洞察和专业认知。

在她看来，真正决定一支广告走向的，从来不是工具、形式或预算，而是广告人在关键节点上做出的判断和选择。而选择往往藏在具体的项目之中。

正如前面提到，在服务能源品牌的过程中，她看到一个清晰却尖锐的现实：超过70%的人认同可持续发展，但真正付诸行动的却不到30%。问题并不在于理念是否正确，而在于理念如何被转化为行动。那一次，她和团队选择借助 AI 技术，让原本抽象、遥远的可持续议题落地、可见，拉近与人们的距离。在她看来，技术在其中扮演的是一种媒介——帮助品牌把向善的理念传递出去，也让更多人愿意迈出向善第一步。

而在 “完美玩家：PlayStation与Z世代的文化共鸣”项目中，她面对的是另一种判断难题。长期以来的舆论环境中，游戏常常被贴上“不务正业”的负面标签。但在与年轻用户的交流中，Jenny 更清晰地感受到，那些被忽视的情绪价值与自我表达需求。于是，她选择从真实的存在状态出发，鼓励玩家书写属于自己的故事。她认为，这同样是一种向善：“我们并不是聚焦某个游戏，而是要呈现一种价值观。”在这场活动里，“游戏”不再被视为无所事事的消遣，而是通向坚韧与成长的灯塔，传递其中向上、积极的精神状态。

另一个知名品牌多乐士的年度色彩项目，则让 Jenny 更加确信，向善并非一定要以宏大议题出现。致力于倡导可持续发展的多乐士，发布的年度色彩已经成为很多人的期待：晴空蓝，金盏黄，生动的命名背后折射着社会环境和人文价值观的走向。而色彩、空间、情绪，这些看似日常而细微的元素，恰恰构成了人们长期生活体验的一部分。通过持续的色彩表达，品牌得以调节人们的心理状态，陪伴人们度过不同的生活阶段，广告的角色，也从一次传播，延伸为长久的情绪陪伴。“美好生活是值得每个人去畅想的四个字：我到底能够为此做出怎样的改变？它所探讨的恰是人和空间的关系。”Jenny如是说道。

不同领域各不相同的案例，映射出广告在其中所扮演的差异化的功能：或成为内容本身，或作为触达情绪的突破口，或承载着未来的共生发展使命。向善可以形态万千，变化无穷，而贯穿其中不变的，则是广告人对“善”的与时俱进的理解和保持学习的韧劲——毕竟，学习的深度决定着每一次创新的高度和化解问题的弧度。

“商业向善更多是种平衡，是一种柔韧的智慧。”Jenny表示，“就像挖一口井一样，不枯竭就一定要有活水，那么活水何为？其实就是一种向上的生命力，是内心的一种信念。当大家都相信这件事情是有意义的，就愿意把力量聚于一个方向。我相信这就是商业向善的本源。”

关于WPP Media

WPP Media 是 WPP 旗下的全球媒介服务聚合体。媒介无界、万物皆媒，我们集结卓越的平台、人才和合作伙伴，共同构建无限增长可能。获取更多信息，请访问 wppmedia.com。

文丨曹可筠

排版 | XG 审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊45周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台