东风日产的触底反弹，不能只是寄托于更换总经理

导语

构筑综合体系竞争力，比个人能力更重要

近日，东风日产媒体年会的聚光灯下，一个既熟悉又特殊的身影格外吸睛。辛宇以东风日产汽车销售有限公司总经理的身份再度登场。距离他2023年4月因任期届满卸任该职、远赴日本横滨出任英菲尼迪全球品牌官，刚好走过两年零九个月的时光。

这位见证过东风日产巅峰荣光的营销老将重掌销售帅印，原总经理刘新宇调任日产中国高级顾问，这绝非一次普通的管理层轮换。对东风日产而言，这既是为2025年转型关键年落下的点睛之笔，更藏着这家合资巨头在行业变革浪潮中谋未来的期望。

回望2025年的中国车市，自主品牌新能源车型一路高歌猛进，市场渗透率直逼70%，传统合资品牌的生存空间被持续挤压。于东风日产而言，这一年是销量连续第七年下滑的承压之年，也是它在新能源赛道奋力补课、终于显露回暖迹象的转折之年。

辛宇的二进宫，既是股东双方对他过往能力的高度认可，更寄望于他对企业内部运作的熟门熟路、丰富的营销实战经验，以及国际化视野，能为东风日产拾回曾经的荣光。

老将归位

辛宇的回归，自带情怀滤镜与“经验buff”双重加持。2018年加入东风日产后，他带领品牌在2019年创下156.4万辆的在华销量巅峰，助力企业跨越1500万产销大关，成为行业公认的合资品牌优秀掌舵人。即便2020年后市场环境急转直下，他也凭借稳健的营销策略，守住了东风日产数年的百万级销量基本盘。

而在英菲尼迪全球总部的任职经历，让他跳出单一市场的局限，对全球汽车产业电动化、智能化的趋势有了更宏观的洞察，这恰好与日产全球推进的“联盟2.0”战略同频共振。

彼时，日产已与雷诺-日产-三菱联盟完成资本松绑，转而以互惠共赢为原则，在全球范围内寻找电动化、智能化领域的合作伙伴，与福特、Stellantis等车企洽谈合作，共享电动平台、e-Power混动系统等核心技术。这种开放协同的转型思路，让辛宇带回的本土化深耕能力和国际化视野更显含金量。

但是相较于三年前首次掌舵时增量市场守成的命题，此次辛宇接手的是一个更棘手的存量市场破局难题。2025年东风日产全年销量60.1万辆，同比下滑6.26%，连续七年的下滑态势尚未彻底扭转；新能源业务虽有突破但根基未稳，燃油车基本盘还在被持续侵蚀。

需要注意的是，日产近两年正遭遇严峻的亏损困境。2024财年净亏损达6709亿日元，2025财年半年报净亏损仍达2219亿日元。为缓解财务压力，日产甚至以970亿日元出售全球总部大楼并售后回租，同时启动“Re:Nissan”大规模重组计划，目标到2027财年将全球工厂整合至10家、裁减15%员工，实现年度降本5000亿日元。

幸运的是，股东双方早已达成共识，给予中国团队史无前例的合资大授权：新能源车型从产品定义、研发、供应链到定价，99.9%的决策权都交由中国团队主导，这能够为辛宇的破局之路提供关键支撑。

三维矩阵打开新局面

如果说人事调整是东风日产2025年的收官伏笔，那么产品与技术的全面革新，便是品牌自我救赎的核心主线。曾经的东风日产，因新能源转型迟缓、产品迭代保守被市场狠狠吐槽——纯电车型Ariya销量惨淡，混动产品布局单一，在自主品牌的凌厉攻势下逐渐掉队。

2025年，这份被动终于迎来实质性反转，而一切的起点，始于3月的“最家”新能源技术发布会。那场发布会上，东风日产正式亮出全栈自研的天演架构，搭配AI零压云毯座椅、全域智能防晕车技术等多项尖点技术，宣告技术日产的基因在新能源时代全面焕新。

去年4月上海车展，基于天演架构打造的首款战略车型N7正式亮相，成为东风日产转型的破局之刃。这款定位超舒适中高级纯电轿车的产品，一经上市便势如破竹：2025年6月以6189辆零售量登顶合资纯电榜首，7月再以6455辆蝉联桂冠，8月更连续8周跻身中大型纯电轿车TOP2，单月交付量成功破万，成为合资纯电领域首个达成这一里程碑的车型。截至2025年底，N7累计销量突破5万辆，用实打实的成绩证明了自身实力。

N7的爆发，不仅为东风日产带来了久违的销量增长，更重塑了品牌在新能源市场的认知。在N7的带动下，东风日产2025年下半年开启产品密集投放模式，构建起纯电+插混+燃油智能化的三维布局。

去年10月全球首款鸿蒙座舱燃油车——天籁（参数丨图片）・鸿蒙座舱正式发布，是东风日产与华为乾崑合作的首个落地成果。12月，天演架构下的首款插电混动轿车N6上市，以9.19万元起的限时权益价大幅拉低合资插混车型门槛，填补了品牌在插混轿车市场的空白。据悉，N6与天籁·鸿蒙座舱的锁单量均突破1万辆，交出了亮眼答卷。

此外，东风日产还计划带来中大型新能源SUV NX8，如此丰富的新能源产品矩阵，展现出东风日产在智能化下半场全力角逐的决心。

2026年的冲刺之路

即便2025年收获诸多突破，东风日产仍未完全走出困境。连续七年的销量下滑耗损了品牌元气，60.1万辆的年销量与156.4万辆的巅峰水平相去甚远；新能源产品虽表现亮眼，但整体销量占比仍低于行业平均，在15万级及以下市场仍面临自主品牌的围追堵截；英菲尼迪品牌的困境尚未缓解，燃油车板块除天籁外，轩逸、逍客等主力车型的市场份额持续萎缩。

刘新宇在任三年间，虽稳住了销售基本盘，推动了新能源渠道与产品的初步搭建，但面对行业变革的加速度，未能实现销量的根本性逆转，这也成为此次人事调整的重要背景。

从全球层面看，日产的复兴之路同样布满荆棘。尽管通过出售总部大楼、重组降本获得了喘息空间，但2025财年仍预计录得2750亿日元的营业亏损，汇率波动和关税政策将持续造成巨额利润损失。

在自动驾驶领域，日产计划与英国AI公司Wayve合作，开发价格仅为特斯拉FSD系统一半的ProPilot进阶系统，以纯视觉方案规避激光雷达高成本，目标2028年初推出售价约4000美元的版本。但这一技术路线能否成功落地、形成竞争力，仍需市场检验。这些全球层面的不确定性，都为东风日产的转型埋下了潜在隐患。

辛宇的二次上任，为东风日产带来了新的想象空间，也扔来了一堆“硬骨头”：如何将N系列新能源产品的单点突破，升级为矩阵化制胜？如何盘活燃油车基本盘，靠智能化升级延缓主力车型衰退？如何深化与华为、Momenta等伙伴的合作，同时借力日产全球技术资源，在智能化赛道打造差异化优势？如何优化销售体系，提升渠道效率与团队战斗力？等等，都是辛宇需要面对的问题。

从目前已有信息来看，2026年将成为东风日产新能源矩阵的扩容关键年，计划推出至少4款新能源车，覆盖纯电、插混、增程三条技术路线，形成轿车与SUV协同发力的格局。其中，天演架构下的中大型新能源SUV NX8将于3-4月正式上市，定位20万级市场。

按照规划，截至2027年底，东风日产将落地6款全新新能源车型（含已上市的N7、N6），实现新能源车销量占比超50%、智能化水平跻身行业第一梯队、年出口量突破10万辆的目标。同时，东风日产也将兑现“2026年底前投入100亿元、扩充研发团队至4000人”的承诺，聚焦电动化与智能化核心技术自主突破。

由此可见，对东风日产而言，2026年不仅是产品扩容年，更是品牌形象重塑、市场地位回升的关键一战。唯有将规划落地为实实在在的市场业绩，才能真正打破销量下滑魔咒，重拾技术日产的荣光。

辛宇与东风日产的再度携手，正是这场攻坚战中核心的底气。在日产全球复兴计划与中国市场机遇的双重加持下，这家合资巨头的转型之路虽仍有挑战，但已然迎来了关键的破局时刻。