汾酒用14亿次传播、34%年轻消费占比证明传统酒的新可能

出品|中访网

审核|李晓燕

2025年的白酒行业，“年轻化”早已褪去营销噱头的外衣，成为关乎品牌存续的战略必答题。当人口结构迭代、消费需求多元与存量竞争加剧形成三重压力，传统名酒们普遍面临着口感、场景、文化的代际壁垒。多数品牌的尝试仍停留在包装焕新、降度改良或单点营销的表层，而汾酒以一场系统性的战略革新，交出了一份兼具深度与实效的答卷，不仅让6000年清香成为Z世代的社交货币，更构建了白酒年轻化的“汾酒young本”。

汾酒的破题之道，始于对品牌与消费者关系的根本扭转。在其复兴纲领第二阶段，“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”不再是一句口号，而是贯穿全价值链的经营逻辑。这一战略升维彻底打破了传统白酒“品牌主导、消费者被动接受”的传播模式，将年轻化从单向的产品推销、文化灌输，转变为IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创的双向奔赴。

这种转变背后，是汾酒对年轻消费群体的深刻洞察：Z世代的消费决策不再局限于产品功能，更追求情绪价值与身份认同，他们反感传统酒桌文化的等级束缚，青睐轻松、平等、自主的社交氛围。因此，汾酒将年轻化与全国化、国际化并列，升格为三大核心战略方向，通过年轻化1.0战略的七大维度布局，完成了从“卖产品”到“卖生活方式”、从“渠道为王”到“用户主权”的全面转型，为行业树立了战略先行的典范。数据印证了这一逻辑的正确性：2024年汾酒线上渠道25-35岁消费者占比已达47%，青花30复兴版复购率同比增长82%，年轻消费者贡献的营收占比从8%跃升至32%。

基于共创理念，汾酒打造了涵盖颜值、产品、品质、文化、传播、意见领袖、渠道的七大维度系统，形成“产品吸引、场景融入”与“传播裂变、文化认同”的双轮驱动效应，让年轻化真正成为品牌的底层逻辑。

在产品与场景端，汾酒立足清香型白酒的天然禀赋，实现“轻入口”与“厚体验”的平衡。其“一清到底”的酿造工艺造就了清香纯正、绵甜爽净的口感，天然契合年轻人“微醺”“轻松饮酒”的需求，使玻汾成为无数年轻人接触传统白酒的“第一口粮”。更重要的是，清香型酒体极强的包容性，为调饮创新提供了无限可能——从爆红网络的“桂花汾酒”，到西柚、茉莉、气泡水等多元搭配，年轻人自发创造出42款以上的创意喝法，汾酒顺势推出“买玻汾送桂花”活动，将民间爆款升级为品牌IP，并落地首届“桂花汾酒节”，实现从线上热度到线下场景的闭环。同时，针对年轻群体的饮用场景需求，汾酒构建了覆盖露营、电竞、居家微醺、城市快闪的多元场景矩阵，让白酒彻底走出宴席应酬的单一语境。

在传播与文化端，汾酒以“低门槛共创”激活流量自生长。连续三年发起的抖音#大家都爱汾酒#挑战赛，打破传统营销的规则束缚，鼓励用户自由分享调酒教程、创意喝法，第三届活动上线十天播放量即超14亿次，产生317万条UGC内容，其中85%来自非传统白酒消费者。这种“无界共创”模式，让用户从被动接收者转变为品牌内容的生产者与传播者，新生代意见领袖自然成为品牌代言人。与此同时，汾酒将6000年文化积淀转化为可交互的潮流符号：邀请95后非遗传承人用汾酒瓶创作掐丝珐琅，开发AR数字藏品，与腾讯电竞合作打造“电竞能量站”，让传统文化以年轻人喜闻乐见的形式实现活态传承。

渠道革新则为年轻化战略提供了坚实支撑。汾酒重构了“云店+体验中心+快闪站”的三维渠道网络，5000家终端门店配备VR品鉴设备，消费者扫码即可“穿越”至明代汾酒作坊；通过与美团闪购、京东到家合作构建“30分钟酒水圈”，使夜间即时配送占比提升至55%，精准匹配年轻人的即时性消费需求。数字化工厂的柔性生产线更能实现72小时快速交付定制订单，让产品创新与市场需求无缝衔接。

汾酒年轻化战略的核心成效，在于完成了从“父辈宴席上的酒”到年轻人“朋友圈的情绪表达”的关键一跃。这种跃迁的本质，是让汾酒成为Z世代的社交货币——当“桂花汾酒”的调饮视频在抖音收获百万点赞，当青花汾酒联名国潮手办成为00后送礼首选，汾酒已不再是单纯的酒精饮品，而是年轻人表达审美、分享生活的载体。

社交货币的形成，源于汾酒对年轻群体自我表达需求的精准满足。在#大家都爱汾酒#的挑战赛中，年轻人通过创意调饮实现个性展现；在非遗共创活动中，通过传统文化再创作获得身份认同；在多元场景中，通过轻松饮酒体验获得情绪释放。这种深层次的价值契合，让汾酒的年轻化拥有了可持续性，而非依赖短期营销热度。市场数据显示，汾酒已连续三年摘得90后、00后最喜爱白酒品牌双冠王，18-25岁群体消费占比从2019年的12%升至34%，成功超越江小白等以年轻化著称的品牌。

汾酒的实践为白酒行业提供了三重核心启示：其一，竞争维度已从规模扩张转向情绪价值深耕，品牌需精准洞察不同圈层的情感需求，成为消费者的情绪共鸣者；其二，增长引擎正从渠道驱动转向消费者主权驱动，直接触达用户、建立信任关系成为转型关键；其三，传统品牌的年轻化无需盲目跟风，应立足自身禀赋实现非对称创新，如汾酒便凭借清香型酒体的利口性、可调性优势，走出了差异化路径。

但需客观看待的是，白酒年轻化仍是一场长期战役。汾酒的成功得益于其清香型品类的天然优势与文化积淀的可转化性，而浓香型、酱香型品牌可能面临更复杂的口感适配挑战。此外，如何在保持品牌传统内核的同时持续引领潮流，如何将短期的社交热度转化为长期的品牌忠诚度，仍是包括汾酒在内的所有酒企需要持续探索的课题。低度化、调饮化等创新方向也需警惕同质化竞争，真正实现从“形式创新”到“价值创新”的跨越。

从行业全局来看，汾酒的答卷不仅是一次品牌焕新，更是传统产业与数字时代对话的成功实践。它证明白酒年轻化的关键，不在于“让年轻人喝白酒”，而在于“让白酒融入年轻人的生活方式”。当千年匠心遇见共创精神，当传统文化碰撞数字潮流，汾酒的探索为中国老字号的代际传承提供了可复制的范式，也为处于深度调整期的白酒行业，照亮了一条共生创新的新路径。