“马题材文创”热销带动新春消费进入新图景｜新春消费青观察

2026丙午马年新春将至，一场以“马”为媒的消费热潮正在席卷全国。从甘肃省博物馆铜奔马衍生的毛绒玩偶，到山东美术馆“潦草却自由”的软陶小马“马彪彪”；从潮玩品牌的限定系列到非遗手作的创新表达，马年文创产品不仅创下亮眼销售数据，更勾勒出新春消费的全新图景。

非遗老技艺变身“新年潮品”

“往年过年送烟酒，今年专选非遗礼”，成为马年新春的消费新风尚。曾经“养在深闺人未识”的非遗技艺，如今通过创意转化，成为年轻人追捧的“文化年货”，在新春市场焕发新生。电商平台数据显示，2026新春非遗相关商品销量同比上涨187%，其中马年主题非遗产品尤为抢手，苏绣马纹挂屏、朱仙镇木版年画（马年生肖款）等产品在预售阶段便被抢购一空。

非遗的“破圈”离不开传承人的创新探索。在甘肃定西通渭县的书画村里，市级非遗传承人雷碧霞用传统刺绣技艺一针一线勾勒骏马形象，绣品既可装点家居又可收藏鉴赏，成为游客争相选购的伴手礼；兰州手艺人杨会兰与“00后”女儿丁歆雅携手，将掐丝珐琅画技艺与马主题结合，设计的时尚挂件、冰箱贴分别售出600单和900单，让吉祥寓意与非遗温度可感可触。年轻传承人的加入更让非遗焕发青春活力，“95后”道明竹编传承人张定娟设计的竹编小马挂件，融合竹编纹样与皮料剪影，既避免了竹编扎手的痛点，又以卡通造型契合现代审美，5000余个产品一经投产便销售一空。

文博热的延伸：马题材文创热销

文博热依旧在马年新春的文创题材中延续。甘肃省博物馆以“镇馆之宝”铜奔马为灵感，推出装饰金色元宝的毛绒玩偶、身着牛仔服的西部马仔等系列产品，既用红火色调烘托节日氛围，又借骏马形象传递向上力量，电商平台旗舰店一周销量近千单。山东美术馆则从齐白石《如此千里》画作中汲取灵感，打造出全身雪白、毛发张扬的软陶小马“马彪彪”，其“潦草却自由”的独特气质引发网友二次创作，助力展览期间文创销售总额突破42万元。

国家自然博物馆则推出了“地铁小马”毛绒挂件，将馆藏展品普氏野马和日兰德马拟人化，设计出有趣的小马形象；景泰蓝艺术博物馆推出了马年系列文创产品。其灵感源自馆藏展品“秦始皇陵铜车马”。上世纪70年代中国工艺美术大师钱美华先生带领团队聚焦于承载千年历史的秦始皇陵一号铜马车，将其从黄土之下唤醒，用景泰蓝工艺赋予其精美的图案及线条色彩，如今设计师将其形象创作为萌趣的形象，创作成文创产品；2月6日，凭借山东美术馆出圈的软陶小马文创“马彪彪”正式亮相青岛市博物馆，限量联名款同步上线，吸引众多文创爱好者关注。北京大运河博物馆以“马”为媒推出近百款马年主题文创产品，横跨冰箱贴、毛绒玩具、手办、非遗首饰、家居好物等数十个品类，受到参观市民的欢迎。

2月3日，天猫启动“镇馆之宝”计划，2026年将上线文创专属频道，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP跨界联名。据天猫提供的数据显示，截至目前，有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款优质文创新品。过去一年，有7亿人次在淘宝天猫在线逛馆，其中18岁至34岁用户占比超过80%，博物馆文创连续三年在天猫保持50%以上的成交增速。

北京市文旅局相关负责人表示，博物馆文创是连接历史与当下、彰显文化自信的重要载体。电商平台让越来越多优质文创被看见，走出博物馆边界，走向更多人的日常生活，既为文化传承打下坚实的基础，也进一步促进文化消费的繁荣。北京市文旅局将与天猫深入拓展北京文创，围绕“北京礼物”开展IP合作。

博物馆之外，潮玩品牌对情绪价值的挖掘更为精准。泡泡玛特2026马年新春限定系列“马力全开”毛绒挂件，以可爱造型传递积极向上的情绪能量，上线即售罄；问童子推出的“一马当先 旗开得胜”系列，创造性融入传统戏剧靠旗元素，既契合年轻人追求个性表达的需求，又以“旗开得胜”的寓意满足职场、学业中的心理期待，销量超5万件。

情绪价值突围：文创消费进入“共情时代”

如果说往年生肖文创的核心是吉祥寓意，那么马年文创的爆款密码则是情绪共鸣。数据显示，70%的消费者购买马主题商品是为了“情绪共鸣”而非单纯的传统寓意，一批自带“性格标签”的“情绪马”文创成为市场新宠，标志着文创消费正式进入“共情时代”。

“哭哭马”玩偶的意外走红颇具代表性。这款因嘴巴缝制失误而呈现“流泪”姿态的玩偶，被网友调侃为“周一早上的自己”，意外成为年轻人释放压力的情感出口，3天内订单暴涨300%，用不完美的设计达成了最真实的共情。甘肃省博物馆推出的“绿马”系列同样深谙情绪消费逻辑，以铜奔马为原型，用丑萌治愈的形象打破传统生肖文创的“完美喜庆”定式，开售首周销量便达约2万件，后续衍生的“马上有才”“马上有福”等IP产品持续热销。山东美术馆的“马彪彪”更是将情绪价值发挥到极致，蓬松的毛发便于用户编辫子、做造型，网友通过二次解读和话题传播，赋予其“自由不羁”的精神内涵，使其超越了设计本身的文化边界。

中国传媒大学教授孙芊芊指出，如今的消费者已从文化接受者转变为文化参与者，他们通过二次创作、话题传播等方式，将自身生活体验赋予文创形象，使其形成超越产品本身的情感价值，这种深度互动正是爆款文创的核心竞争力。

马年文创的热销背后的产业链升级

马年文创的热销，离不开背后产业生态的全面升级。从创意设计到生产制造，从供应链响应到渠道分发，文创行业正经历从“粗放生产”到“精细运营”的转型，智能化生产与柔性供应链成为支撑市场热潮的核心力量。

在生产端，“智”造升级让文创产品的品质与效率实现双重提升。“中国玩具礼品之都”广东汕头澄海的工厂里，机械臂取代了传统手工操作，澄海德信模架厂投入超1.5亿元建设的7条智能化生产线，实现了更高精度的生产；高德斯精密科技的全自动智能生产线依托数字系统协同，建立标准化生产模式，既提升了产品品质稳定性，又优化了生产成本。智能化生产不仅解决了传统文创生产效率低、品质不均的问题，更能快速响应市场需求，为爆款产品的规模化生产提供保障。

柔性供应链的成熟则让“小批量、快迭代”成为可能。潮玩品牌52TOYS依托柔性供应链管理，建立综合生产网络，能够根据市场反馈及时调整生产计划，确保稳健产能；东莞约70%的规模以上潮玩企业打造自有IP，依托AI设计中心可实现48小时打样、72小时量产，极大缩短了从创意到产品的周期。中国玩具和婴童用品协会的数据显示，2025年12月天猫平台毛绒布艺类玩具销售额同比增长9.7%，其中9款马年生肖主题畅销单品累计销量超14万件，这种快速响应能力正是柔性供应链的优势体现。

数字技术的深度应用更让产业生态焕发新生。社交媒体与线上平台提供的精细化数据，帮助企业精准捕捉市场热点，从消费者偏好到流行元素，都能通过数据分析快速掌握；线上销售渠道的完善则打破了地域限制，博物馆文创旗舰店、非遗直播间、跨境电商平台等多渠道协同，让马年文创能够触达更广泛的消费群体。

情绪价值成消费市场新蓝海

马年文创的成功，本质上是传统文化与现代生活的深度融合，是消费升级与文化复兴的同频共振。当博物馆的文物走出展柜，当非遗技艺融入日常审美，当文创产品成为情感载体，传统文化便获得了源源不断的生命力。而智能化生产、柔性供应链、跨境电商等现代产业要素的加入，更让传统文化的传播与变现拥有了更广阔的空间。

今年2月6日，国新办举行国务院政策例行吹风会，商务部、交通运输部、国家广播电视总局、国家体育总局等四部门介绍《加快培育服务消费新增长点工作方案》有关情况。商务部服务贸易和商贸服务业司司长孔德军表示，随着居民消费从“有没有”转向“好不好”，个性化、多样化、品质化的服务消费正成为经济增长的关键引擎。

孔德军介绍，数据显示，2020至2025年间，中国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，2025年服务消费占居民消费支出比重已达46.1%，几乎占据“半壁江山”。在这一趋势下，以情绪满足和深度体验为驱动的新兴消费形态快速兴起。情绪式、体验式服务消费正形成一片极具潜力的市场新蓝海。

文/北京青年报记者 朱开云