春节里的下沉市场经济学：用包裹“熨平”城乡温度差

当内蒙古乌兰察布的晨光照亮崔亚芹的牧场，准备回河南老家过年的她，已在手机上为家人选好了年货；重庆巫溪郑发燕的驿站门口，红色的包裹也已堆起小山，赶着办年货的村民们进进出出，手上拎着的是各类生鲜和坚果；甘肃平凉的崔选科踩着积雪走向村口，准备取出他这些天在手机上反复琢磨“刷”出来的香甜糖果和枣子，还有平日在西北大山见不到的南方绿叶菜，为家里的饭桌添些“新鲜感”。

临近春节，村民们拼单了服饰、日百、坚果等年货。摄影：夏林琳

这些平凡热闹的场景，每天都在中国广阔的乡村同步上演，而春节的喜庆氛围，无疑让这幅画卷变得更加密集与生动。

春节，这个最具仪式感的消费旺季，是一面观察中国经济毛细血管最细微搏动的棱镜，也是观察城乡消费变迁的特殊窗口。成千上万的快递箱满载着年货，穿过平原、翻过雪山、驶过草原，最终抵达一个个驿站、一户户院落。它们不仅带来了物质丰足，更传递着一种超越地理界限的平等暖意——曾经因距离而产生的消费与生活鸿沟，正在被流动的包裹悄然弥合。

2025年，每4个包裹中，就有1个最终流向中国的田间地头。国家邮政局数据显示，当年农村地区快递业务量占比已达28%，这一比例较“十三五”末期显著提升。这背后，是一场跨越十三年的结构性逆转：乡村消费品零售额增速连续超过城镇。

从辞职牧羊的90后、扎根山村的00后选调生，到身兼数职的宝妈站长、在轮椅上守护驿站的商店老板，再到穿梭于群山中的快递中转仓负责人，他们的故事共同拼贴出一幅新的乡村经济图景：电商服务和物流基建正像新一代的“乡村公路网”般重塑中国大地，让“包邮”成为一种普惠权利，让曾经巨大的城乡消费温差，在一个个具体包裹的抵达中被逐渐熨平。

重构距离：当“赶集路”变成“家门口”

“走，取快递去！”在重庆市巫溪县的一处村庄，这句话正在取代“去赶场”，成为村民们出门时的新招呼。

郑发燕的拼多多驿站，就设在自家小区里。这名43岁宝妈于2025年底作出的决定，改变了周围数百户村镇人家的取件动线。这家驿站正好卡在镇子与村庄的交界处，成了一个天然的枢纽。以往，村民取件需要专门跑到镇上，远一些的人家大概要走20多分钟；现在，无论是老年人背着背篓步行而来，还是年轻人骑着摩托、开着小车，几分钟就能到，“取快递”这件事被“顺”进了日常生活轨迹。

附近村民走路几分钟就到郑发燕的网点，快递随时可取。摄影：夏林琳

驿站里，十斤装的黄豆袋子是她给自己买的，“拼单的，算下来一斤比超市便宜六七毛钱”。郑发燕打算用这些黄豆磨豆腐，过年吃。旁边还堆着更多样的年货：泡沫箱里的生鲜、印着各地特产的纸箱、给老人买的新衣新帽。驿站日均包裹量在120-130件之间，高峰期超过150个。

1500公里外，一场“距离革命”也在秦巴山区进行着。

作为年轻但资历不浅的快递老兵，陕西省安康市平利县的孙文文在2025年11月接手了拼多多的快递进村中转仓业务。他的任务是把快递从县城送到周边90余个村庄——这里是典型的“八山一水一分田”，山大沟深、交通闭塞，村落大多分散在半山腰。

在孙文文看来，当地的业务覆盖难点主要有两个，一是村里多为老人，少有商店做代收点；二是位置偏远，单独跑一趟来回四五十分钟，“成本扛不住”。于是，他用最原始的方式跑通了进村的物流网络：开着车，一个村一个村地找，“整整跑了一个月”。

由于不会说当地方言，他一度被村民当成骗子，“还有人拍我车牌，说要报警”。后来他带上本地员工，用乡音沟通，情况才好转。如今，他的三辆货车每天要跑150-200公里，将日均近4000件包裹送至各村代收点。

春节前，仓内整体包裹量比一月初增长了至少30%。 虽然没有往年数据作对比，但他能明显感受到变化：“以前，一个村一天可能就几个包裹，现在平均能有30单，高峰期到80单。每天都有人找我们，说他们村的快递何时能进村，让帮忙解决。”

当地人的迫切需求让孙文文不乏动力，“以前很多人在拼多多上买东西就几块钱，但如果要去镇上取，光骑摩托车的油费可能也要几块。东西本身才值几块钱，有时快递丢了，他们也觉得算了，懒得来回跑折腾”。如今，一度不敢想的“快递进村”逐渐变成了日常。在村民眼中，那条蜿蜒的山路成了连接他们与外部世界的“信息高速公路”。

在世界的屋脊，一场关于“距离”的变革同样静默而深刻。

海拔3600米的西藏昌都贡觉县，这里一处村庄曾是电商配送的“盲区”，村民取件需驱车数十公里到县城。2025年，随着拼多多“千亿扶持”计划加码电商西进，进一步拉低商品西行物流成本，并向广大县域乡村倾斜补贴、流量等资源，推动优质商品与服务“进得来、送得到、买得起”，攻坚快递进村“最后一公里”，村里的小卖部挂上了“快递驿站”的牌子。

粉刺针套装成了这里的“明星商品”。村民扎西卓玛一年内复购了6次，她在评价中写道：“以前在县里买一套要20多块，还担心不卫生。现在拼多多包邮送到村里，5.9元一套（3支），针头很锋利但不刮脸，给女儿用很放心。装裹得严严实实，高原运输也没损坏，感谢商家把好东西送到大山里来。”

好东西自己会说话，口碑传开，拼单的人也多。每天都有人来问小卖部老板：“粉刺针套装到了吗？”在这个离天空最近的地方，几块钱的包邮小物，消解的是曾经以数十公里计的地理阻隔，“距离”也因此被重新定义。

湖南常德石门县壶瓶山镇的00后选调生胡英杰，在到岗前就预见到了村里购物不便。这位中南林业科技大学的硕士毕业生，提前在拼多多上买好了鞋架、置物架等生活用品。

“我原以为山区偏远，快递起码要四五天才能到。”胡英杰说，“实际下单后发现，到货速度和城里几乎没差别，通常三天左右就到了。”这种物流效率超出了他的预期。更让他惊讶的是村民们使用智能手机的普遍程度。“开党员大会时，一半以上的人都在用智能手机。他们会直接打开拼多多问我：‘这个东西性价比高吗？’”胡英杰说，“只要不着急用，只要网上价格有优势，大家普遍会优先选择在拼多多上购买。”

根据国家邮政局的数据，2025年，农村地区快递业务量占比已达28%。“十四五”期间，我国建成了世界上规模最大、受益人数最多的寄递网络，农村地区邮政通达广度深度明显提升，营业网点数量较5年前增长近1.5倍。

这是需求与供给的双向奔赴。自2022年起，以拼多多为代表的电商平台先后通过中转集运等模式创新，偏远地区物流中转费减免等政策倾斜，以及乡村驿站推广这样的“最后一公里”攻坚等举措，还有“千亿扶持”计划对“电商西进”等战略的持续输血，让优质商品和服务如流水般渗透进了西部偏远地区、中东部山区、乡村振兴重点帮扶地区等县域乡村，也让城乡消费者有了共享“消费普惠圈”的可能。

这场“距离革命”大幅降低了乡村居民的“采购成本”。这个成本不仅包括实际的交通费用和时间，更包括信息搜寻的成本、比价的成本、以及因不便而产生的“决策犹豫成本”。当这些成本被技术压缩、被服务填平，曾经被压抑的消费需求得以释放。

胡英杰观察到，电商普及让大家的网购意愿明显增强，取件频率提高，互相捎带的情况也让邻里关系更亲近、更和谐。郑发燕的驿站里，一种基于信任和实惠的“社区化消费”也在形成：村民们取件时会互相分享商品质量，“如果质量好的话，我们周边的人可能都会跟着他的链接，进去再买一点”。

从“赶集路”到“家门口”，改变的不仅是物理距离，更是一整套乡村生活的时空逻辑。而这一切，才刚刚开始。

工具升级：当“包邮”成为生产力

“在偏远地区，‘包邮’真的就是实实在在的生产力。”崔亚芹在内蒙古乌兰察布租下的草场上如此感叹。

崔亚芹在草原上的房子

2025年，这个90后姑娘和男友做出了一个让周围人意外的决定：辞去北京、上海的工作，到草原养羊。他们在蒙古包里安了家，方圆十公里没有邻居，没有商店，更没有外卖。网购由此成了他们的“生存命脉”——崔亚芹2025年在拼多多的消费超过三万元，占整体网购量的80%。

她说，核心优势在于拼多多的“内蒙古包邮”功能，“它直接过滤并展示包邮商品，而其他平台往往在结算时才显示高额运费”。

这种便利迅速转化为实实在在的生产力。夏季播种时，他们需要种近20亩地。“如果靠人工一粒粒地埋种子，这20亩地种上一个月可能都种不完。”崔亚芹说。线下农机市场只有大型拖拉机牵引的播种机，不适合他们的小规模作业。

转机发生在拼多多上。他们找到了一款半自动播种机，其效率比手推的形式明显提高——原本需要一个月的工作，被压缩到了两三天。

更大的成本节约还体现在生活基建上。一个组装衣柜，在当地家具市场要价1000多元，拉上山还要另付一两百元运费。而在拼多多上，同款产品350元包邮到家。“书架、衣架、绿植乃至数百双劳保手套，都通过拼多多构建起了我们的生活与生产环境。”崔亚芹说。

在更传统的农业区，这场“工具升级”以另一种形式展开。

甘肃省平凉市庄浪县南湖镇，50多岁的崔选科被村民戏称为“崔老板”。这位患有先天性心脏病的农民，承包了100亩荒地开垦。为了种地，几年前，他买了村里第一辆个人所有的拖拉机。

老崔开着村里第一台拖拉机。摄影：程艺辉

但地里石头多，拖拉机经常损坏。“去镇上修一次要两三百块。”一次，老崔在修理工旁边看了三天，竟然看会了。之后，他开始在拼多多上购买轴承、注油机、润滑油等配件，自己修。

“原本在线下买要2100多块的东西，我在拼多多只花了1500多块，便宜了五六百。”老崔说。他还网购了电动打药桶、播种机，甚至家庭座椅靠背。

2025年，这位“乡村爱迪生”开始琢磨改善村里的公共环境。“村里一到夜晚漆黑一片，有老人因此不小心绊倒摔伤。”老崔张罗着网购了太阳能路灯，安装在主路上。“这路灯一亮，老人们不怕了，在外地的孩子也不怕了。”

老崔给村里安装了一盏太阳能灯。摄影：程艺辉

在湖南省常德市的山村，工具升级也带来了生产效率的质变。胡英杰举例说，以前人工剪枝，一个人一天顶多剪一两亩，动作快的也就三亩左右。如果用电动的，不仅省力，而且一个人一上午就能完成两三亩的工作量。

这位00后选调生发现，村民们网购农具的逻辑很务实：先从剪刀等小件农具“试水”，看到好用、实惠，再逐步扩大范围。

传统意义上，农业生产效率的提升往往依赖大型机械化、规模化经营，这需要巨额资本投入。而电商平台带来的变化是，它让小农户也能以较低的成本，获得能够提升效率的生产工具。

一个正向的循环由此形成：更高效的农具带来更大的农业产出，更高的收入让农户们拥有了更强的消费能力。当农民不仅在消费端，也在生产端、收入端享受到电商的红利时，乡村振兴的动力就变得可持续。

崔亚芹计划明年开春购买GPS定位器管理羊群。去年他们的羊丢了又找回来，过程特别辛苦，翻了好多个山头，“有了GPS，就基本不用担心这个问题了”。她还在拼多多上“收藏”了几样准备年后购买的工具——木工抛光机、建筑用的五金件，“开春回来要盖房子、建羊圈，这些东西都能用上”。

崔亚芹在草原上放羊

根据孙文文的观察，村民购物清单也从消费品扩充到包括农资在内的更多元产品，比如耕地机的组配件、围鸡的篱笆、各种饲料等等，“不在线上买不行，大家要的东西去镇上可能也没有卖，有的配件根本就不全”。

这种“非标品”的长尾需求，正是传统线下渠道难以满足的。拼多多等电商平台通过聚合全国的需求，让生产端能够为这些分散的、小众的需求进行专门生产，再通过高效的物流网络分发到全国各地。

这场因工具升级而带来的改变，让工具不再只是工具，而是成了连接传统与现代的桥梁，也让乡村在数字经济时代找到了支点。这场改变，同样才刚刚拉开序幕。

情感平权：当“家乡味道”开始双向流动

临近春节，在孙文文的中转仓里，几个特殊的包裹正在装车。它们不是从外面寄进来的年货，而是从村里寄出去的——腊肉、香肠、极具本地特色的土豆和茶叶。

虽然村里的寄件业务运行不过两个月，但孙文文说，目前已陆续有了包裹外发，主要是父母寄给远方孩子的各种“家乡味道”。

这是一场“情感”的双向流动。 以往，电商包裹的流向更多是单向的：从城市到乡村，从发达地区到偏远地区。如今，这条河流已经开始出现“回流”——村里的父母把“家乡味道”寄给远方的子女，乡村特产也通过电商管道走向全国。

在重庆市巫溪县郑发燕的驿站，类似的场景也在发生，当地的腊肉、香肠和特色水果会陆续被寄往那些在外地的朋友们。这种双向流动，正在重塑城乡之间的情感联结方式。

今年春节，崔亚芹带了自家养的草原羊肉回河南老家，同时也通过拼多多为家人选购南方蔬菜，“以前会觉得草原和城市生活便捷度、商品丰富度上有差距，现在感觉在商品可获得性上，已经没有什么差距了”。

胡英杰也在思考，如何把村里养殖的生猪，种植的茶叶和中药材通过电商卖到更多地方。对于电商的带货能力他早有体会，“以前读书时，我们尝试过在拼多多上销售自己种植的板栗，销量不错”。但目前更需要应对的是乡村产业发展和产量提高的挑战，“如果在拼多多平台销售，可能挂一个小时就卖空了，后续补货就可能成问题”。

2025年的中央经济工作会议提出，促进城乡融合发展，是补短板、强弱项的过程，也是激发潜能、释放活力的过程，将为经济社会发展注入强大动力。要深入推进以人为本的新型城镇化，科学有序推进农业转移人口市民化，统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发展。

当偏远的村落也能平等享受现代商业的便利，当每一种生活方式都能拥有自由选择的权利，发展的成果便以朴素、温暖的方式完成了传递。

丙午马年新春的钟声即将响起，这些发生在村屯农家的故事还将续写。更多的包裹将继续出发，更多的工具将陆续抵达，更多的连接也将持续生成。在可见的未来，这场由电商驱动的“下沉市场经济学”，将以其独特的方式一步步熨平差异，推动更多深度连接与共享的发生。