咖啡行业“变天”，挥别“9.9元大战”有“苦衷”

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（来源：21Style）

库迪太原门店。本报实习生徐鸿儒/摄

文丨贺泓源 实习生徐鸿儒

打响咖啡9块9战争的库迪提前收兵了。

从2026年2月1日开始，库迪咖啡仅在特价专区保留3-7款产品延续该低价，其余产品恢复11.9-16.9元的常规售价，部分核心单品涨幅30%-60%，例如咸法酪香草拿铁从9.9元升至15.9元。

同时，库迪还调整了其他配套活动。譬如，新店首月券从6.9元涨至8.8元，邀新奖励中的新用户礼券从8.8元提至9.9元，仅保留外卖平台补贴联动。

对此，库迪向21世纪经济报道记者确认，部分产品延续特价9.9元不限量，全线产品持续参与外卖平台各类补贴活动。

需要注意的是，这一步是不容易的。

据21世纪经济报道记者了解，曾经在9.9元战争下不堪其扰的瑞幸曾想过休战，被库迪战略委员会主席陆正耀一口拒绝。陆正耀也是瑞幸的创始人、前董事长。

库迪结束全场9块9，似乎代表着一种趋势。那就是咖啡市场正在告别野蛮生长，成为一个“常规”行业。

为何结束？

客观上，此次库迪收兵远早于预期。

在2024年5月24日，库迪宣布了一项为期三年的促销活动，即“全场9.9元促销”。

甚至，库迪在9.9元战争中如鱼得水。库迪咖啡首席策略官李颖波告诉21世纪经济报道记者，从2024年5月份开始，库迪公司已经实现盈利。

基于全产业链的降本，叠加低价原奶，库迪咖啡在保证产品质量基础上，成本被压得很低。乃至，库迪杯套都是自己做，曾经的天然糖浆价格由上百元跌至个位数。

21世纪经济报道记者还了解到，近期，库迪大概率并无盈利压力。此种境况下，库迪抽离全场9.9元显得有些突然。

外卖大战降温也许是原因之一。

此前，燃烧的外卖大战彻底放飞了库迪。京东就曾披露，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌，成为京东外卖首批销量破亿案例。

巨额补贴下，库迪咖啡单价创新低。在淘宝闪购，一杯库迪生椰拿铁/美式咖啡活动后售价一度低至1.99元，生酪拿铁低至2.99元。在美团，库迪新品“桃桃系列”价格被打到6.9元/杯。

库迪也在趁热打铁。在2025年8月4日起至9月30日，该公司同步启动“奶茶季”营销活动，每日15点后全场茶饮6.9元不限量。

可是，对于火热的外卖大战，监管层迅速下场。

2025年5月与7月，国家市场监督管理总局连续两次对三家外卖平台进行约谈，要求公平有序竞争、合法规范经营，共同营造良好市场环境。

2026年1月9日，国家市场监督管理总局发布公告，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室将对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

在外卖大战中，平台亦压力不小。受巨额外卖补贴影响，在2025年三季度，美团调整后运营亏损达153亿元。

2月4日，据澎湃新闻消息，上海两会期间，上海市人大代表、淘宝闪购总裁方永新表示，外卖补贴是把“双刃剑”，用得不当易引发价格恶性竞争、损害商家利益；用得合理，则有助于打破原有的垄断，使行业的服务在充分竞争中更好发展。“未来我们会把更多资源投入产品技术能力和骑手服务能力的持续升级，推动行业竞争从拼价格转向拼质量、拼服务，这会是未来核心的方向。”

但外卖大战降温很难是库迪调价的根本原因。

因为，库迪9.9元战事远早于外卖大战。某种程度上，库迪先于淘宝闪购、京东发现了外卖补贴的魅力。

更重要的原因或许是，库迪陷入了增长瓶颈。

据21世纪经济报道记者了解，截至当下，库迪总门店数为1.8万家规模，与原有规划存在一定落差。

线下调研也能佐证此种观点。有加盟商就告诉21世纪经济报道记者，加盟库迪的回本周期正在被拉长。此外，新低价品牌的加入导致现在毛利压得特别低，和前些年加盟时只有瑞幸竞争的环境完全不同。

蜜雪冰城旗下的幸运咖狂奔就是个鲜明案例。2025年11月末，幸运咖宣布，其全球门店数量正式突破10000家。幸运咖主要产品定价在6-8元。

对库迪来说，在规模预期变化下，转向利润叙事更适合长远发展。

去向何方？

但要看到，此次库迪调价，影响似乎远小于预期。

有头部咖啡品牌人士就告诉21世纪经济报道记者，他所在品牌自有渠道（官方APP、微信小程序）为全网最低价，可从最终销售额来看，占比相对有限。大部分客流还是来自外卖，而外卖平台从未落实全场低价。

山西太原的调研亦能说明此种问题。21世纪经济报道记者从相关门店观察到，调价后，库迪门店依旧繁忙。⼤概从两点⼗五到两点五⼗都是⾼峰期， ⾼峰期平均两分钟左右⼀单， 最繁忙时是在两点三⼗三到两点三⼗七， 四分钟三单。店员透露，⼯作⽇⼀天200杯左右销量。

有加盟商就直接提到，实际客单价不会上升，因为外送平台始终是销售主渠道。此块并未调价。

另有加盟商指出，2025年因为外卖平台大战导致毛利受损，2026年随着外卖平台的活动逐渐减少，经营毛利润会逐渐回升。“但肯定回不到2025年年初水准。”他说。

由此，库迪放弃全场9.9元的实质，可能是其放下了打造自有主渠道（APP、小程序）的规划，在外卖渠道上安心与美团们共存。

从经营上，这也许是种务实做法。

库迪放下了在自有渠道上的价格补贴，收获了定价主动权，也收获了更灵活的现金流。这代表着，库迪的故事，或许正从增长叙事走向更长远的利润闭环。

新的市场环境下，瑞幸亦在做着调整。在2025年三季度，受外卖大战带来的配送费增长影响，瑞幸归母净利润同比下滑2.7%至12.78亿元。

瑞幸也在找结构性的解决方式，那就是走向到店自提。

瑞幸执行官郭谨一在业绩会上强调，到店自提仍将是主要消费形式，而外卖在市场发展的特定阶段更多扮演补充渠道的角色。

“相较于中国现制咖啡的主流价格带，外卖履约成本占比过高，对单杯定价敏感度高，单位经济效益欠佳；二是较长的配送时间可能影响消费者期待的即时性与咖啡口感体验，并非理想的消费模式。而瑞幸以自提为核心的门店模式，能够实现近乎全消费场景的密集布局，让我们尽可能贴近客户——这正是瑞幸的核心优势，也是长期增长的基石。随着时间推移，咖啡业务将自然回归以自提为导向的模式，尽管这一转型过程可能需要较长时间。”他称。截至三季度末，瑞幸门店数为29214家。

郭谨一还提到，随着外卖补贴退潮，瑞幸在第四季度乃至2026年的同店销售额增长指标将面临短期波动与压力。

总体来看，随着市场环境的变化，咖啡市场正在挥别野蛮生长。这对行业长远发展来看不是件坏事。