五福玩梗惊动BBC，这届网友的文化输出有多强?

最近中国集五福的网友，成功让英国演员汤姆・费尔顿过上了人生第一个中国新年。

这位因饰演《哈利・波特》中德拉科·马尔福一角而被全球观众熟知的演员，近期只要打开自己的社交媒体，就能看到铺天盖地来自东方的神秘力量，“祈福”“求福卡”“科普五福”“科普马年马尔福新梗”的中国网友挤满了他的ins评论区……

一个西方魔法世界的经典角色，以 “马年五福民间代言人” 的奇妙身份，卷入了中国最具国民度的春节活动，以至于演员本人都不敢相信，自己居然成了中国马年的红人。并在中国网友的新春文化科普中，快乐的加入了这场赛博狂欢中，“马尔福转发中国‘马’尔‘福’”也引来了BBC、欧洲时报等外媒关注报道。

甚至社交媒体上，有英国留学生表示，这下全英国都知道这事儿了。

马尔福的名字，不但自带“马”，还自带“福”，简直精准踩中马年的所有吉利元素。

这看似荒诞的一幕背后，是马年五福的又一次文化破圈奇袭。今年五福除了传统的扫福字外，新增了扫“马”玩法，支付宝官方下场科普玩法依然网感十足，罗列了一堆：饿了马、马瓜、神马、二维马……

直接引发网友下场跟风玩梗，甚至直接玩儿到了海外，形成了一次跨越文化的网络现象。

东方玄学遇上西方魔法，电子年俗马年成功出海

如果说过年贴春联、放鞭炮是物理世界的仪式，那么2026年春节，网友举起手机扫描万物寻找“马”元素，就是一场数字原生的新年俗。这场狂欢的精髓，不在于支付宝规定了什么能扫，而在于网友的脑洞能开到多大。

从官方设定的马字、骏马形象，到网友自发挖掘的“野生马元素”，这场狂欢的边界一直在被拓宽：

“皇阿马”成了首批被玩坏的梗，历史人物以意想不到的方式“穿越”到春节仪式中。有人把火锅里翻滚的马铃薯当成“集福神器”，有人带着手机冲进游乐园，追着旋转木马拍摄。超市里的“沙琪玛”、水族馆的“海马”、花店里的“马蹄莲”、聊天框里的“二维马”，社交媒体上的神马，班马，甚至是牛马……这些看似与“马年”关联微弱的事物，也纷纷被邪修网友们纳入扫福清单，甚至有细心者整理出“扫马成功率TOP8清单”，在社交平台广泛传播。

而马尔福的意外“入圈”，更是将这场狂欢推向高潮，扫马尔福对联、马尔福福字，竟然有人真扫出稀有卡、沾沾卡，让“扫马尔福集福”变成了一股独属于东方的神秘玄学，并成功完成了一次年俗出海。

这场扫马狂欢，本质上是传统仪式感的数字化迁徙。在物理世界里，贴春联、剪福字、守岁承载着“祈福”与“团圆”的核心；数字时代，扫福字、扫马元素成了新的仪式表达。它继承了对新年的美好期许，却以更轻量化、社交化的形式，适配现代人的生活节奏。

而传统祈福行为的核心精神，也正通过科技手段，以更适应现代生活节奏的方式得以传承和焕新。

家人围坐时，各自扫着身边的“马元素”分享成果；朋友聊天时，交换重复福卡、吐槽“敬业福难寻”成了天然话题；陌生人也能因“扫马攻略”在评论区互动。这种仪式感不再受限于时空，却能快速凝聚情感，让年味儿在数字空间流转蔓延。

如果说传统民俗是“固定剧本”，那么五福的“扫马”狂欢就是“开放剧本”。它没有强制要求，却用趣味和社交属性，让每个人都愿意主动参与、主动创造，最终让一场商业活动，变成了数字时代的新年仪式。

越来越多人在忙碌的生活中，想起春节即将到来时，会下意识地问身边的另一个人：诶？今年五福还没来吗？

11年老演员：从“红包算术题”走到“情感连接器”

回顾2016年冬天，首届集五福更像一道热闹的“红包算术题”。全国人民疯狂添加支付宝好友、交换福卡，目标明确而纯粹——拼手速、凑五福、瓜分2亿现金。那场狂欢的“终极BOSS”，是一张难求的“敬业福”。

“还差一张敬业福，到底怎么扫？”这样的呼声贯穿当年春节。支付宝服务器一度被挤爆，有人发动全家扫遍街头福字，有人在社交平台高价求购，把福卡炒成“硬通货”；有人因没集齐遗憾，也有人因分到几十块红包欢呼。

彼时移动支付尚未普及、数字娱乐相对单一，支付宝面临的难题，是如何应对亿级用户同时扫福的高并发，如何平衡AR识别准确率与流畅度。甚至有网友实在找不到福字，用“逼”字扫出敬业福，成了当年的网络热梗。

2017 年集福启动时，彼时的支付宝五福产品经理冠华 “跪在算盘上还敬业福” 的经典场面，成为当年五福的标志性记忆点。官方自嘲和诚意，让集福跳出普通营销活动，成为品牌与用户深度情感链接的开端。此后11年，五福开启了奇妙的“进化之旅”：

玩法上，从单一AR扫福，衍生出写福字、蚂蚁森林浇水、好友“碰一下”得福，以及“沾沾卡”“万能卡”等稀缺卡种，今年的AI扫“马”接入了蚂蚁集团全模态通用AI助手灵光。让“扫什么”的边界无限拓宽。技术赋能让平台规则更包容，也让用户的创意发挥更自由。

当技术不再是限制，玩法就有了无限可能。当红包金额不再是核心吸引力，五福反而找到了更长久的存在意义：这份意义藏在扫到稀有卡的惊喜里，藏在帮朋友凑齐一套的成就感里，更藏在全家围坐扫福的温情里。用户在玩法自由中，找到了远超红包的情绪价值，集五福变成了春节里的全民解压游戏，是连接家人、朋友甚至陌生人的社交货币。

公开数据显示，2024年，集福会场共扫出了29.8亿个福字；25年，有近6亿人参与集福，虽然每年集福都有人吐槽1块6毛8，但每年几亿的集福人仍乐此不疲。显然，驱动大家参与的早已不是“能分到多少钱”。

当物质激励的热情边际递减，情感连接和社交归属感便成了更强大的持久动力。五福不再是需要计算的任务，而是春节氛围的“开关”和“背景音”，是数字时代的“春节民俗图腾”，承载着国人对新年的美好期许，也记录着过节方式的变迁。

那些吐槽红包太少的声音、晒奇葩扫福素材的调侃，本质上都是对这场新年仪式的认可。大家早已不在意最后分到多少钱，却十足享受参与过程中的热闹、互动里的温情，以及那份“每年都要集一次”的习惯性快乐。

在数字时代，最具生命力的产品，最终满足的往往是人类最深层次的情感需求——连接、归属与仪式感。

就像汤姆・费尔顿的社交媒体评论区正上演的这场抽象对话：英文的“Wow, this is amazing!”下方，紧跟着中文的“哥们儿，敬业福有没有？”。而《哈利・波特》的魔杖特效表情包，与支付宝的福卡动画在同一个画面里同时出现。

这看似无厘头的混搭，有一种奇妙的趣味，魔法世界的咒语，与东方年俗的“福”字，完成了一次温暖的握手。

▲见证中国科技奔赴星辰大海

专注产业链分析和案例写作

关注AI、互联网、汽车、消费电子

半导体等前沿科技产业

入驻媒体平台

36Kr/ 观察者网风闻社区/ 网易

虎嗅/ 雪球/ 腾 讯新闻