2026春节年货消费趋势：要高性价比，还要“爱你老己”

当农历新年的钟声即将为2026年丙午马年敲响，我们站在一个充满活力的消费新起点上观察。春节，这个深植于文化血脉的传统佳节，其消费图景正经历着一场静水流深的变革。一方面，消费者化身“精算师”，追求“明确消费”的价值确定性，另一方面，他们又以“体验家”的热情，为情绪价值与仪式感买单。

由此，Flywheel飞未发布《2026春节消费趋势与年货大赏》报告，我们从人群画像与需求的变化切入，剖析理性消费和感性消费的多元需求，并通过八大核心品类的创新图谱，立体展现年货消费如何从单一的商品采购，演进为一场融合了情感投资、社交分享与自我表达的年味盛宴。

文章要点

1.春节消费回顾：理性与感性的双向奔赴

结合近两年春节年货季市场数据与社媒声量，总结春节消费特征：2026年春节消费在需求旺盛和政策支持下稳健增长，呈现出“理性精算”与“感性共鸣”并存的趋势。

2.春节消费趋势：年轻消费人群的双向选择

人群画像：90后逐渐成为过年主导人群，过年人群细分升级，感性派与理性派的多元需求定义新年味。

消费趋势：

-感性消费趋势：放纵开怀、新派仪式感、玄学经济、体验峰值

-理性消费趋势：精明消费、健康关怀、礼赠升级

3.年货新品分析：趋势图谱指引品类创新

年货品类创新围绕上述趋势，形成爆品图谱：

为情绪与尝鲜买单：通过吉祥寓意、限定设计和社交互动提升情感价值。

- 饮料冲饮（身心悦吉）：聚焦春节聚餐解腻调理，产品设计趣味吉祥。

- 休闲食品（量贩乐享）：包装与玩法变化增强零食的仪式感与互动性。

- 美妆个护（妆颜承喜）：包装与概念深度融入新年元素，满足礼赠与自我犒赏。

- 宠物（萌宠同庆）：将吉祥寓意融入宠物用品，打造人宠共融的春节仪式感。

为实用与价值买单：注重性价比、健康属性和日常实用性。

- 酒类（欢聚醇选）：注重高性价比分享装和限定礼盒，承载团圆氛围。

- 生鲜速食（省心优享）：以即食预制菜和高口碑礼盒为核心，支撑团圆餐桌的便捷与品质。

- 健康保健（新式轻养）：从单一滋补转向全身养护，趋向日常化、轻量化。

- 家清日用（家礼常新）：通过实用+寓意的结合，成为送礼的新选择，融入生活点滴。

01 春节消费回顾

我们总结了往年春节的消费情况，从出行、购物、娱乐三大领域，数据共同指向一个核心趋势：消费者不再只为商品买单，而是为体验、情绪和社交连接付费。

消费者在出行中追求深度文化体验，在购物时关注自我犒赏与仪式感，在娱乐时重视社交互动与情感共鸣，说明了春节消费呈现出从物质基础满足到精神体验驱动的显著跃升。

从2025年年货季的电商与社媒数据来看，市场正通过以价换量策略推动销售额稳步增长，同时，年味的表达与社媒声量正从传统的购物高峰（1月）向更早的12月“双旦”节点前移，形成了“销售抢跑、声量延展”的独特节奏。

另外，消费者从默默购买年货到热衷于晒出年味的转变，使得充满活人感的UGC内容和“反向过年”等新话题成为声量增长的核心引擎，为品牌在销售冲刺之外，创造了更早介入、更长周期与消费者进行情感沟通的新机遇。

分品类看，春节消费市场的基本盘依然稳固地根植于“民以食为天”的传统，以食饮生鲜为核心的礼赠场景支撑着销售大盘，在白酒、车厘子等高端礼赠品类持续走俏的同时，以健康零食、服饰、个人护理为代表的悦己与健康品类也开始引领增长。

这表明，消费者在节日场景下，对悦己与健康的内在关注与投资意愿正在快速崛起。春节消费正从一个以送礼为中心的、外向的社交仪式，转向一个兼顾礼赠他人与犒赏自我、融合了健康意识的复合型消费场景，消费的决策天平正朝着个人与家庭的内在福祉倾斜。

对品牌而言，关键在于识别并融入这一“礼己平衡”的新逻辑，在稳固礼赠市场基本盘的同时，在健康、悦己、体验等新兴赛道中，围绕具体生活场景创造新的增长点。

深入消费行为内部，我们发现驱动决策的动机正呈现出“理性精算”与“感性共鸣”并行的双向奔赴。一方面，他们像精算师一样，追求产品确定性的长期价值，对性价比、健康成分和实用功能进行审慎评估，展现了消费行为中务实、谨慎的一面。另一方面，他们又以体验家的热情，积极为情感连接、文化体验和高质量陪伴付费，无论是参与传统民俗寻找归属感，还是通过“反向团圆”“轻社交”创造新的家庭仪式，都彰显了消费者为情绪价值与真实情感连接付费的强大意愿。

这种双重消费动因，共同塑造了当下春节消费既追求长期健康价值，又渴望即时情感满足的复杂而真实的全新图景。从中也可以发现，春节消费形态的演进，本质上是消费者需求迭代的直接体现。

基于此，我们总结了年货消费的新人群画像及需求，并将其重新划分为感性派与理性派，以此为主线，提炼出驱动未来的关键消费趋势。

02 春节消费趋势

从人群画像来看，2026年的春节消费舞台正由90后与二三线城市的都市上班族群体合力主导，他们构成了新年味图景的绘制者，也让春节消费演变为更具个人主张、地域特色与生活质感的多元表达。

这一代消费者呈现出鲜明的复合特征：在身份上，他们是新锐白领与都市蓝领；在兴趣上，他们将养生、护肤保养与本地娱乐并列，体现出健康与悦己并重的生活主张；在地域上，二三线城市展现出更高的讨论热忱与年味浓度，反映出下沉市场在文化传承与消费活力上的蓬勃势能。

Flywheel飞未结合全网电商及社媒数据，通过AI大模型对春节消费人群进行了聚类分析，当前消费行为呈现出显著的“理性—感性”光谱分布，且两侧力量正在加速分化。

一端是以“情感联结使”为代表的感性派人群，他们规模庞大，驱动着仪式感与传统文化相关品类的爆发；另一端则是持续扩容的理性派主体，他们增长迅速，重视年货购买的性价比与实用性。

感性派与理性派在决策心智上的分野，塑造了迥异的消费路径与品类偏好。感性派驱动着休闲食品、美妆个护、宠物等“悦己创新”品类的增长，其消费核心是追求情绪价值，理性派则锚定在酒类、生鲜、滋补保健等“传统节庆”品类，消费理念注重确定性与实用功能。

基于对春节消费群体感性派与理性派的深入洞察，我们将其中呈现的关键行为特征进一步提炼为可被市场持续追踪与验证的消费趋势，并据此分别总结了四条聚焦情绪驱动、注重悦己与独特体验的感性消费趋势，以及三条围绕性价比、健康与实用功能展开的理性消费趋势，以系统揭示年货消费在感性与理性交织下所形成的动态结构与演进脉络。

感性消费趋势1：放纵开怀

“轻松过年”成为超过六成消费者的共识，节日期间食饮销售与社媒声量双双跃升，大众正将春节视为释放压力、犒劳自我的关键节点。这种“放纵开怀”的集体情绪，在内容端直接转化为“过年美食”与“聚会小游戏”等话题的热烈讨论与高参与度。

具体到消费行为，消费者在传统节日框架内，积极寻求更轻松、更具互动性与即时满足感的过年方式，表现为对方便快捷的预制菜、带有社交与玩乐属性的聚会游戏等产品的旺盛需求。

感性消费趋势2：新派仪式感

春节消费中的仪式感正经历一场由年轻一代主导的深刻重构。数据显示，超过69.8%的18-24岁年轻人对春节抱有高度期待，成为“新派仪式感”的主要创造者与传播者。从焕新自己到精致全家，从给自己做美甲到带爸妈做造型，甚至为宠物置办年夜饭，节日的边界从个人延伸至整个家庭（包括毛孩子）。

这种仪式感的消费，已超越传统吃穿用度，深入至“体验”与“情感连接”的层面，在社交平台上催生出“过年要有仪式感”20亿+的声量，并直接带动美发美甲、宠物洗护等团购订单量激增超60%甚至翻倍。

感性消费趋势3：玄学经济

感性派消费者正将祈福求运这一传统心理需求，转化为一种高度符号化、仪式化且可即时参与的消费行为。数据层面，与好运、福气相关的食饮销售与社交话题声量在春节期间呈现爆发式增长，“春节淘个好彩头”等亿级话题的互动传播，更是将个人祈愿转化为可分享、可模仿的集体仪式。

在消费实践中，这种意愿不再局限于传统进香祈福，而是延伸至穿搭、饰品、美食等具体商品与生活场景，形成了“万物皆可沾福气”的消费景观。玄学经济的核心，在于为消费者提供了一种融合了传统文化符号、积极心理建设与社交货币属性的情绪解决方案。

感性消费趋势4：体验峰值

体验服务也成为春节消费的重要内容，消费者乐于在假期中创造高于日常的体验峰值。从春节旅游与文化艺术服务消费同比激增、抖音等平台“春节旅游小众城市推荐”互动量大幅攀升、“反向过年”等亿级话题的涌现可见，消费者正主动打破地理与传统流程的边界，不再局限于“回家”这一固定动作，重新定义团圆与年味场景。

体验经济在春节期间的高歌猛进，不仅是消费的升级，更是消费者试图在传统节日中注入个性化、可分享的记忆锚点，以实现情感深度连接与精神满足的集中体现。

理性消费趋势1：精明消费

理性派消费者在年货季消费的决策过程深度依赖年货攻略、好物清单与产品测评等内容，力求在明确自身需求的基础上锁定高性价比选择。

这一精明消费趋势在数据上得到充分印证：近半数消费者在年货节关注折扣与促销信息，近三成消费者聚焦传统年货，同时“大包装/家庭装”食饮销售显著增长，体现了对实用性与量贩价值的追求。社交平台上，“花小钱买年货”等话题获得亿级互动，其热度甚至超过了常规的“春节年货指南”，性价比已成为驱动春节消费的核心决策因素。

理性消费趋势2：健康关怀

健康品类成为年货送礼的核心硬通货，58%的消费者在选购礼物时会考量健康关怀，甚至超过了对“体面”的关注。与此同时，健康的内涵也发生了多元化扩展，突破传统保健品的范畴，向食饮、科技乃至家居场景全方位渗透。

数据显示，滋补品、植物饮料乃至智能健康产品在年货节期间均录得显著增长，社交平台上“养生好礼”、“食养礼”等数亿级话题的讨论，展现了消费者正依据不同年龄段家庭成员的具体需求，将健康关切精准落地为从有机食品、无糖配方到智能按摩仪、杀菌泡脚桶等各色实用解决方案。

理性消费趋势3：礼赠升级

春节礼品作为社交刚需的角色并未弱化，但其内涵正从传统、厚重的仪式性馈赠，加速转变为一种更轻巧、更具时效性与个人风格的社交语言。

数据显示，近半消费者认同“人未到礼先到”的即时送礼方式，“即时送礼”的话题热度超一亿，并直接带动了适合即时配送的礼品热度，如即时零售平台的年货礼盒。与此同时，消费者更加关注礼物的实用价值与差异化需求，会根据收礼人身份与喜好选择精准匹配的礼品，将春节送礼转化为兼具实用性与仪式感的理性社交行为。

03 年货新品分析

承接前文对消费人群与趋势的深度剖析，我们进一步从具体的年货新品切入，以揭示消费心智如何具体引导新品的研发与爆发。

先来看年货新品的品类分布，2026年年货市场的品类格局已呈现出清晰的分层特征，大众流量品类构筑了市场基本盘，高端口碑品类则引领品质升级，而饮料与宠物相关品类正成为蓄势待发的潜力股。

在大众流量品类中，米面粮油、家清等品类构成了稳定的刚需底盘，休闲食品、生鲜等亲民品类凭借高热度稳居年货核心，是消费者满足日常囤货与家庭聚餐需求的基础选择。与此同时，酒类、护肤等高端口碑品类凭借高价值感成为礼赠场景的核心选择，体现出品质升级的消费趋势。

值得关注的是，饮料与宠物品类虽当前热度不居前列，却展现出显著的创新价值与增长潜力，年货的边界正延伸至更细腻的生活场景。

我们将八大核心品类对应到“感性—理性”的消费光谱中，一方面，饮品冲饮、休闲食品、美妆个护及宠物等感性消费品类，成为点燃节日情绪与创造个性化体验的关键力量，它们以新奇设计、悦己享受和情感连接为抓手，成功将传统年味转化为个人化的仪式表达。

另一方面，以酒类、生鲜、滋补保健、家清日用等为代表的理性消费品类，则坚守着节日刚需与家庭共享的传统价值，它们通过强调品质、便捷与性价比，为春节消费提供了坚实而令人安心的基底。

以感性消费代表品类-饮品冲饮为例，当前饮品冲饮品类的发展，正精准映射出消费者在年节场景中对“身心双重满足”的深度诉求。今天的消费者购买的已不止是饮料本身，更是一份兼顾自我关怀与社交表达、同时满足口腹之欲与精神愉悦的身心解决方案。

从身体层面看，解腻、清爽、无负担成为产品创新的核心方向，无论是主打大餐救星的复合果汁，还是强调温润滋养的养生粉，都直指春节欢聚后的健康调理需求。而在心理层面，产品则化身为承载情感与期许的社交货币，通过限定包装、吉祥话术、国潮设计等手法，将好运、福气、安康等传统美好寓意转化为可品尝、可赠送、可分享的具象体验，成功在消费者心中锚定了悦己与礼赠的双重情绪价值。

以理性消费代表品类-生鲜速食为例，消费者决策的核心驱动力清晰地指向“便捷省心、品质保障、高性价比”三大功能价值，品牌通过提供口味稳定、加工便捷、食材优质且份量合理的预制菜与礼盒，精准满足了家庭在筹备家宴时对降低操作复杂度、确保出品水准、控制时间与预算成本的复合型功能需求。

这种功能优先的消费逻辑，促使品牌必须将产品创新的重心，更深地扎入对供应链稳定性、食材标准化、以及真实应用场景痛点的解决能力之中，从而让美味与团圆得以在高效、可靠的体验中稳固实现。

04 2026年货趋势洞察与行动启示

基于以上分析，我们总结了2026年货季消费的整体趋势：理性与感性交织、传统与创新共振。这二者并非割裂对立，而是在同一个消费者身上可能同时显现，共同塑造了一个既注重实际功能与长期价值，又渴望情绪满足与独特记忆的、层次丰富且动态平衡的春节消费生态。

在理性消费维度，“礼赠升级、即时有心”意味着消费者既追求“人未到礼先到”的即时性，也重视礼物的实用价值与个性化匹配；“深耕健康、精细进阶”则体现出健康需求从单一保健品向多场景渗透的趋势，滋补品、健康食品乃至智能健康设备共同构成了覆盖全年龄段的健康解决方案；“消费明确、性价比优”的趋势促使消费者在明确需求的前提下，追求物有所值的务实选择。

感性消费维度则凸显了情绪价值的核心地位，“玄学纳福、好运加持”将传统祈福心理转化为符号化、可分享的消费行为，从穿搭到美食，万物皆可成为承载好运的载体；“仪式满满、场景拓宽”反映出年轻一代对春节仪式感的重构，从个人焕新到宠物年夜饭，节日场景延伸至生活的各个角落，创造出更具情感连接的体验；“尽兴开怀、体验分享”则让春节成为释放压力、犒劳自我的时刻，聚会游戏、特色体验等产品的走红，正是消费者追求即时满足与社交分享的直接体现。

从品牌落地执行的视角出发，当前年货消费的理性与感性双轨并行，要求品牌在策略上既要守住价值感的基本盘，又要善于在情绪价值上做文章。

理性侧，品牌需要围绕礼赠升级、健康深耕、精明消费三大维度，将产品功能与用户真实痛点深度绑定：礼赠类产品要轻巧、即时、可定制，让送礼从“体面”走向“有心”；健康类产品要从泛泛的养生转向针对不同人群、不同场景的精准解决方案，用天然、零添加、科技加持等卖点强化信任；性价比类产品则要通过量贩包装、会员专属权益和透明比价，让消费者在明确需求的前提下，感受到花得值、不浪费。

感性侧，品牌则要善于将传统文化符号与年轻化表达结合，通过“玄学纳福”的祈福元素、“仪式满满”的场景焕新，以及“尽兴体验”的旅游、文化消费等，为产品注入可分享、可传播的情绪价值，让年货不仅是商品，更是承载情感、创造记忆的媒介，深度契合消费者的悦己诉求。

唯有精准锚定两类人群的心智差异，在理性维度夯实实用价值，在感性维度强化情绪连接，才能在年货季的竞争中构建起兼具深度与温度的差异化优势。