直播电商GMV破5万亿，店播占据半壁江山

“十年前，即便把想象力交给最大胆的人，或许也不会有人写得出直播电商今天的样子。”一位主播曾如是直言。

这十年，直播电商的发展确实超乎想象。

近日，市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同完成并联合发布了《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书显示，2019-2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

在此态势下，业内和外界关注的是，直播电商接下来将如何发展？对于这一问题，白皮书的研究给了我们“线索”。

通过全面梳理行业发展现状、面临的挑战、治理成效及未来趋势，白皮书指出，直播电商刺激了经济活力，为消费市场贡献了新的增量，已成为主流电商形态之一。另一方面，通过政府部门、平台企业与行业自律的共同推动，直播电商行业正朝着规范与多元协同方向发展。

“规范”意味着进一步健康有序发展，“多元”是指市场结构趋于分散化、多元化：一方面，2025年，头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动GMV的占比提升至89.34%，成为市场主导力量；另一方面，品牌店播模式成为常态，其产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。

结合来看，更规范、更多元使直播电商行业变得更健康，更有活力，释放出强劲的发展动能，推动消费者、商家、品牌、产业和平台持续共创共赢。

在此过程中，直播电商升级、蜕变成一个综合性动力引擎，随着共创共赢不断深化，它的“含金量”还在上升。

新需求、高效率、新增量，直播电商彰显核心价值

直播电商十年的发展之所以超乎想象，是因为它本质上是一种创新模式，正如上述白皮书所指出的，直播电商刺激了经济活力，为消费市场贡献了新的增量，已成为主流电商形态之一。

言外之意，这些“新的增量”是在独特的直播场景中被激发出来的。准确地说，在观看、互动、被种草的过程中，用户产生了新需求，形成了自己的购买决策，进而完成交易。

举个例子，山西主播“农民大春”在抖音发布的内容聚焦农村日常生活，包括放羊、种萝卜、制作粉条、烧土豆、炖母鸡等。这些真实、接地气的内容吸引不少粉丝，大春于是开启直播，加强互动，粉丝们“刷着刷着就馋了，想买一点尝尝”。

消费者在观看、互动中产生购买需求，商家也顺应消费趋势，激发购买需求。

比如，面对年轻人热衷养生的趋势，“缘木轩”团队进行了产品创新，结合人体工学原理来改进制作工艺，推出的“柿柿如意”木梳符合头部曲线，更具包裹性和贴合度，舒适度更高。结果，这款木梳在抖音直播间里卖出5万把，销量远超预期。

产生、激发购买需求之外，直播电商还满足了用户其他的需求。对此，主播大多深有感触，正如与辉同行负责人董宇辉近期在一档访谈节目中表示：“长期留在直播间的人，一定是在这里找到了超越商品本身的价值——可能是知识的获取、情感的慰藉，或者一种价值观的认同。”

在直播过程中，越来越多的主播致力于满足用户多元需求。以服饰品牌Marius的直播间为例，创始人马瑞化身用户的“职场穿搭闺蜜”，提供职场穿搭实用指南之余，也在讲述和陪伴中持续引发用户的情感共鸣，产品价值、情绪价值兼备。

这些新需求及新需求的全面满足，使直播电商得以撬动消费新增量，那些原本未被充分挖掘的消费潜力随之被深挖出来，行业也打开规模化增长新空间。

从这个角度看，2019年至2024年间，直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献电子商务增量的80%，均是“新需求-高效率-新增量”发展框架的最佳注解。

直播推动产业做大、做优、做强

在“新需求-高效率-新增量”框架下，直播电商带来的影响并未停留于销售端，而是向供给端延伸。直播电商的崛起和快速发展，既助力广大的中小商家获得新增量，也推动产业做大、做优、做强。

在“做大”方面，直播为非标品、体验型商品提供了独特的展示场景，使鲜花、手工艺品等品类摆脱线下渠道的限制，实现规模化销售。

以云南鲜花行业为例，短视频和直播电商的兴起、发展，使得云南鲜花得到了更广泛传播，产品流通速度加快，为行业带来新的增长点。2024年8月，云南省商务厅公布数据，过去三年内云南鲜花交易规模增量中，直播电商贡献占比接近七成，成为产业增长的重要引擎。

在“做优”方面，通过直播，商家可以获得高频、直接的用户反馈，推动产品结构、包装规格和供应链能力持续优化。

这方面，来自青岛平度彩妆产业带的桃花优品睫毛工厂可谓典型案例。简单来说，一条不到10秒钟的短视频引发爆单，让桃花优品创始人张丽颖领略到抖音电商的巨大能量，而在直播间，美睫师的反馈促使她带领团队，打破行业惯用的2mm根部标准，研发出“1mm短根山茶花”睫毛，造就了一款爆品。

产品卖爆的同时，桃花优品一边打造自己的零售品牌，一边展开工厂扩建、产业升级。在抖音电商平台的帮助下，推进工厂完成数字自动化转型，既高效承接大规模订单，更带动产业链上下游协同升级。张丽颖直呼：“这就是新电商时代，一条短视频在产业层面能够激活的能量。”

在“做强”方面，以直播电商为支撑，越来越多的产业带从“代工制造”向“品牌化、差异化供给”升级，产业整体效率与附加值同步提升，真正实现“做强”。

比如，苏扇厂家“盛风堂”原本是传统代工工厂，因渠道单一、市场变化等原因，一度面临停产困境。开启抖音直播后，盛风堂从“卖扇子”转向“讲手艺、做内容、搞创意”，吸引了大量年轻消费者。

其中，一款借助国产游戏《黑神话：悟空》的热度、用篆体雕刻“如意金箍棒”5个字的纯手工折扇，定价超1000元，首批上市被抢购一空，后续仍不断爆单。

从产业角度看，盛风堂实现了销量、品牌、高附加值的“三赢”，其成功实践带动更多苏扇商家参与进来，他们纷纷将苏扇打造成年轻人喜爱的文创潮品，传统产业因此焕发蓬勃生机。

品牌店播、价值共创双线并进

当新需求、高效率、新增量一一落地，叠加产业供给升级，品牌店播模式也被注入新活力。

白皮书指出，品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流，店播GMV占比超过50%。

重点在于，店播为何如此能打？

拆解来看，一方面，品牌自播无疑降低了经营成本，提升了利润空间；另一方面，品牌通过自身直播间积累的流量进行精准营销，提升了效率，并在长期运营和维护中，加深了用户信任关系，“流量”转变成“留量”。

以文具品牌“知心”为例，作为一家国货品牌，知心有一大痛点：产品远销海外，在国内的知名度却不高。为了扩展内销，2023年底，知心上线抖音直播间，采用店播模式，自己培养主播，在自有直播间向消费者进行产品展示和销售，成本更低。

很快，知心笔以摔不坏、耐用、性价比高等特点加速圈粉，还找回了一批“失散”多年的老用户。第一次店播后的四个月里，知心中性笔的销量从0增长到30万。

卖出去不是终点，知心还要让新老用户“变成好朋友”，策略是快速回复、处理用户的反馈，通过满足用户的多元需求来留住他们。比如，有用户说想给朋友送红水笔，可包装有点“土”，“知心”第二天立马推出“红笔套餐”，5支不同样的红笔装入精美礼盒，一个季度卖出2万多单，开学季月销量暴涨6倍。

从行业来看，当店播走向常态化，与产业发展同频共振，打开更多新增量，重塑了商家增长路径。与此同时，平台也深度参与产业发展的关键环节，展开价值共创，进一步放大产品和产业价值。可以说，如今的直播电商已从“促消费工具”升级为推动产业升级、稳定增长和创新发展的综合性动力引擎。